Теория потребительского поведения: предельная полезность, кривые безразличия

Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или  потребительские предпочтения. Человеку свойственно расставлять в определенном порядке свои альтернативные потребности в соответствии с уровнем получаемой полезности. Люди предпочитают именно этот порядок удовлетворения потребностей, так как, по их субъективному мнению, он принесет больше полезности. При этом данный порядок удовлетворения потребностей не вечен. Он может измениться. То есть он транзитивен.

Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для  различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке.

Совершенно  очевидно, какую роль могут сыграть в рыночной судьбе этого сыра те, кто потребительское предпочтение отдает ему (позитивная оценка), и, конечно же, те, кто от него отворачивается, даже не вынося его вида негативная оценка). Значит, потребительский выбор зависит и от потребительского предпочтения.

Три элемента (фактора) определяют потребительский выбор. Названные факторы обусловливают  такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, то есть максимизировать совокупную полезность потребляемых товаров.

Очевидно, раз  потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он может ограниченное количество продуктов. Но именно из этого ограниченного количества продуктов он и должен извлечь максимальную совокупную полезность.

Иначе говоря, потребительское  поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Безусловно, поведение  людей на рынке субъективно. При  том, что этот потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но мы исходим из того, что средний потребитель - разумный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

На таких  предпосылках и строится потребительское  поведение. Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть то удовольствие или удовлетворение, которое потребители получают от покупаемых товаров или услуг.

Полезность  особенна двумя свойствами. Ее в целом невозможно измерить количественно, в то же время в глазах потребителей она обладает свойством порядковой измеримости, то есть различные полезности чисто субъективно могут быть расположены (ранжированы) в порядке их убывания. Для лучшего понимания потребительского поведения она требует более детального анализа.

Необходимо  отличать совокупную (общую) полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг, и предельную полезность, получаемую от потребления каждой дополнительной единицы товара. Предельная полезность, как уже говорилось, имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать (рис. 2).

 

теория полезность потребительский  выбор

Рис. 2 - Закон убывающей предельной полезности [6]

 

Общая полезность (TU) от потребляемого блага возрастает (вертикальная штриховка), но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность (MU) падает (горизонтальная штриховка).

В теории предельной полезности существуют два ее направления: кардиналистская и ординалистская теории.

В карднналистской  теории предельной полезности:

- за исходный пункт экономического анализа принимаются потребности человека и законы их насыщения;

- стоимость или ценность какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется, притом в субъективной оценке самого потребителя;

- субъективная оценка какого-либо блага зависит от двух факторов: от степени редкости блага и от степени насыщения "потребности в нем;

- объективная общественная оценка блага, исходя из множества субъективных индивидуальных оценок, осуществляется по принципу равнодействующей оценки разных индивидуумов, которая складывается стихийно под воздействием стремления каждого участника обмена к максимальному удовлетворению своих потребностей.

Весьма интересной особенностью кардиналистской теории предельной полезности является оценка ею средств производства как благ, которые самостоятельной субъективной ценностью не обладают, так как  находятся вне сферы личного потребления. Ценность средств [производства определяется стоимостью или ценностью создаваемого с их помощью продукта - предметов потребления, а в конечном итоге - предельной полезностью этих предметов потребления. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк.

Ординалистская  теория предельной полезности является более поздней разработкой двух экономистов - В. Парето и Дж. Хикса. Согласно данному направлению теории предельной полезности:

- предельная полезность неизмерима;

- субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

- субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

- все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

- графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

- функция полезности заменяется индексными функциями;

- теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Именно второе направление теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения.

 

 

 

 

1.3Кривые и  карта безразличия 

 

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 3).

Рис. 3 Кривая безразличия [7]

 

На представленной на рис. 3 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 3 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия  для одного потребителя одной  пары товаров образует карту безразличия (рис. 4). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.4 Карта безразличия [7]

 

 

Понятие кривых безразличия имеет важное значение в исследовании поведения потребителя. Для анализа выбора потребителя используется понятие зоны замещения (субституции). Это участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

В каких пропорциях одно благо замещается другим? Для определения этого используется понятие предельной нормы замещения (MRS). Предельной нормой замещения благом X блага У (MRS_XY) называется количество блага У, на которое должно быть сокращено его потребление "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. Графически предельная норма замещения представлена на рисунке 5.

Формализовано предельная норма замещения выглядит так:

MRS_XY==∆Y /∆X                                                   (2)

 

Рис.5 Предельная норма замещения [7]

 

Кривые безразличия позволяют  выявить предпочтения потребителя  и возможность замены одного блага  другим. Но они не показывают, какой  именно набор товаров потребитель  считает для себя наиболее предпочтительным.

Естественно, потребитель  стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что  доход потребителя равен сумме  расходов на покупку товаров X и У.

Бюджетное ограничение  имеет вид:

I = Р_ХХ + Р_YY                                                                         (3)

 

где P_X и P_Y – цены товаров X и Y

Преобразуем предыдущее равенство, получим уравнение бюджетной линии:

.                                                               (4)

Графически  бюджетная линия представлена на рисунке 6.

 

Рис.6 Бюджетная линия [7]

 

Перенесем бюджетное  ограничение на карту безразличия.

Какой товарный набор выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать (он получит максимум удовлетворения) (рис. 7).

 

Рис. 7 Оптимум потребителя [7]

 

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U₁, так же как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия U₂, расположенной выше кривой U₁.

Оптимальный для  потребителя товарный набор Е содержит X_е единиц товара X и У_е единиц товара Y.

 

 

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

 

2.1 Основные  характерные черты современного  потребительского рынка

 

Рассмотрим отличия  рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение,  в целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых  товаров на современном этапе  рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном  этапе развития рынка потребительские  мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей  к продукту. Можно сказать, что  если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна  из самых важных тенденций.  Происходит смещение акцентов  в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление [20].

Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ – XXI вв.

Ненасытная  жажда к неким объектам или  пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.