Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения

Содержание

 

Введение

1. Сущность теории потребительского  поведения

2. Основные характерные  черты современного потребительского  рынка

3. Потребительское поведение  в современных условиях

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

 

В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, поддерживать свой организм в  нормальном состоянии, то есть удовлетворять  самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически  неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому  возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить  собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных  благ и ресурсов.

Ограниченный ресурс денежного  дохода может быть распределен между  текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования  и сиюминутного потребления, между  малым количеством дорогостоящих  и большим количеством дешевых  товаров.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как  для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для  всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

 

Сущность теории потребительского поведения

 

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая  поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения  отдельных потребителей. Эти решения  продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного  эффекта, при имеющихся затратах или возможностях.

Впервые анализ соотношения  потребностей и спроса развернули представители  теоретического течения, получившего  название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол. XIX в. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений  маржинализма является принцип рационального  поведения человека в рыночной экономике. Потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным  ограничением (своими доходами) и что  он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. В соответствии с этим принципом  экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это  значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение  об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.

Для того чтобы правильно  распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает  в качестве такого ее свойства, благодаря  которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной  в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя, в  конечном счете, направлены на то, чтобы  максимизировать полезность, которую  он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы  и предпочтения, каким-то образом  сравнивать между собой различные  блага или наборы благ, оценивать  их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи. В экономической  теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова "порядок").

Кардиналисты заметили, что если потребление товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.

Принцип максимизации общей  полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар  до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Ординалисты - представители другого направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие «ординальной» (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

 

2. Основные характерные  черты современного потребительского  рынка

 

Рассмотрим отличия рынка  начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение,  в целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным  и весьма насыщенным предложением  на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых  товаров на современном этапе  рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность  у потребителей. Производители находятся  в постоянном поиске изменений,  улучшений. Множество денег тратится  на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь  велика, что нередко предложения  производителя значительно опережают  потребности людей. Потребитель  просто уже не успевает за  изменениями, которые предлагает  производитель, некоторые изменения  являются невостребованными.

3. Если на начальном  этапе развития рынка потребительские  мотивы/процедуры покупки только  формируются и в целом они  сравнительно немногочисленны, то  на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень  многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение  современных потребителей более  многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей  к продукту. Можно сказать, что  если на начальном этапе рынка  потребитель соблюдает меру требовательности  к продукту, по мере развития  рынка, требования к продукту  все больше увеличиваются и  нередко зашкаливают. Принципиально  важным становится изучение образа  идеального продукта, идеального  брэнда. Затем – под выявленные  характеристики – создаются новые  продукты.

5. И, одна из самых  важных тенденций заключается  в том, что происходит смещение  акцентов в предметах интереса  маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная жажда к  неким объектам или пристрастие  к специфическим психосоматическим  возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно  всем историческим культурам. Однако везде  раньше мы имели дело со специализированными  типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа  современного человека превозносится  над всеми остальными составляющими  его культуры. Социологически ориентированные  историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции  начинается современный экономический  и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго»  и «третьего» миров в период после  второй мировой войны показали, что  независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской  революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного»  типа.

В этой связи Д. Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

 

3. Потребительское  поведение в современных условиях

 

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние  на потребительское потребление  в современных условиях:

1) Традиционное действие  потребителя.

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в  привычку. В модели традиционного  действия небольшие колебания цен  могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного  поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное  привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в  пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором  индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей  механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок  в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму  выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое  время купить товар с большой  скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке  товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.