Теория потребительского поведения

Рис. 6 Влияние изменения  цены на положение графиков кривой безразличия и бюджетной линии.

На основе кривой цена-потребление  можно построить линию индивидуального  спроса на товар.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через  эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, он способствует росту  потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного  товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении  цены) реальный доход, или покупательную  способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и снижение потребления товара или  быть нейтральным (не изменять потребление  товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта.

3.   Развитие теории потребительского поведения на

современном рынке.

3.1 Основные характерные  черты современного потребительского  рынка.

Рассмотрим отличия рынка  начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение,  в целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным  и весьма насыщенным предложением  на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых  товаров на современном этапе  рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность  у потребителей. Производители находятся  в постоянном поиске изменений,  улучшений. Множество денег тратится  на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь  велика, что нередко предложения  производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном  этапе развития рынка потребительские  мотивы/процедуры покупки только  формируются и в целом они  сравнительно немногочисленны, то  на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей  к продукту. Можно сказать, что  если на начальном этапе рынка  потребитель соблюдает меру требовательности  к продукту, по мере развития  рынка, требования к продукту  все больше увеличиваются и  нередко зашкаливают. Господствует  консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из  самых важных тенденций. Происходит  смещение акцентов в предметах  интереса маркетинга - с покупки  на потребление

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытностипринято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная жажда к  неким объектам или пристрастие  к специфическим психосоматическим  возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно  всем историческим культурам. Однако везде  раньше мы имели дело со специализированными  типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа  современного человека превозносится  над всеми остальными составляющими  его культуры. Социологически ориентированные  историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции  начинается современный экономический  и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго»  и «третьего» миров в период после  второй мировой войны показали, что  независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской  революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного»  типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

3.2   Потребительское поведение в современных условиях.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние  на потребительское потребление  в современных условиях:

1) Традиционное действие  потребителя.

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в  привычку. В модели традиционного  действия небольшие колебания цен  могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного  поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное  привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в  пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором  индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей  механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок  в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму  выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое  время купить товар с большой  скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке  товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых  потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями  о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях  звучит такого типа объяснение: “На  этом не экономят”.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой  данного народа и времени. Так, в  России и целом ряде других стран  к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей  во время инфляции.

Инфляция – характерная  черта экономической истории  всех стран мира. Она коренным образом  трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие  на поведение потребителей.

Рост цен является для  россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды  стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое  решение.

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население  в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

Это достигается разными  способами:

1) деньги помещаются в  различные вещи, например, драгоценности  или предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить  суммы, предназначенные для домашних  расходов, и среднее время, в  течение которого эти суммы  расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег  часть населения оказывается  в ситуации, когда регулярно возникает  острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут  надо занимать, но кто дает взаймы в  период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в  том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса “избавиться  от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет  и от инфляции уйти, и с проблемой  голода не столкнуться. Чаще всего это  закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей  во время инфляции напоминает их поведение  в период господства административной системы с характерным для  нее дефицитом: и там и здесь  налицо стремление превратить свои имеющие  малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно  ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный  дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения  в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает  функции средства платежа на чужой  территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко  возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское  поведение.

Иррациональное поведение  противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального  поведения основаны на психологических  реакциях человека: подражании, заражении  чьей-то идеей, внушении.