Теория потребления как составная часть микроэкономики

1. Теория потребления как составная часть микроэкономики.

Сейчас уже практически  не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося  одним из главных действующих  субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что  потребитель сам знает, что ему  нужно, и что экономическая система  действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания  потребителя, которые проявляются  в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного  товара формируют в конечном счете  рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень  равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель  ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так  же как и производитель, потребитель  не является абсолютно свободным  в своем выборе. Он вынужден учитывать  не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его  товары и услуги, другие факторы  рыночной конъюнктуры.

В данной теме будут рассмотрены  вопросы экономического поведения  потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности), а также затронуты  отдельные проблемы, связанные с  более углубленным изучением  категории рыночного спроса.

 

 

1. . Эволюция экономических теорий поведения потребителя.

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой  раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение  индивидуальной функции спроса.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного  фетишизма.

Американец Т. Веблен в  конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист  В. Зомбарт предложил концепцию  роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер  сформулировал концепцию статусных  групп и протестантской этики. Эти  имена часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Впервые  курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х  гг. преподаватели, которые читали эти  курсы, стали считать себя более  маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение  маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей  и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Конечной целью анализа  данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости  между ценовыми и неценовыми факторами  и рыночным спросом. В основе современной  теории потребительского выбора лежит  неоклассическая теория.

Формирование неоклассической  теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской  революции. Это было время, когда  в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась  проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков  была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных  понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т.д., характеризующих  производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской  революции - К. Менгер, Л. Вальрас и  У.С. Джевонс - переместили акцент в  сторону индивидуального потребителя  и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель  максимизирует полезность - психологическое  удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует  принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого  блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним  из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить  закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет  склонен купить следующую единицу  товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела  к постановке в экономической  литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически  не обращали внимания на этот вопрос и  обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

Наконец, У.С. Джевонс предложил  косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое  потребитель готов заплатить  за товар. Впоследствии данный метод  был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

Заметим, что проблема измерения  полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала  логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости  полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая  реальность и ее измерение считалось  делом техники. Наиболее перспективной  казалась идея прямого измерения  полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость  между интенсивностью ощущения и  физически измеримым внешним  стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и  потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась  как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая  теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась  основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

 

 

 

1.2. Кардиналистский и ординалистский подход в теории потребления.

Два основных подхода к  определению полезности:

1. кардиналистский,
2. ординалистский.

Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней  трети XIXв. В основе этой теории лежало предположение о возможности  соизмерения полезности различных  благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) -  ординалистская (порядковая) теория полезности.

Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами  труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения  потребности в нем.

Количественный подход к анализу  полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в  ютилах, поскольку одно и то же благо  для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого  не представляет никакой ценности.

Эта теория нацеливала экономическую  теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.

Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя  дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может  быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ),

где TU - общая полезность данного  набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления  благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и  предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного  количества блага данного вида и  неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Однако практика требовала более  реалистической теории спроса. Во-первых, субъект не способен точно измерять предельные полезности и распределять спрос, не имея представления о ценах. Во-вторых, вырабатывая свою потребительскую стратегию, субъект оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов: насколько один потребительский набор для него полезнее другого потребительского набора. Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и  статистик     Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.

Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель  измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости  поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует  выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й  набор - меньшее удовлетворение, 3-й  набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях  потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления  о различиях удовлетворения данными  наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может  сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько  один набор лучше другого.

 

 

2. Принципы (правила) рационального поведения потребителя.

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. Она объясняет, каким образом  потребителям следует распределять свой ограниченный денежный доход между  различными товарами и услугами, которые  они могут купить.

Основные факторы потребительского выбора.

1. Разумность поведения  среднего потребителя, который  стремится так распределить свой  денежный доход, чтобы извлечь  из него максимум полезности  или, другими словами, получить  наибольшее удовлетворение.

2. Потребитель располагает  свои потребности в соответствии  с собственными предпочтениями  и вкусами.

3. Ограниченность дохода  потребителя или бюджетное сдерживание.

4. Господствующие на рынке  цены товаров ограничивают доступное  для потребителя пространство  выбора.

Потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его  точки зрения, набор товаров и  услуг. Совершая покупку одного товара, он сравнивает данный вариант расходования своих ограниченных средств с  альтернативными вариантами, пока не убедится, что он принесет ему не меньше полезности, чем другие.

Микроэкономика в своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений. Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом  и социологом, который считал, что  принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет  своими расходами на приобретение товаров  и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.

Полезность, заключенная  в товарах и услугах, связана  с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или  иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.