Великая депрессия и кодексы честной конкуренции. Коммуникативные технологии КСО

Кодексы честной  конкуренции

Законы штатов, защищающие производителей от снижения цен и  разрешающие им устанавливать минимальные  розничные цены на свои товары. Эти  кодексы фактически перестали действовать  с 1975 г., когда Конгресс отменил федеральные законы, поддерживавшие сохранение определенного уровня розничных цен.

В Милли меджлисе завершается работа над законопроектом «О Кодексе конкуренции», который планируется вынести на обсуждение в ходе осенней сессии парламента. Документ призван обеспечить конкурентоспособность в ненефтяных отраслях экономики и создать правовую основу для борьбы с неправомерными действиями предприятий, обладающих монопольными позициями на рынке. 
Вопрос создания комплексной законодательной базы, регулирующей рыночную конкуренцию, нашел отражение сразу в двух основополагающих документах — Госпрограмме социально-экономического развития, утвержденной президентом в ноябре 2003 года и в майском указе главы государства от 2005 года об антиинфляционных мерах. Одно это уже говорит не только о важности, но и многогранности данной проблемы, поскольку понятие «конкуренция» охватывает не только частный или государственный секторы, не замыкается на отраслевых направлениях экономики, но и включает внешнеинвестиционную деятельность субъектов предпринимательства, внутреннее и внешнее ценообразование и, конечно же, права потребителей.

Вот почему работа над соответствующим  Кодексом конкуренции, который еще  называют антимонопольным, несколько  затянулась. Министерству экономического развития пришлось не только перелопатить всю нормативную базу (законы «О рекламе», «О защите прав потребителей»  и ряда других нормативных актов), в той или иной степени имеющую  отношение к вопросу конкуренции, но и параллельно знакомиться  с международным опытом в этой сфере. К тому же большинство наших  антимонопольных законов было принято  в начале девяностых годов прошлого века, и потому их пришлось приспосабливать  под сегодняшние реалии.

Следует отметить, что, несмотря на важность данного вопроса для  экономики любой страны, международный  опыт в области создания единого  антимонопольного законодательства, затрагивающего также вопросы конкуренции государственных  структур, не так уж и богат. Если обратиться к истории, то наибольшее распространение подобные нормативные  акты получили в США после кризиса 1929 года.

Всего за несколько лет  в этой стране было принято около  трехсот документов, которые назывались кодексами честной конкуренции  и ограничивались регулированием взаимоотношений  хозяйствующих субъектов в каждой отдельной отрасли, определяя параллельно  формы налогообложения и выплаты  в общественные фонды. Эту практику подхватили и ряд других стран  Восточной Европы, приняв собственные  кодексы честной конкуренции, которые  в большинстве опять же сводились  к соглашению бизнесменов о ценах  и квотах производства, не затрагивая взаимоотношений с государственными хозяйствующими структурами.  
Что включает в себя законопроект «О Кодексе конкуренции»? Безусловно, основной целью документа является создание правовых основ для борьбы с неправомерными действиями предприятий, обладающих монопольными позициями на рынке. Но есть и другие, не менее интересные моменты. К примеру, хозяйствующие субъекты, не довольные действиями антимонопольных органов страны, могут не только обжаловать их решения, но и непосредственно обратиться с жалобой на них в судебные органы. Причем для этого не нужно ждать официального ответа на запрос от государственной антимонопольной службы. Пригодился и анализ зарубежного опыта в применении санкций и системе наложения штрафов к монополистам.

Только вот наш закон  обещает быть мягче. В частности, европейским законодательством  предусмотрено, что при нарушении  антимонопольного права санкции  применяются к прибыли, которая  была заработана в период монополизации рынка, и соответственно незаконно полученному доходу. То есть если факт монополизации и был обнаружен недавно, то все равно на размере штрафных санкций обязательно отразится продолжительность нарушения. В нашем же случае к хозяйствующему субъекту могут быть применены штрафные санкции в размере 10% от незаконного дохода, полученного только за последние три месяца его деятельности, да и то в случае невыполнения им предписаний антимонопольных органов.

При предоставлении антимонопольным  органам неполной или недостоверной  информации штраф составит 5% незаконно  полученного дохода, но опять же за трехмесячный период. Гораздо суровее  будет караться незаконное использование  торговых знаков других компаний: штраф  предположительно будет эквивалентен прибыли, полученной за весь период таких  действий. В свою очередь определенного  рода права получат и антимонопольные  органы, которые могут заблокировать  или, наоборот, инициировать создание предприятиями и организациями  своих профессиональных ассоциаций или объединений.

По мнению независимых  экспертов, принятие закона «О Кодексе  конкуренции» позволит решить многие назревшие в нашей экономике  болевые вопросы. Например, такие, как  поэтапное устранение естественных монополий путем активизации  частного сектора, интенсификация внешнеторговой деятельности местных предпринимателей и т.д. Что же до сроков устранения проблем, то здесь следует учесть масштабы каждой из обозначенных задач.

Впрочем, документ содержит и конкретные указания по срокам рассмотрения подобных дел. Специальная комиссия, создание которой, кстати, также предусматривается  этим документом, если примется за рассмотрение дела, связанного с нарушением антимонопольного законодательства, то должна будет  вынести свой вердикт в течение  полугода.

Сейчас большинство экономистов-неоклассиков полагает, что кризис в США усугубили  неверные действия властей. Классики монетаризма  Милтон Фридман и Анна Шварц полагали, что ФРС виновата в создании «кризиса доверия», так как вовремя банкам не была оказана помощь и началась волна банкротств. Меры по расширению кредитования банков, аналогичные тем, которые принимались с 1932 года, по их мнению, могли быть приняты и  раньше — в 1930−м или 1931 году. В 2002 г. член совета директоров ФРС Бен Бернанке выступая на 90−летии Милтона Фридмана, сказал: «Позвольте мне немного злоупотребить моим статусом как официального представителя ФРС. Я хотел бы сказать Милтону и Анне [Шварц]: что касается Великой депрессии — вы правы, это сделали мы. И мы очень огорчены. Но благодаря вам мы не сделаем это снова».

По подсчётам экономистов-исследователей Великой депрессии Коула и Оханиана, без мер администрации Рузвельта по сдерживанию конкуренции уровень восстановления 1939 года мог быть достигнут пятью годами раньше.

Что интересно, во время мирового финансового кризиса начавшегося  в 2007—2008 годах, США использовало очень  похожие методы борьбы с ходом  и последствиями рецессии. Имел место  выкуп государственных облигаций, кстати говоря, очень сильно взлетевших в цене, а также постоянное снижение ставки ФРС. Денежная масса уже не была привязана к золотому запасу, что дало возможность включения  «печатного станка», хотя этот факт недоказуем и неопровержим из-за закрытости информации с 2006 года. Похожи и ошибки, допущенные во время кризисов. Так было допущено банкроство Lehman Brothers, а после великой депрессии именно допущение банкротства банков признавалось одним из важнейших просчётов.

2.   Коммуникативные технологии КСО

Отсутствие информации о  социальных программах компании, о  ее добровольном вкладе в решение социальных проблем повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере. Представление о том, что бизнес процветает за счет «разграбления природных богатств, выплаты мизерной заработной платы рабочим и обмана местных властей» препятствует формированию образа социально ответственной компании, заботящейся о своих сотрудниках, партнерах и обществе. Один из самых действенных методов продвижения информации о КСО — подготовка соцотчета. Еще более значим в глазах общественности отчет, заверенный независимой внешней организацией, то есть прошедшей социальный аудит. Но бизнесу нужно приложить серьезные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множество способов, например, вовлечение журналистов в обсуждение темы КСО, сотрудничество с общественными организациями.

Зачастую люди не понимают мотивов КСО и корпоративной  бла готворительности потому, что освещение в СМИ этих проектов оставляет желать лучшего. Это проблема не денег, а сути и формы сделанного — проблема самих проектов. Проекты КСО и благотворительности должны вызывать интерес аудитории СМИ.

Гендиректор компании «ЕВМ Тренинг» Е. Мачнев, по образованию журналист, замечает, что следует различать подходы государственных (включая полугосударственные) и частных СМИ. Первые не будут писать о благотворительности, не получив на это соизволения своих учредителей. Позиция же вторых проста: информация должна быть новостью, а новость должна продаваться. Но ведь существуют оригинальные проекты КСО, которые затрагивают интересы многих людей, решают их реальные проблемы! И это всегда — новость.

Одно дело, если компания внесла средства в бюджет региона, которые  расходуются, скажем, на строительство  социально-культурных объектов. И другое — провести конкурс социальных проектов, итоги которого подводятся на местном ТВ с голосованием в интерактивном режиме. Очевидно, в каком случае больше людей узнают о компании, и в каком будет вызывать большее доверие. Важно не просто информировать общество, а вовлекать общественность в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийный пример —  опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой когда-то учились сами. Школа, предъявив такие ваучеры в Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает известность не только как производитель оборудования, но и как активный помощник просвещения. Объем продаж растет —порой люди идут именно в Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров мало. Так, компания «Русал» реализует в регионах размещения своих активов программу «Сто классных проектов» и премирует проекты школьников.

«Промстройбанк» (когда он еще не входил в ВТБ) и Сбербанк в Санкт-Петербурге реализовывали  маркетинговые программы по привлечению  молодежной, прежде всего, студенческой клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди студентов, которым были вручены в офисе  банка ценные подарки. Сама акция  и ее информационное обеспечение  получились весьма затратными. Сбербанк провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качественную прессу, газета — подписчиков, а банк подправил имидж в глазах молодежи, причем за много меньшие деньги, чем ПСБ. Один из моих студентов открыл с друзьями магазин в Карелии. Завоевание позиций потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Это, помимо прочего, предполагало и завоевание доброго имени, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазин от ремонтировал и покрасил баки, приобрел пластмассовые ведра для мусора, которые подарил жителям. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведрах и баках, помимо символики фирмы, имелась надпись «При поддержке мэра». В результате этой немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник написал на этом материале хороший диплом.

Полноценные PR включают отношения  с потребителями и властями, СМИ  и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективные PR — не покупка журналистов (так  называемая «джинса»), а проведение полезных общественных акций.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной  акции является благотворительная  акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией  «Макдоналдс в России»: средства, вырученные от продажи картофеля  фри, передаются на благотворительные  цели. В 2002 году это была поддержка  детских приютов, в 2003-м — детей  инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые  направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ, информация о ней давалась на специальных рекламных щитах, баннерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тыс. долл. Благодаря массированной информационной подаче в акции приняли участие более 370 тыс. человек. Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые работали вместе с ними. Для работников сети в этот день проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны пригласили детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. По количеству ладошек можно было определить, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько было выручено денег. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6%, а картофеля фри — на 27,5%. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на 14. Авторы проекта признались, что результат превзошел их ожидания. Акция, получившая должный информационный резонанс, дает ощутимый результат. Так, в Тольятти опрос об узнаваемости банков (2005 год) показал, что в возрастной группе до 25 лет респонденты на первое место — перед Сбербанком — ставили «ФИА-Банк», реализовавший пакет СИ, содержавший 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ-инфицированных), и опубликовавший свой соцотчето реализации этого пакета.

В этой связи можно говорить о двух технологиях внешних СИ (табл. 1):

1. Традиционные: проведение  конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т.п.  — требуют серьезных инвестиций.