Виробнича та соціальна концепції маркетингу: сутність, складові та результати реалізації

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

Кафедра економіки підприємств

Дисципліна: Економіка підприємства

 

 

 

 

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

реферат на тему:

 «Виробнича та соціальна концепції маркетингу: сутність, складові та результати реалізації»

 

 

 

Виконала:

студентка факультету економіки та управління

2 курсу, спеціальності 6504

група 8

Насібович А.В.

Науковий керівник:

ст.в. Бойченко К.С

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

 

Зміст

1. Вступ……………………………………………………………………………..

2. Виробнича концепція маркетингу: сутність, складові та результати реалізації……………………………………………………………………………

3. Концепція соціально-етичного маркетингу: сутність, складові та результати реалізації………………………………………………………………

4. Висновок…………………………………………………………………………

5. Список  використаної літератури………………………………………………

 

Вступ

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

По своїй суті, концепція сучасного маркетингу — це нова підприємницька філософія, орієнтована на потреби і попит споживачів (клієнтів), побудована на інтегрованому маркетингу, націленому на забезпечення задоволення споживачів як основу для досягнення цілей підприємства. Маркетинг як філософія підприємництва відображає прихильність підприємства до теорії і практики суверенітету споживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві, й отримує прибуток за рахунок якнайповнішого задоволення його потреб.

Існує п'ять концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу (на основі цих концепцій будуються відносини виробника і споживача):

• вдосконалення виробництва (пріоритет виробництву);
• вдосконалення товару (пріоритет товару);
• інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу);
• традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів);
• соціально-етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).

В даній роботі розглянуто дві концепції – найпершу з концепцій, тобто виробничу (кінець 30-х років) та соціальну.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства. У зв’язку з цим виникають різного роду висновки щодо реалізації відповідних виробничих програм підприємства. Зовнішні та внутрішні умови для досягнення успіху фірми також відмінні в залежності від концепції. Нарешті, для кожної концепції виникають різноманітні джерела небезпеки, які неодмінно потрібно враховувати.

 

2. Виробнича концепція маркетингу: сутність, складові та результати реалізації

Виробнича концепція ставить в основу виробника і збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Відповідно до цієї концепції при організації проведення й реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживача — орієнтація на товари, які широко поширені й продаються за доступною ціною.

Керівництво підприємства в цьому випадку докладає зусиль для забезпечення великої серійності й продажу товару через різноманітні крапки збуту. Застосування цієї концепції має місце у наступних випадках:

1) коли основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

2) коли попит на даний товар перевищує пропозиція й частина споживачів, які хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;

3) коли  в умовах проведення, особливо  нової продукції, собівартість велика  й потрібно знайти спосіб її  швидкого зниження з метою  досягнення необхідної частки  на ринку.

При використанні цієї концепції основний акцент падає на проведення. Головне — зробити, а збути товар в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку — справа нескладна. У зв'язку із цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою проведення (збільшити серійність, знизити собівартість, більше продати). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне — зробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями. [1]

Виробничої концепції маркетингу дотримувався у свій час Генрі Форд (1863-1947), творець суспільства масового споживання й соціальних гарантій, автомобільний король Америки. Справжнім тріумфом М. Форда стало впровадження автомобіля моделі "Т" - доступний за ціною автомобіль для багатьох тисяч "середніх американців".

Кінець XIX — початок XX століття етап бурхливого розвитку промисловості США, який вимагав мережу доставки товарів на значні відстані за допомогою зроблених транспортних засобів. М. Форд впроваджував принципи стандартизації й уніфікації технологічного процесу в системі автомобілебудування. Він одним з перших установив чітку систему контролю й планування проведення, що сприяло впровадженню конвеєрної технології й безперервності процесу виготовлення автомобілів, його автоматизації. На своїх підприємствах М. Форд установив восьмигодиннимй робочий день. В умовах масового проведення він першим підвищив заробітну плату своїм робітником. Створюючи масове проведення, він формував масового споживача. Успіх перевершив усі очікування.

За роки проведення моделі "Т" (1908-1927) було продано понад 15 млн. автомобілів, що легко завоювали споживчий ринок. Основним принципом концепції вдосконалювання проведення, якого дотримувався М. Форд, був принцип економії на витратах. Може видатись незрозумілим те, що автомобілі моделі "Т", що випускалися його підприємствами, мали тільки чорний колір. Причиною цього було те, що чорна фарба в той час була найдешевшою і швидко сохнула на конвеєрі, цим самим скорочувався час виготовлення автомобіля, тобто збільшувався випуск автомобілів на одиницю часу.

Ця концепція використовувалася й у СРСР, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, коли необхідно було постійно вдосконалювати проведення з метою збільшення обсягів виготовлення продукції. [2]

Слід мати на увазі й те, що виробнича концепція посильна не всім. Для того щоб її прийняти, треба мати досить більший капітал (в СРСР це забезпечувала довгий час держава), авторитетом, іміджем підприємства й мати розвинений внутрішній ринок для розпродажу виробленої продукції.

Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки стає можливим тільки за умови, коли:

• попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об’єму пропозиції приймається на ринку без проблем);

• є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;

• є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції) шляхом збільшення її об’єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації виробництва, тобто фірма працює по так званій "дослідній кривій".

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об’єму виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть призвести до втрат виробничих потужностей. Таким чином. зниження ціни повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат. Дану небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію. Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов’язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

 

3. Концепція соціально-етичного маркетингу: сутність, складові та результати реалізації

Концепція соціально-етичного маркетингу — традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби й інтереси підприємства, однак не всі компанії в наш час використовують цю концепцію. Справа в тому, що маркетинг на практиці представляється надзвичайно складним завданням, при рішенні якого потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Крім того, існує сумнів не в практичній користі концепції маркетингу, а в правомірності й законності її застосування відносно не споживачів і окремих підприємницьких одиниць, а всього суспільства, тобто сумнів у тому, чи сприяє маркетинг задоволенню індивідуальних потреб і довгочасним інтересам суспільства; чи не приводить прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів до небажаних наслідків у суспільстві. Очевидно, що побоювання не позбавлені підстав.

Досить відзначити, що традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, але й до появи прагнення до нестримного зростання прибутки, що, як показує практика, часто приводить до порушення вимог раціональності споживання, до нестачі сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте, навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації проведення й екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів проведення з'явилася нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, яка припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) наявність  основної мети підприємства, яка  повинна полягати в задоволенні  різних потреб покупців відповідно  до інтересів суспільства;

2) необхідність  постійно займатися пошуком нових  товарів, що повніше задовольняють  попит, що забезпечує інтереси  споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;

3) наявність  постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і  прояв турботи про задоволення  їх потреб. [3]

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;
• споживчих потреб цільової групи;
• інтереси суспільства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова із усіх п'яти.

Концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між негайними потребами й тривалим благополуччям клієнта. [4]

Факторами успіху є можливість клієнтів виявляти відповідні підприємницькі прагнення для досягнення інтересів покупців, і позитивна реакція суспільства на соціальні досягнення. Для надання фірмі іміджу в цілому необхідна певна критична маса соціально-етичних дій.

Джерела небезпеки. Значним джерелом небезпеки при використанні цієї концепції в багатьох випадків є зіткнення інтересів клієнтів, суспільства та фірми, яка надає послуги. Для вирішення цієї проблеми приймаються компромісні рішенню, які не завжди задовольняють всіх учасників. Наприклад, ще не вдалося виробити таку упаковку продуктів харчування, яка б задовольняла одночасно всі потреби:

• з боку клієнта необхідна зручність користування, відповідний дизайн та добре зберігання продуктів;

• з соціального боку - запобігання негативного впливу на навколишнє середовище при виробництві або споживанні;

• з боку виробників та торгівлі, центральне значення мають дешеве виготовлення, добре збереження при транспортуванні та складуванні, а також привабливе оформлення.

Яскравим прикладом є компанія «Coca-Cola». Загальна думка про неї така: корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальну довіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захисту навколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містять кофеїн, а жерстяні банки та скляні пляшки, в яких ці напої продаються, створюють екологічну проблему.

Такого роду нарікання призвели до того, що компанія ухвалила концепцію соціально-етичного маркетингу, яка закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком кампанії, потребами споживачів та інтересами суспільства.

На початку більшість компаній приймало рішення в галузі маркетингу, орієнтуючись в основному на миттєву прибуток компанії. Однак поступово кампанії почали усвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і змінили свої концепції маркетингу. Сьогодні все більше кампаній при прийнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.

Одна з таких кампаній є «Johnson&Johnson» - найкраща серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота компанії «J&J» про інтереси суспільства виражена в документі, названому «Наше кредо», де декларується відкритість, чесність політики компанії, а також, що інтереси людей для «J&J» важливіше прибутку.

Згідно з цим документом, «Johnson&Johnson» скоріше буде нести збитки, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, компанія підтримує безліч соціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям «Johnson&Johnson» і країні в цілому.