Стратегия маркетинга (анализ
макро и микросреды)
Общепризнанным является положение
о том, что в условиях развитого
рынка разработка и применение стратегии
маркетинговой деятельности - одна
из важнейших функций руководителей
высшего звена. Одна из основных задач
маркетинга - установление максимально
возможной планомерности и пропорциональности
в деятельности предприятия, уменьшение
неопределенности и риска в хозяйственной
деятельности и обеспечение концентрации
ресурсов на выбранных приоритетных
направлениях.
Маркетинговая политика предприятия
является логическим продолжением исследований.
Маркетинг сопровождает товар на
всем пути процесса создания, определения
цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет
оптимальные инструменты воздействия
на новый товар, жизненный цикл товара,
предсказывает устаревание, что
способствует экономии средств и
повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить
истинную цену товара, выявить факторы,
влияющие на изменение цены, выработать
стратегию смены ценообразования.
Эта тактика не дает предпринимателю
прогадать в определении цены,
а также завысить ее, что в обоих
случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на
определение оптимального канала сбыта,
его ширину и протяженность, выбору
посредника и поставщика, выбору метода
сбыта, возможность создания собственной
торговой сети, что как нельзя лучше
влияет на экономию средств, в рыночных
условиях, когда даже малейшая ошибка
карается конкурентом.
Анализ макросреды включает: –
определение основных экономических характеристик,
имеющих главное значение для отрасли;
– определение основных движущих сил,
которые могут в будущем вызвать существенные
изменения в рыночной отраслевой ситуации;
– идентификацию конкурентных сил, действующих
в отрасли;
– оценку конкурентных позиций и возможных
действий соперничающих компаний;
– идентификацию ключевых факторов успеха
в отраслевой конкуренции;
– оценку общей привлекательности отрасли
в бизнесе.
Обычно
к доминирующим в отрасли экономическим
характеристикам относят:
- размеры рынка;
- области конкурентного соперничества
(локальная, региональная, национальная,
глобальная);
- скорость роста рынка и стадию жизненного
цикла отрасли;
- число соперников и их относительные
размеры, степень концентрации;
- число покупателей и их относительные
размеры;
- превалирование передней или задней
интеграции;
- легкость входа и выхода;
- степень дифференциации продуктов/услуг
соперничающих фирм;
- уровень технологических изменений в
процессе производства и в новых продуктах;
- влияние экономии на масштабах производства;
- критичность степени использования производственных
мощностей в достижении низкоценовой
эффективности производства;
- зависимость в отрасли стоимости единицы
продукции от кумулятивной величины объема
производства;
-требования к капиталу;
- прибыльность в отрасли выше или ниже
средней в экономике.
Анализ
направлен на изучение окружающей макросреды,
которая не имеет прямой связи
с рынком, но в равной степени
влияет на все предприятия этой сферы
деятельности в данном конкретном регионе.
Принято делить макросреду на экономическую,
социально-культурную, физическую, политико-правовую
и технологическую компоненты. Каждая
из этих компонент состоит из очень
большого числа факторов, по-разному
оказывающих влияние на определенные
группы продуктов.
Анализ
внешней среды представляет собой
процесс, посредством которого контролируются
внешние по отношению к организации
факторы, чтобы определить возможности
и угрозы для фирмы. Одним из важнейших
факторов является фактор конкуренции.
Анализ микросреды. Модель пяти
сил М.Портера
Внутренняя
среда организации - это та часть
общей среды, которая находится
в рамках организации. Она оказывает
постоянное и самое непосредственное
воздействие на функционирование организации.
Задачами
анализа выполнения производственной
программы организации являются:
- установление степени выполнения плана
по вводу в действие производственных
мощностей и объектов строительства, объему
строительно-монтажных работ в целом и
отдельно генподрядчиком и субподрядными
организациями, по объектам, этапам и комплексам,
назначению и исполнителям, а также структуре
и качеству работ; соблюдение норм продолжительности
строительства и сроков ввода;
- проверка напряженности плана, обоснованности
вносимых в него изменений и их характер;
- выявление факторов, оказавших влияние
на отклонение фактических показателей
от предусмотренных планом;
- разработка выводов и предложений, направленных
на сокращение сроков продолжительности
строительства и мобилизацию внутренних
резервов по дальнейшему повышению эффективности
работы строительной организации.
Согласно
исследованиям , известного английского
учёного , авторитета в области конкуренции
М.Е. Портера состояние конкуренции
на определённом рынке можно охарактеризовать
пятью конкурентными силами :
-
Соперничество среди конкурирующих
продавцов
- Конкуренция со стороны товаров , являющихся
заменителями конкурентноспособных с
точки зрения цены.
- Угроза появления новых конкурентов
.
- Экономические возможности и торговые
способности поставщиков .
- Экономические возможности и торговые
способности покупателей .В условиях конкуренции
учитываются следующие тенденции:
- каждая фирма следует своей собственной
конкурентной стратегии для завоевания
лучшей позиции и выгод от конкурентного
преимущества ;
- конкурирующие силы , возникшие вследствие
угрозы со стороны товаров-заменителей
;
- конкурирующие силы возникшие вследствие
угрозы появления новых конкурентов ;
- конкурирующие силы возникшие вследствие
возможностей и торговых способностей
поставщиков;
- конкурирующие силы возникшие вследствие
возможностей и торговых способностей
покупателей;
- силы конкуренции центрального ринга
.
Прибыль
побуждает конкурирующие фирмы
развивать свои стратегии, направленные
на создание конкурентных взаимодействий.
- Список литературы
Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998. - 316с.
- Азарян Е.М., Донец Л.И. Таможенный маркетинг. - Донецк: Юго - Восток, 1997. - С. 192.
- Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.
- Баканов, Михаил Иванович, Шеремет Анатолий Данилович. Теория экономического анализа: Учеб. для студентов экон.спец.-4-е изд. , доп и перераб. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 416 с.: ил.
- Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. - 408 с.
- Болт Г. Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»: Пер. С англ. / Научн. Ред. и авт. Предисл. Ф.А Крутиков. - М.: Экономика, 1991.- 271с.
- Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие - М: 1997.- 150с.
- Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1998.- 255с.
- Иванец В. М. «Маркетинговая стратегия предприятий АПК». Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь: «Таврия»,
1997.- 348с.
- Коноплев В.Т. «Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 1998.- 320с.
- Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 240с.
- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2002.
- 589с.
- Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 192с.
- Фатхутдинов Р.А «Стратегический менеджмент»: Учебное пособие. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2002. - 304с.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования
в маркетинговой политике предприятия.-
М.: ИНФРА, 2001.- 224с.