Возможности использования нелинейного ценообразования в практике бизнеса

Воробьев А., 293 группа, Экономическая теория и институциональная экономика. Микроэкономика 2.

Билет №22.

- Проанализировать возможности использования нелинейного ценообразования в практике бизнеса. Привести соответствующие примеры.

Нелинейное ценообразование  – дифференциация цен по количеству приобретаемого товара. Потребители  покупают товар по разным ценам в  зависимости от количества покупаемых единиц продукции. Как правило, устанавливается  более высокая цена за меньшее  количество единиц продукции, и наоборот.

Ценовая дискриминация второй степени, используемая фирмами-монополистами, основывается как раз на стратегии  нелинейного ценообразования. В случае, когда фирма использует данную стратегию (т.е. назначает различные цены на определенные блоки товаров), расходы потребителя не пропорциональны покупаемому объему, а зависят от выбранной фирмой схемы изменения цен.

Существует несколько  видов нелинейного ценообразования  (и, соответственно, ценовой дискриминации второй степени). Рассмотрим некоторые из них.

Простой тариф – изменение  цены для всего объема покупки  в зависимости от величины покупки. Например,  при покупке до 1000 единиц продукции цена на единицу будет 100 рублей, а при покупке более  чем 1000 единиц, цена снизится до 50 рублей на все приобретенные товары. В итоге за 1500 ед. придется заплатить 75000 рублей.

Блочный тариф – изменение  цены затрагивает только последующий  объем товара. Т.е. при зависимости цены от объема, аналогичной приведенной выше, необходимо будет заплатить 1000*100 + 500*50 = 125000 рублей, так как цена будет меняться только на 500 единиц продукции, приобретенных после первой тысячи единиц.

Нелинейное ценообразование  - довольно распространенное явление, и для этого есть несколько  причин.

Очевидно, что зачастую для  продавца может быть выгоднее, или, по крайней мере, надежнее продать  сразу большее количество продукции  по более низкой цене, чем пытаться найти и привлечь достаточное количество покупателей, которые купили бы продукцию по частям по высокой цене. Таким образом, можно минимизировать затраты на маркетинг, хранение товара и т.д. Так могут действовать первоначальные поставщики товара. К примеру – рыбак, которому легче продать сразу всю свою рыбу оптом по небольшой цене какому-нибудь магазину, который потом уже будет перепродавать эту рыбу в розницу по высокой цене. При этом своим, к примеру, односельчанам, рыбак будет продавать рыбу в розницу по достаточно высокой цене, если он будет действовать по стратегии нелинейного ценообразования.

Другой причиной для использования  рассматриваемой стратегии является тот факт, что для потребителя, как правило, первая единица продукции  имеет гораздо большую полезность, чем последующие единицы. То есть он готов заплатить за вторую единицу  продукции меньше, чем за первую. Как раз поэтому продавец устанавливает  цену на первую единицу продукции  выше, чем на последующие, и за счет этого растет спрос на продукцию. Простой пример – упаковки бутылок «Кока-колы» в супермаркетах, продающиеся по 4 штуки за 50 рублей, при цене за одну штуку в 75 рублей. Зачастую, покупатели поддаются на такую скидку и тратят 200 рублей, вместо 75, в том случае, если им вообще нужна была «Кока-кола».

Также, опираясь на принцип полезности прибыль могут извлекать монополисты, чья продукция является необходимой для жизни людей. Например, поставщики электроэнергии, тепла, а также, учитывая современные реалии, поставщики интернета и сотовой связи. За первую единицу продукции они могут назначать очень высокую цену, зная, что их продукция будет куплена в любом случае, а на следующие единицы продукции снижать цены, стимулируя спрос и тем самым увеличивая прибыль.

Еще одна причина использования нелинейного ценообразования – конкуренция. Благодаря стратегии нелинейного ценообразования компания может привлечь к себе крупных покупателей, которым будет выгоднее покупать продукцию у такой компании, чем у другой фирмы, продающей продукции по единой цене для любого количества.

Нелинейное ценообразование  может эффективно использоваться не только фирмами-монополистами. Для  исключения конкуренции фирмы (не монополисты) могут использовать двухставочный  тариф (твердая ставка + доп. цена за каждую покупаемую единицу).  Низка  вероятность того, что заплатив единовременный (первоначальный) платеж, покупатель уйдет  от фирмы и заплатит этот первоначальный платеж где-либо еще.

По такой системе могут  работать и работают телефонные станции, операторы, интернет - провайдеры и т.д. Назначая достаточно высокую ежемесячную абонентную плату, они могут установить очень низкие цены на дополнительные единицы своей продукции. По такой системе работает мой локальный интернет – провайдер «Ясенево - интернет».

Также,  еще один способ использовать нелинейное ценообразование  в бизнесе – групповые тарифы. Они основываются на том, что продукты продаются сразу группам людей  по разным ценам. Покупатели, которые  готовы заплатить больше –платят  больше, покупатели, которые готовы заплатить меньше –платят меньше. Смысл данной схемы в том, что  данное снижение цены опять таки позволяет  привлечь больше покупателей, чем если бы цена была единой для всех.

Предположим ситуацию, двое коллег хотели бы посетить конференцию  в другом городе, и они могут  добраться до этого города на поезде. Цена на билет на поезд составляет 100 рублей, первый сотрудник готов  заплатить именно эту цену за билет, а второй сотрудник готов заплатить  лишь 50 рублей. В этом случае железнодорожная  компания может продать им 2 билета: один за 100 рублей и второй билет  за 50 рублей. В итоге компания получит 150 рублей, вместо 100, если бы она вообще не изменила цены, или также 100 рублей, если бы компания установила единую цену в 50 рублей для обоих клиентов.

Таким образом, можно сказать, что использование нелинейного  ценообразования вполне применимо  в бизнесе и может принести значительную выгоду, при разумном использовании данной стратегии.

 

- Сравнительная  эффективность монопольного ценообразования  и ценовой

дискриминации для  фирмы и для общества.

Фирма-монополист может использовать на рынке два вида ценовой политики:

1. Установление единой цены на всю продукцию
2. Использование стратегии ценовой дискриминации, при которой разные объемы и (или) разным потребителям товары продаются по различной цене.

Для начала рассмотрим ситуацию, когда фирма-монополист устанавливает  единую цену на всю продукцию.

Рис. 1. Последствия монополии  для общественного благосостояния.

При условии, что спрос  в отрасли одинаков как при  конкурентном рынке, так и при  монопольном, равновесие конкурентной отрасли достигалось бы там, где  спрос равен предложению –  в точке пересечения прямых MC и D. На монопольном же рынке равновесие достигается в точке пересечения прямых MC и MR, т.е. при равенстве предельной выручки и предельных издержек. Как видно из графика, вследствие этого на монопольном рынке объем потребления снижается до Q2, а цену монополист устанавливает такую, какой она была бы для конкурентного рынка при данном объеме продаж, т.е. цена повышается с P1 до P2.

Таким образом, можно сказать, что в первую очередь от монополистов страдают потребители. Их излишек сократился после поднятия цены и сокращения объема. При конкурентном рынке он был равен площади треугольника AE1P1. Монополист забирает себе часть излишка в размере P1P2MN, а другая часть – треугольник NME1 – не досталась никому и превратилась в чистые потери потребителей. Излишек потребителя на монопольном рынке равен площади треугольника AP2M.

Также, от монополизации отрасли страдают и конкурентные фирмы. До монополии, такие фирмы получали экономическую ренту в размере KP1E1. Часть этой ренты перешла к монополисту – трапеция KP1NE2. А часть в размере треугольника E2NE1 оказалась потерянной для общества, т.е. превратилась в чистые потери потребителей.

Безвозвратные потери для  отрасли будут состоять из суммы  чистых потерь потребителей и производителей. В безвозвратных потерях и  состоит неэффективность монополии  для общества, так как их величина в итоге не достается никому: ни потребителям, ни конкурентным фирмам, ни даже монополиям. Если бы монополия  устанавливала цены равные ценам  конкурентной отрасли, действуя в интересах общества, безвозвратные потери отсутствовали бы, и монопольная прибыль не создавала бы никаких проблем для общества. Также, если бы часть потребителей не отказывалась бы от покупок продукции монополиста по высоким ценам, то общество опять таки ничего бы не потеряло, изменились бы только соотношения излишков фирмы и потребителей, но не их объем.

Таким образом, главная проблема монополизированной отрасли – неэффективно низкий объем производства.

Далее, рассмотрим эффективность  стратегии ценовой дискриминации  для фирм и общества.

Ценовая дискриминация присутствует на рынке тогда, когда одни и те же товары при равных издержках на их производство продаются по разным ценам, а основывается ценовая дискриминация на том, что существуют потребители, которые готовы заплатить за товар цену больше, чем его рыночная цена. Разница между готовностью платить и рыночной ценой составляет потребительский излишек. Ценовая дискриминация, используемая фирмой, нацелена как раз на то, чтобы забрать этот излишек себе в максимально возможном объеме.

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной, необходимы следующие условия:

• Наличие рыночной власти у фирмы;
• Возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с различными ценовыми предпочтениями;
• Способность фирмы предотвратить перепродажу товара потребителями.

Из этого следует, что  наиболее эффективна ценовая дискриминация  может применяться на рынке сферы  услуг, так как там практически  всегда отсутствует возможность  перепродажи, а также в том  случае, когда для перехода на другой рынок для перепродажи первоначальному  потребителю необходимо понести  довольно значительные дополнительные издержки, делающие перепродажу бессмысленной  или даже убыточной.

Как правило, ценовая дискриминация, влечет за собой перераспределение доходов в обществе в пользу того, кто ее проводит. Это означает, что автоматически она наносит ущерб потребителям. Многие люди полагают, что благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с помощью ценовой дискриминации, перейдут от производителей к потребителям. Но это - субъективное суждение, и безоговорочных доказательств его правильности не существует. [Шуляк П.Н., Ценообразование, 2004г. "Издательский дом Дашков и К" – 53с.]

Ценовая дискриминация также  может действовать и на пользу обществу. Благодаря ей, товары и  услуги становятся более доступными для потребителей с разным уровнем  доходов и готовностью приобрести товар. Также, к позитивному эффекту  ценовой дискриминации можно  отнести вероятное расширение рынка (объема продукции) в тех случаях, когда фирма, обладающая значительной рыночной властью, не стремится к монопольному положению. [Чудаков А.Д. Цены и ценообразование, 2003г. «ИНФРА-М» - 98с.] Более того, ценовая дискриминация может уменьшать безвозвратные потери монополии.

Ценовая дискриминация –  достаточно противоречивое явление, которое сложно оценивать однозначно. Она может как положительно, так и отрицательно влиять на рынок и быть полезной для одних потребителей, и в то же время быть невыгодной для других потребителей. Поэтому точно оценивать эффективность ценовой дискриминации необходимо в каждом конкретном случае.

 

- Проанализировать  механизм ценообразования взаимосвязанных  товаров.

Если изменение цены одного товара приводит к изменению приобретаемого количества другого товара, то такие товары называются взаимосвязанными товарами. Они разделяются на товары, которые заменяют друг друга (субституты) и товары, дополняющие друг друга (комплементы).

Субститутами называются товары, способные заменить другой товар из товарного набора потребителя и принести потребителю удовлетворение его потребности.  К товарам субститутам можно отнести: молоко - кефир, варежки – перчатки и т.д.

Для субститутов характерно:

• Снижение цены  одного товара приводит к снижению спроса на другой товар (при падении цены на молоко, покупатели снизят потребление кефира);
• Рост цены одного из товаров приводит к увеличению спроса на товар субститут (цена молока растет, соответственно оно становится менее предпочтительно для покупателя, который предпочтет купить кефир взамен подорожавшего молока).

Стоить заметить, что для  потребителей это хорошо и выгодно, так как снижение цен на разные продукты увеличивают потребительский излишек. Таким образом, между фирмами идет постоянная ценовая конкуренция, но им необходимо грамотно вести ценовую политику, чтобы не допустить торговлю себе в убыток

По оси «У» отложено количество «Кока-колы», по оси «Х» количество «Пепси-колы».

Рис.2. Кривые безразличия для товаров субститутов.

       У

                                                              Х

 

Комплементарными товарами, называются товары, которые дополняют  друг друга. К ним можно отнести: компьютер - клавиатура, правая перчатка – левая перчатка и т.д.

На оси У количество левых перчаток, на оси Х количество правых перчаток.

Рис.3. Кривые безразличия  для товаров комплементов.

У

 

                                         

                                           Х                       

Для комплементов характерно:

• При увеличении цены на один товар из набора, спрос на другой товар падает (если цены на бритвы поднимутся, то спрос на них упадет, соответственно упадет и спрос на средства для бритья, при условии, что бритва не является товаром первой необходимости для потребителя);
• Уменьшение цены одного из товаров-комплементов ведет к росту спроса на другой (бритвы дешевеют, и спрос на средства для бритья будет расти).