Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2013 в 11:59, контрольная работа
Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей.
Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.
ВВЕДЕНИЕ 3
1.РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ 4
2.КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 6
3.РЕКЛАМНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ 8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 11
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 12
СОДЕРЖАНИЕ
Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей.
Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.
Причина в том, что создатели интересной и «полезной» рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.
Реклама как многоаспектное лингвистическое явление изучалась в разных аспектах: выявлялись психологические основы восприятия рекламного текста в свете теории речевого воздействия и психолингвистики (А.А.Леонтьев, В.Г.Костомаров, Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев), исследовалась концептуальность рекламы (В.И.Карасик), особенности построения рекламного текста, его прагматические, лексико-семантические и синтаксические особенности (И.В.Грилихес, А.Н. Леонтьев, О.А.Сычев, Г.Г.Почепцов, В.Л.Музыкант, Баркова Л.Н.), коммуникативная сторона рекламы (В.А. Евстафьев), социокультурная роль рекламы в современном обществе (А.А.Романов, И.Я.Рожков, Н.А.Арацкая), история становления и развития рекламы в нашей стране и за рубежом (В.В.Ученова, Н.В.Старых, О.А.Феофанов, М.М.Сизов), стереотипы образов мужчины и женщины в рекламе (И.В.Грошев, Л.В.Полубиченко, А.А.Дударева, А.В.Беликова), роль рекламы в межкультурной коммуникации (Е.В.Медведева, О.В.Андерсон и др.).
Цель нашей работы – рассмотреть информационную структуру рекламного текста.
Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать».
Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.
Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.
Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [7, с.638].
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [6, с.126].
Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой - различны. Котлер в трактовку термина вкладывает и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов употребляет слово «осведомлять», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.
Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывает Полукаров В.Л.: реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения [8, с.26].
В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.
Цель рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов [2, с.45].
Задача рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т.д.
В настоящее время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.
Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков [1, с.64]:
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.
Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом [1, с.67].
Подзаголовки могут
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.
Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара [1, с.65].
Психологическая специфика функционирования системы рекламного воздействия заключается в том, что субъект управления - коммуникатор, рекламодатель, исполнитель рекламы (посредник) - генерируют в каналах связи такую информацию, которая оказывает давление или принуждает объект воздействия (потребителя, покупателя рекламного продукта) к определенному образу, схеме действий и поведения. Эффективность такой системы тем выше, чем более сильное воздействие оказывается на потребителя. Поэтому целью функционирования системы рекламного комплекса является создание потребительской мотивации, а еще лучше установки - более жесткой, глубинной психологической системы готовности покупать и быть в этом счастливым. Наконец, нельзя не отметить важнейшую утилитарную роль функционирования рекламы, она активизирует человека – «вырывает его из трясины лени и бездействия, заставляя его работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь» [4, с. 87]. Реклама осуществляет постоянный прессинг на свой объект управления, стимулируя удовлетворение его потребностей, стремления к лидерству, групповому взаимодействию, очерчивает индивидуальность и усиливает социализирующее влияние на личность.
Итак, феномен рекламы возникает лишь после того, как сформировано значительное по величине культурное пространство. Сегодня такое пространство имеет геопланетарный характер и включает в себя практически все народы, живущие в различных уголках Земли.
Второй важнейшей составляющей рассматриваемого вопроса с полным правом можно назвать систему внутри- и интернациональных коммуникаций (можно также называть их планетарными), которые стали основной причиной унификации - единства и идентифицирования гуманитарных ценностей. В качестве третьего компонента возникновения рекламы можно говорить о гуманистическом единстве народонаселения Земли, которое зависит от первых двух составляющих и является их функцией. Создание ситуации геоэтнического (а сегодня и политического) единения происходило длительное время. Оно преодолевало национальные культуры и обособления, войны и примирения, использовало лучшие достижения научно-технических разработок, выдающиеся идеи мыслителей.
Как результат единения культур и народов мы наблюдаем зарождение и функционирование всемирных стереотипов, сферой действия которых стала планета. Везде носят одинаковые джинсы, поют и слушают одинаковые песни, проявляют одинаковые формы физической активности (физическая культура и спорт) и т.д.; рекламное воздействие всегда ставит под вопрос саму личность, ее социокультурную адаптацию в обществе.
Там, где в обществе возникает проекция имиджа, уместно говорить о рекламном управлении. Это значит, что создается ситуация воздействия на группы людей комплексов символики, психологического программирования, эмоционально-значимых ассоциаций, формирующих определенный тип группового поведения.
Имидж обычно переводят на русский язык с английского как «образ». То есть понятие, которое формируется непосредственно в восприятии. Однако психологическое значение этого понятия глубже, в него включаются еще и такие важнейшие понятийные компоненты, как осознаваемое социальное смещение его структурных компонентов в сферу малоосознанного, игнорируемого и уменьшаемого. Тогда как одновременно, с другой стороны, в имидже - образе - адекватно воспринимаемой действительности опять же рационально (осознаваемо) акцентируются отдельные (нужные) его стороны, что в результате формирует «разрыв достоверности», «приукрашенность» образа. Он как бы приобретает дополнительные психологические ценности, не имеющие никакого отношения к функциональной ценности товара в действительности. Имидж всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как и сам идеал, является хорошим средством манипулирования, управления массовым сознанием, в том числе и в системах рекламного воздействия.
Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений.
Итак, главное в рекламном тексте умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя.
И так как рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов, основными признаками рекламы являются определенная организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения, целевая направленность используемых средств языка и специфичный характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.
Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания.
Информация о работе Информационная структра рекламного текста