Рекламная деятельность

1. Паблик рилейшнз, как средство маркетинговых коммуникаций.

 Определение Паблик Рилейшнз.

                

«Паблик рилейшнз» в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко  развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

 Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и

обществом, призвание которого информировать общественность о  деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Функции и области применения Паблик Рилейшнз    

Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями  таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и
• заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих  сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;
• правительственных отношениях;
• международных и межнациональных отношениях;
• отношениях в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследования и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

 Методы Public Relations.

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  тем, которые описывают запланированные  события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному  к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным  и своевременным. Доверительные  начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация  предприятия должна строить свои отношения с mass media.

Паблик  Рилейшнз в маркетинге                

В течение нескольких последних  десятилетий в развитых странах  социально-

этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг  предлагает взаимодействие организации  с

различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи.

Выживание, устойчивость и  процветание компании на рынке, а  теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения»  тем, что продвигает не столько продукт  на

рынке, сколько саму организацию  в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Реклама в Паблик Рилейшнз                 

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы  «престижа». Первый ставит перед собой  задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

     Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В

прежние времена монархи  и знать выступали покровителями  искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Управление  и контроль Паблик Рилейшнз           

Специалисты в области  ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание.

Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований. Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию.

Успешной реализации генеральной  цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы.

Эффективность Паблик Рилейшнз. В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

• знать менталитет;
• владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;
• мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;
• уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
• владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ;
• знать стереотипы клиентов;
• уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп;
• владеть техникой невербального общения;
• знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
• участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.

 

 

 

 

2. Создание фирменного  стиля торгового предприятия.  Элементы.

 Понятие фирменного  стиля.

У каждой компании должно быть свое запоминающееся "лицо", иначе  она затеряется в море других конкурирующих  фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемыми  организациями. 
 
Зачастую ФС компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный ФС компании создает ей положительную репутацию.  
 
Фирменный стиль ─ комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе ФС представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг).

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так  как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить товар  и реагировать на предложения  конкретной фирмы, формируя у него отношение  к ней. Он способствует повышению  корпоративного духа. В рекламном  процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями  информации об организации или ее продукции.  
     Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности.

  Элементы фирменного  стиля.

Элементами фирменного стиля  являются товарный знак, логотип, фирменный  блок, слоган, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная  одежда, другие фирменные константы. 
Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак.

Графический товарный знак ─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького ─ для визиток или бланков, до большого ─ для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций.  
Основные функции товарного знака следующие:

     облегчать  восприятие различий или создавать  различия; 
давать товарам имена;

     облегчать  опознание товара; 
облегчать запоминание товара; 
указывать на происхождение товара; 
сообщать информацию о товаре;

     стимулировать  желание купить; 
символизировать гарантию.

 

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. 
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.