Имидж фирмы

ВВЕДЕНИЕ

В современной  работе компаний одним из важных компонентов  является имидж. Имидж – это благоприятное  или неблагоприятное восприятие потребителем определенной фирмы, а также ее товаров на рынке.

В России понятие  имиджа появилось в конце 20 века. В отечественную литературу одним  из первых данное понятие ввел О.А. Феофанов. Однако для Запада данное понятие  стало известно еще в 50-е годы и первоначально использовалось в рекламной практике. В дальнейшем, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя.

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, на первое место среди целей рекламных компаний ставили сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

Имидж представляет собой достаточно сложный, слабо  исследованный феномен, в котором присутствуют совершенно разнородные факторы и явления. В стратегическом аспекте положительный имидж выступает как долгосрочное конкурентное преимущество. Имидж может рассматриваться и как актив, использование которого способно положительно отражаться на результатах деятельности предпринимательской структуры.

Важной ответственной  задачей является создание положительного имиджа компании. Вследствие чего рассматриваемая  тема, бесспорно, является актуальной. Формирование благоприятного имиджа позволяет компании привлекать новых клиентов, получать высокую прибыль, налаживать отношения с акционерами, иметь доверительные отношения с поставщиками, иметь высокую конкурентоспособность. Без изучения основ корпоративного имиджа, невозможно повышение его качества.

ЧТО ТАКОЕ ИМИДЖ ФИРМЫ

Любая компания стремится получить лидирующее положение в своем сегменте рынка, для этого необходимо обратить особое внимание на создание индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории.

Слово «имидж» возникло от английского понятия «представление», «образ». Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж - образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, работают ли над ним специально. В случае того, если имиджем компании не занимаются профессионально, он сложится у потребителей самостоятельно (стихийно). Однако последствия стихийного формирования имиджа (в долгосрочной перспективе — репутации) непредсказуемы. При таких условиях нет никакой гарантии, что он будет адекватным, благоприятным и работать в интересах фирмы. Поэтому формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Благоприятный (позитивный) имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке, привлекает внимание потребителей и партнеров, способствует увеличению объемов продаж, облегчает доступ организации к различным ресурсам — финансовым, материальным, информационным.

Имидж компании складывается из множества факторов, это мнения о ней клиентов, сотрудников, акционеров, инвесторов, конкурентов, в общем, тех людей, которые имеют отношение к данной компании.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое  на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Средства, которые  позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

• организационная культура — система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;
• система маркетинга и рекламная стратегия;
• корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);
• организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа – каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и — как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение. Такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Другими словами, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношении организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров — высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества — гражданская позиция фирмы.

Содержание  понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. 

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Разработка  корпоративного имиджа — сложный  многоплановый процесс, требующий  участия различных специалистов: по связям с общественностью, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.      

 Разработка корпоративного  имиджа предполагает проведение  ряда важных мероприятий, которые  должны осуществляться в строгой  логической последовательности  и в определенные временные  периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации  предприятия необходимо решить следующие  основные вопросы:

• выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;
• определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;
• создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

По каждой из этих проблем предполагается опережающее  создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих  и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.

При организации  работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать  тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона.

Конкурентная  борьба остро ставит вопрос о необходимости  поиска ключевых конкурентных преимуществ. В первую очередь, для победы над конкурентами следует сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам — это только часть методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех или иных конкурентных преимуществ — задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.