Использование СМИ в социальном маркетинге. Препятствия на пути продвижения социального маркетинга

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт педагогики, психологии и  социологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

дисциплина

 

Использование СМИ  в социальном маркетинге. Препятствия  на пути

продвижения социального  маркетинга

на тему

 

 

 

 

 

 

 

 

  Преподаватель                                   _________        Цареградский В.Г.

                                  подпись, дата        инициалы, фамилия

 

              Студент 3 курса ЗПП10 – 01С         _________        Нейвирт Ю.А.

                        код (номер) группы            подпись, дата          инициалы, фамилия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

Социальный  маркетинг — это направление, использующее средства массовой информации (интернет, телевидение, радио, газеты, журналы) для улучшения жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом.

 Первоначально социальный  маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс», вступать в ряды доноров и  т. д. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг  имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

В настоящее время  под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий. Например, реклама МакДональдс (Купи в ноябре картошку фри, эти деньги пойдут на строительство корпуса для матерей при детской больницы в Казани).

Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь  и направляет деятельность некоторых  социальных институтов, в том числе  и деятельность СМИ. Поскольку СМИ  стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.

В практике СМИ сегодня  широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего  мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств или побуждающее человека к совершению определенных действий. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако, внушить что-то можно и вопреки 

Информационный или  пропагандистский компонент программы  социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Создателям социальной рекламы необходимо хорошо знать аудиторию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрителям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться. Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то послание в рекламе получится более убедительным.

Часто реклама приносит гораздо больше пользы, если ее создатели обращают внимание на отдельные человеческие поступки и пытаются воздействовать на них, заставляя человека постепенно изменить свое поведение, а не тогда, когда в рекламе призывают полностью сменить установки. Очень часто люди прекрасно осознают, что им пора бросить курить или приобрести ремни безопасности. Больше всего им в этом случае не хватает конкретного примера изменения поведения, отвечающего этой цели. Часто можно изменить уже существующую мотивацию, ограничить ее или направить ее на приобретение ощущения уверенности, которого достигнет человек, если поступит так, как советуют в рекламе. Простые призывы перестать курить вряд ли окажутся действенными. Зато, если реклама показывает, как маленький мальчик курит и говорит о том, что он «клево» выглядит, «прямо как папа», – такая реклама будет более эффективно воздействовать на курящих родителей.

Многие эффективные  программы социального маркетинга признают преимущества использования  различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

В настоящее время  при проведении общественных оздоровительных кампаний предпочитают использовать единую стратегию планирования, развития и передачи информации, используя концепцию социального маркетинга.

Процесс использования социального маркетинга включает в себя несколько основных шагов:

1) Оценка среды, где будет проводиться кампания.

2) Выявление целевой аудитории и разбиение ее на группы людей с общими привычками, характеристиками.

3) Создание целей кампании и стратегии ее проведения.

4) Тщательный анализ «комплекса маркетинга». Этот анализ требует понимания на какое поведение (или продукт) кампания стремиться повлиять (например, регулярное использование презервативов); материальные, социальные и психологические затраты (или цена) связанные с исполнением рекомендаций, данных во время кампании; оформление и презентация продукта или поведения для того, чтобы компенсировать затраты человеку, который исполняет рекомендации; и в заключение, правильный выбор каналов распределения (например, возможность продажи презервативов в студенческих общежитиях)

5) Применение концепции социального маркетинга включает в себя планирование, организацию, реализацию, контроль и развитие маркетинговой программы. Вкратце, социальный маркетинг используется в традиционных рекламных кампаниях (стратегиях) для того, чтобы «продать» призыв к здоровому образу жизни. Эта концепция широко применяется в оздоровительных кампаниях как в США, так и в других странах, где идет пропаганда планирования семье, здоровья детей и использование презервативов для предупреждения распространения ВИЧ инфекций.

 

 

Препятствия на пути продвижения социального  маркетинга

Несмотря на то, что  продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности.

Во-первых, прибыль и  обязательства, связанные с социальными  идеями, получает не только отдельный  человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие  от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30–40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдаленной. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению  с обычной рекламной кампанией  может быть гораздо сложнее. Вредные  привычки и пристрастия, опасные  для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это – потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации.

В-четвертых, послания социального  маркетинга, в отличие от рекламы  продуктов, часто сталкиваются с  серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация – необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато ее почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.

В-пятых, рекламисты, создающие  клипы социального и общественно-полезного  содержания, зачастую задаются максималистской  целью, они хотят, например, изменить поведение 50–100% населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1 – 10% потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории – это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламные кампании по продвижению товаров и услуг.

Наконец, социальная реклама, как правило, ориентирована на 15% населения и на такие группы людей, которые менее всего способны измениться. Это могут быть наименее образованные, наиболее традиционные и наиболее отсталые сегменты общества, а именно те, кто менее всего склонен бросить курить, приобретать ремни безопасности или проходить медицинское обследование. Так же как создателям политической рекламы, которые обращаются прежде всего к тем немногим избирателям, кто еще не решили, за кого им голосовать, может быть, и создателям социальной рекламы лучше обращаться к тем людям и группам, кто способен изменить свои установки и поведение в указанном направлении, а не к группе людей, менее всего к этому расположенной.