Манипулятивные технологии в рекламе

Еще один манимулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене.

Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав  рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения  книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.

2.3 Практика применения сенсорного  воздействия 

Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех  или иных товаров, соответствующие  определенным эмоциональным состояниям.

При использовании сенсорного воздействия, производители обращаются к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируют для увеличения числа потребителей.

В современных условиях жесткой  конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании  традиционных, проверенных средств  рекламы российские производители  все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.

Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки  парфюмерии и косметики, активно  использующие приятные запахи, которые  помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в  таких бутиках до 50% продаж.

Следующий пример: наблюдения над  женщинами — покупательницами в  магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются  здесь не по заранее составленному  перечню, а немотивированно —  под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В  полной мере все вышеизложенное относится  и к корпоративным ароматам —  в ряде сетевых отелей, отказавшись  от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться  клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что  очень важно само по себе в части  позиционирования марки, но еще и  релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.

Кстати, подобной сопричастности, а  это дорогого стоит, добиваются крупные  аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей  парафармацевтической продукции.

А довольно большая часть покупателей  выбирает шампунь, ориентируясь, среди  прочих показателей, исключительно  на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители  шампуней (в большей мере производители  специальных ароматизированных  линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.

Весьма притягательным считается  запах нового автомобиля — созданы  даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.

Отечественные производители и  создатели рекламы также активно  используют музыку.

В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование версточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д.

2.4 Использование логических ошибок

Логические ошибки на российском рынке  рекламы используются почти повсеместно. И, к сожалению, в связи с все  еще невысоким уровнем развития потребительской культуры большей  части населения страны, эти ошибки практически всегда остаются незамеченными  и вводят потребителей в заблуждение.

Широко распространено использование  такой логической ошибки, как «неопределенность  тезиса».

Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как  противопоставление, хотя на самом  деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис  на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится.

Еще пример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится  о том, йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» — для компании, то опровергать и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно, и строятся такого рода коммуникации.

Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы «общеизвестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой пивной бренд, акции  превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность  неспешно получить призы в нашей  акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсем понятно.

Иногда в рекламном сообщении  доказательство производится по принципу «порочного круга», т.е. само через себя.

Например, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д.

Далее рассмотрим применение «причинно-следственного  силлогизма».

Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярно употребляющих жевательную  резинку, заболевания полости рта  встречаются гораздо реже, чем  среди остальных опрошенных. Дает ли это нам право утверждать, что  жевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки  приводит к улучшению

состояния зубов (а ---> Ь). Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт (Ь ---> а). Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной двух других (с ---> а, b). Следовательно, на основании приведенной информации сделать конкретный вывод невозможно.

Следующий рассматриваемый прием - применение «неправомерных аналогий».

Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но утрачивает часть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.

2.5 Применение статистических методов  манипулирования

Статистические методы манипулирования  повсеместно используются на отечественном  рынке потребительских товаров  и услуг. Это связано, прежде всего, с тем, что рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа  предоставленной информации.

Наиболее часто информация искажается за счет нерепрезентативности статистической выборки.

Предположим, в рекламном сообщении  врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей  восемь неправильно чистят зубы. Услышав  это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту  проблему, хотя в рекламе речь шла  лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).

Еще один эффективный прием —  неполное сравнение.

Например, на электрической соковыжималке  в магазине этикетка гласила, что  прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец  предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят  две соковыжималки и одна из них  дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская  организация решила узнать, с какой  моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной  щеткой, электрический чайник - с  обычным (разогреваемым на плите) и так далее.

Не чужд таким приемам даже такой  гигант, как «Procter & Gamble». Представляя новый и подорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того, что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов.

Довольно часто в последнее  время используется такой оборот, как «до + внушительная цифра». Этот прием является отчасти психологическим, т.к. воздействует на психику потребителя, но воздействие осуществляется с помощью цифр.

Например, косметика, в частности  «Dramatic Look», неплохая, но вполне обычная тушь от «MaxFactor», конечно же, объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится в рекламе. Применяются российскими производителями рекламы и графические методы манипуляции. Они оказывают колоссальное воздействие на потребителей, т.к. являются наиболее наглядными.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены  теоретические основы применения манипулятивных методов в рекламе. Все методы имеют явную психологическую составляющую. Основными группами манипуляционных методов являются манипуляции, связанные с: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, органами чувств потребителя, логикой построения рекламного сообщения, а также формой представления статистических данных.

На российском рекламном рынке  используются все перечисленные  методы, особенно характерно для российских производителей использование психологических  методов манипуляции. Эта же группа методов по воздействию на потребителя  является наиболее эффективной, так  как позволяет обращаться к стимулам, хранящимся в подсознании людей  и энергично их эксплуатировать.

Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт допустимости психологического воздействия на миллионы людей. Практически  все вышеперечисленные методы очень  далеки от непогрешимости, точности, что  вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. По существу ни один из приведенных  примеров не достоин положительной  моральной оценки и не должен находить применение на современном рекламном  рынке.

Однако манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.

Российский рынок рекламы существует всего чуть больше десятка лет. Технология рекламы со всеми ее атрибутами и  школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. И большая часть рекламы  преподносилась российскому потребителю  на западный манер, с ориентиром на западные приемы мотивации потребителей.

Поэтому сейчас Россия нуждается в  анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, как она должна развиваться дальше. В то же время  без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением  не только наилучшим образом удовлетворить  разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих  в ней сторон. То, что полезно  для общества, полезно для организаций  и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления, содействующего повышению культурно-образовательного уровня заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены

Одним из направлений совершенствования  этической стороны современной  российской рекламы является рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалистам по рекламе необходимо использовать знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки в положительном ключе позволит создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, устанавливаются доверительные взаимоотношений.

И все же автор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качество которых отмечается призами  на международных фестивалях. Процесс  создания хорошей, качественной рекламы  привлекает к себе многих талантливых  людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они  превращают рекламу в искусство. Основной движущей силой таких материалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах.