Мерчендайзинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       5. ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

        Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить: 
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); 
планирование магазина (планирование потоков движения покупателей); 
реклама и прочие инструменты на месте продажи; 
цветовая блокировка; 
комплексные меры.

                                         5.1 Дизайн магазина

         Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.

                                        5.2 Планировка магазина

           В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: 
линейная (решетка); 
боксовая (трек, петля); 
смешанная; 
свободная (произвольная) 
выставочная.

                                        5.3 Правильная выкладка 

           - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: 
все товары хорошо видны на прилавке; 
представляют собой единую систему, гамму; 
каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; 
рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; 
покупателю легко осуществить покупки. 
           Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.

                                            5.4 Законы восприятия

          Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание. 
          "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. 
"Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса. 
          "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

          "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе). 
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше. 
           Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть "удачные" и "неудачные" стороны. Например: крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка "удачной" стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции. 
            Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing",- специальный термин "лицевая часть упаковки товара") составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. 
Одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

 
1) по уровню: 
стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю); 
на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание); 
на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции); 
самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

 
2) на уровне (на полке): 
на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); 
слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; 
от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упако вкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое; 
"в стенах" ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

 
3) среди конкурентов 
рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); 
подальше от слабого; 
сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

 
4) дублирование 
повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание); 
Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

                                    5.5 Рекламные материалы (P.O.S)

 Правила оформления - не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов. Рекламные (P. O. S) материалы должны: 
а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему; 
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю; 
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время. 
 

                                   5.6 Цветовая блокировка (colour blocking)

            В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства. 
Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      6. СЭМПЛИНГ

            Сэмплинг - это бесплатная раздача пробных образцов продукции. Сэмплинги используются, как для стимулирования сбыта, так и в качестве инструмента маркетинговых исследований. 
            При выводе на рынок нового продукта или перепозиционировании уже существующего, сэмплинг проводится с целью ознакомления потенциальных потребителей с этим продуктом. При этом совсем не обязательно, чтобы ваш продукт превосходил по всем категориям продукцию конкурентов - достаточно, если он обладает несколькими (или одним, но значительным) качественными отличиями. Сколько людей, столько и вкусов, и именно возможность бесплатно попробовать, позволяет потребителю найти необходимый товар. Не все готовы платить деньги, чтобы попробовать что-то новое - "вдруг не понравиться?", но, попробовав, тем более бесплатно, многие потом будут разглядывать витрины в поисках именно Вашего товара, а кто-то скажет: "если бы я знал, то купил бы сразу". Таким образом, решаются сразу две задачи: знакомство потребителя с Вашим товаром и возможность бесплатно попробовать его и сравнить. 
            Сэмплинг - это отличная возможность провести целевое маркетинговое исследование, чтобы определить, насколько Ваш продукт понравится потребителям. Для этого, прежде чем начать массовый выпуск продукта или его внедрение на конкретный рынок, с помощью сэмплинга распространяется несколько сотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец. Те, кто звонит, чтобы заказать еще, анкетируются, и таким образом собирается информация непосредственно от целевой аудитории. Это позволяет определить или уточнить целевую аудиторию Вашего продукта, определить платежеспособность целевой аудитории, наиболее удобные места приобретения продукта, и т.д. По результатам анализа анкет также становится понятно, реакция ли это на "халяву" или реальный выбор потенциального потребителя. Эта информация с высокой точностью позволяет проанализировать реакцию рынка на конкретный продукт, определить, готов ли вообще рынок к этому продукту, разработать или скорректировать маркетинговую стратегию выхода на рынок. 
 

                                           7. ПРОМОУТЕР

           Промоутер - это специальность низшей ступени в цепочке занятых в BTL-маркетинге. Но это не значит, что его работа не является важной и нужной. Именно от грамотных действий промоутеров во многом зависит успех любой программы продвижения. 
           Вот основные виды работы, на которые привлекают промоутеров: 
Раздача листовок, рекламных материалов. 
Дегустация продукции. 
Выдача подарков за покупку. 
Консультирование покупателей по поводу конкретного товара и т.д. 
           Промоутеры чаще всего работают в специализированных агентствах, на условиях сдельной оплаты. Или самостоятельно - на несколько разных компаний. Чаще всего промоутерами подрабатывают студенты. Это слишком нестабильный и неравномерный заработок, чтобы сделать его своим основным источником дохода. Компании редко держат в своем штате промоутеров, так как они не требуются постоянно. Необходимость в их услугах возникает в рамках какой-либо акции на определенное время.             Поэтому предприятиям выгоднее обращаться в агентства или нанимать людей на временную работу. 
            Конечно, любому промоутеру необходимы коммуникативные навыки. Ему необходимо грамотно отвечать на вопросы и деликатно выходить из конфликтных ситуаций, если таковые возникают. Не помешают и организаторские способности: необходимо так организовать себя и свою команду, чтобы не возникало заминок и задержек. Быстрая реакция и мобильность, ответственность, хорошая память и умение работать в команде - также то, без чего не обходится ни один хороший промоутер. 
           Перед началом работы компании проводят специальные тренинги, на которых промоутеры получают необходимые сведения о продвигаемом товаре (услуге), его характеристиках, преимуществах, целевой аудитории, конкурентах и т.п. А в серьезных агентствах для промоутеров организуют специализированные тренинги по теории стимулирования продаж, преодолению возражений, развитию актерских навыков. 
           Требования к кандидатам в промоутеры весьма демократичны: возраст - от 18 (реже от 16) до 30 лет, в основном - необязательно наличия высшего образования. Условия работы чаще всего таковы: свободный график, 3-4 часа работы в день, в среднем 100-150 рублей в час. 
 

                                                8. СУПЕРВАЙЗЕР

             Супервайзер в переводе с английского означает "наблюдатель" (supervise - наблюдать, контролировать). Супервайзер в BTL-маркетинге - это человек, который руководит группой промоутеров и мерчендайзеров. Как правило, супервайзером становится человек, уже работавший промоутером или мерчендайзером, знающий специфику работы "изнутри". 
            Специалист по контролю за деятельностью различных объектов: как производственных, так и торговых. В России супервайзером называется руководитель торговых представителей . Главная задача супервайзера - это координация работы. 
            Супервайзер доводит до сведения подчиненных сотрудников, поставленные перед ними задачи, распределяет участки работ между ними, например, распределение маршрутов по торговым точкам. 
Организует наблюдение и контроль за соблюдением графика работ, выполнением конкретных объемов работ. Он оценивает качество работы каждого сотрудника, рациональное использование рабочего времени, а также определяет возможность возложения на работника дополнительных обязанностей. 
            Супервайзер организует наставничество, обучение сотрудников, например, для торговых представителей обучение по ассортименту, технологии продаж, основам мерчендайзинга. Часто самостоятельно отбирает сотрудников к себе в команду. 
Также обязанностью супервайзера является разработка системы мотивации подчиненных - поощрений и взысканий. Обычно обязательным для супервайзера является опыт работы торговым представителем, а желательным - наличие личного автомобиля. 
            Это комплексная профессия: в ней сочетаются специальности учителя, тренера, продавца, аналитика, экономиста и многих других. Поэтому к кандидатам на эту должность обычно предъявляются достаточно высокие требования требования: возраст - от 23-25 лет, высшее образование, опыт работы от 1 года, в большинстве случаев - наличие автомобиля. Для супервайзера очень важны лидерские качества и умение грамотно организовать работу группы. Следовательно, человек, работающий на этой стезе, должен обладать высоким профессионализмом в подборе кадров и хорошей интуицией. Ведь формирование команды - это главный момент, без этого не добиться основной цели - увеличения продаж. 
            Идеальным считается кандидат, обладающий также навыками планирования и системным мышлением - умением видеть ситуацию в целом и прогнозировать ее развитие. Нужно отлично знать структуру и технику продаж, уметь вести переговоры, знать специфику рынка и основы мерчендайзинга. Ему должны быть присущи такие личные качества, как коммуникабельность, наблюдательность, стрессоустойчивость, требовательность, способность работать в напряженном режиме. 
Доход супервайзера складывается, как правило, из фиксированного оклада и процентов от продаж его группы. По статистике HeadHunter, общая сумма дохода супервайзера в Москве обычно колеблется от $1000 до $2000, в регионах - в среднем составляет $800. Многие работодатели предоставляют своим сотрудникам в пользование служебный сотовый телефон или берут на себя определенную часть затрат при пользовании личным аппаратом, также выдаются компенсации за использование в работе своего личного автомобиля или оплачивается проездной на общественный транспорт. 
        А в заключение хочется отметить, что специализированно на промоутеров, мерчендайзеров и супервайзеров в России пока не учат. Не смотря на их огромную востребованность. Обычно агентства, рекламно-маркетинговые компании или компании-дилеры товаров сами проводят специальные тренинги для новых сотрудников, обучают их основам профессии, ориентируясь на западный опыт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
          Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчендайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца  
       В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.  
       Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     СПИСОК   ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Лойко О.Т. Сервисная деятельность. – М.: Академия, 2008

2.  http://www.twirpx.com/file/218309/ Сервисная деятельность. Лекции

3.  Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. 2001. №7. с.14-20  
4.  Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. www.marketing. spb.ru 
5.  Наум В.М. Маркетинг сбыта. http://www.marketing. spb.ru/read/m11/5. htm 
6.  Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. // Практический маркетинг. 2000. №4 
7.  Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг // Современная торговля. 2004. май. www.prodaji.ru 
8.  http://referatik.com.ua/subject/47/20326/? page=2