Психология привлечения внимания к рекламе

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 ТЕХНОЛОГИИ  И ДИЗАЙНА»

 

 

                                                                        Кафедра: Рекламных технологий                                                                                            

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа № 1

 

По дисциплине: Психология рекламной деятельности

 

На тему: «Психология привлечения  внимания к рекламе»

 

Студентки: Сергеевой  Екатерины Игоревны

 

Специальность: Реклама

 

Курс, группа: 3 курс, группа 3-СЗ-6с

 

Шифр зачетной книжки №1035306 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

 

 

Введение

В современной рекламе  принято считать правильной следующую  модель: «Внимание—Интерес—Желание—Мотив—Действие». Можно ограничить эту модель первыми  тремя составляющими, потому что  этически приемлемая, психологически грамотная реклама ставит своей  целью в первую очередь привлечь внимание потребителя, породить зерно интереса. Мотив и действие, как правило, становятся следствием заинтересованности потребителя, но отсутствие действия и активности потребителя не говорит о недостаточной эффективности рекламы.

Одно и то же рекламное сообщение разными людьми воспринимается по-разному. Одни с пониманием знатока оценивают рекламируемый товар, другие воспринимают саму рекламу как завершенный творческий продукт, третьи – удивляются возникшим в их сознании ассоциациям, четвертые воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей  эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или  иную реакцию, закрепить определенное эмоциональное состояние. Хорошая реклама не просто нравится, запоминается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в сознании потребителя объемный, рекламный образ товара, который и побуждает впоследствии желание воспользоваться этим товаром или услугой.¹

 

1 Реклама  как метод управления людьми

Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая  в свою очередь имеет весьма сложные  задачи. Cоздатель рекламы выпускает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься.²

Организатор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовой коммуникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современной рекламе часто используют сложившиеся имиджевые установки, как известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятность его спроса.³

Поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние.

Внешние факторы — это все  те раздражители, которые находятся  вокруг нас в определенный момент времени. Внутренние факторы — это  все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые внутри нас в тот же самый момент.

Знать, какие именно факторы и  как они воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает возможность  сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.

Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей. При воздействии на человека каждый раздражитель несет определенную информацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.⁴

Таким образом, информация, которую  несет, например, баннер, растянутый над  пешеходным переходом, вступает в противовес с другими информационными раздражителями, воздействующими на нервную систему  человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

На сегодняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различными видами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проблема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его потребительские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя.³

Поэтому, сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

Особенности содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения и убеждения.²⁵

Внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в свою очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или  иных его взглядов, отношений или  формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

Реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности.

Прямая "атака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта.

При обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.

Основная  установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Проведение многих экспериментов доказывает, что умелое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям.

Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии  рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект.⁴⁶

Интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно.

Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении за максимально короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональной форме. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Поэтому, объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.³⁷

Определяющими факторами для привлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным интервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи, основываясь на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом через двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять с периодичностью каждые 20 дней.

Реклама имеет несколько целей, взаимосвязанных между собой:

• привлечь внимание наибольшего числа потенциальных покупателей;
• доказательно представить покупателю выгоды от приобретения товара (услуги);
• сформировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре или услуге;
• создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, то есть создать имидж, работающий на компанию;
• формировать непреодолимую потребность в данном товаре или услуге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы, а не у конкурентов;
• делать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы.⁵⁸

На основании целевых установок  реклама делится на несколько видов:

1. Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара (надежность, эффективность, стабильность и пр.).
2. Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении именно данного товара (подчеркиваются преимущества, положительные качества).
3. Реклама в целях расширения сбыта продукции.
4. Увещевательная и сравнительная реклама – направлены на убеждение покупателей в приобретении именно данного товара, а не товара конкурентов.
5. Напоминающая и подкрепляющая реклама – призваны напомнить о существовании фирмы, а также закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
6. Информирующая реклама – направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции.
7. Внутрифирменная реклама – призвана внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.²⁹