Психологія формування інтересу до продукції ЗМІ

1. Психологія формування інтересу до продукції ЗМІ

Продукція ЗМІ повинна  бути в першу чергу цікавою  для аудиторії, а вже потім  її слід насичувати психологічними впливами, відповідними завданням PR-акцій. Звідси випливає висновок про те, що різноманітні акції та відповідні інформаційні кампанії в ЗМІ, організовані журналістами та PR-службами, обов'язково повинні викликати інтерес у аудиторії.

Зараз складається така ситуація: величезна кількість різноманітної  друкованої продукції, за допомогою "антени-тарілки" можна дивитися десятки телевізійних каналів з ​​усього світу, а ажіотажного  інтересу немає. Деякі газети і журнали  мають свою невелику стійку аудиторію, яка, звичайно ж, не окупає видавничих витрат. Телепрограми багато дивляться  тому, що вони безкоштовні, а за газети треба платити. Радіопрограми сприймаються як своєрідний фон, не заважає роботі або домашнім справам. Є цікаві програми та передачі, які мають високий  і стійкий рейтинг, як і раніше, люди люблять невигадливі і нескінченні "мильні опери", деякі газети навіть збільшують свій тираж. Це відбувається тому, що є базові психологічні засади формування інтересу аудиторії. Їх розумне  використання гарантує глядацький або  читацький інтерес в будь-який час, в будь-якій ситуації, тому їх необхідно  застосовувати у діяльності «паблік  рілейшнз».

У ЗМІ є й свої "фірмові", особливі фактори формування інтересу. Деякі з них буквально «лежать  на поверхні», вони відомі практично  всім - це висока актуальність обговорюваної  проблеми, її суспільна значущість, зв'язок з життєдіяльністю людей, їх насущними проблемами та потребами. Інтерес викликає також те, що являє  загрозу, що може вплинути на соціальний статус, спосіб або рівень життя. Про  ці фактори всі добре знають. Але  є й такі чинники формування інтересу, які роблять вплив не тільки своїм  змістом, а й формою, що відбиває психологічні феномени сприйняття інформації.

По-перше, хотілося б звернути увагу на той факт, що, на думку  психологів, перегляд, прослуховування  передач, читання друкованої продукції  є пізнавально-оцінною діяльністю, здійснюваною виходячи з певних цілей  і спонукає конкретними мотивами. Якщо говорити узагальнено, то хтось  хоче "щось дізнатися", хтось - "зарядитися емоціями", хтось - знайти прийнятні  для себе зразки поведінки, а хтось - поділитися з іншими прочитаним або  побаченим. В цьому реалізуються  основні функції психіки людини: когнітивна (пізнання), афективна (емоційне ставлення), регулятивна (поведінку), комунікативна (спілкування). Іншими словами, передача або стаття можуть дати нові знання про щось, викликати емоції, вплинути на поведінку, дати привід поспілкуватися.

Як показує аналіз самих  високорейтингових телевізійних передач, вони відрізняються характерними особливостями: сильним позитивним емоційним зарядом  і інформативністю. Іншими словами, вони дають можливість реалізуватися  афективної і когнітивної функцій, інші проявляються в істотно меншому  ступені.

Візьмемо найбільш популярні  нинішні телепередачі "Поле чудес" і "Хто хоче стати мільйонером?" У них багато позитивних емоцій, люди самі азартно грають або "хворіють" за когось. Призи, великі винагороди, поздоровлення, радість переможців, жарти та розіграші  ведучих, які самі задають позитивний емоційний тон. Але при цьому  ми самі дізнаємося чимало нового і  корисного. Можливо, що хтось з учасників  своєю поведінкою і відповідями  викликає симпатію. Особливо цікаві передачі багатьма зацікавлено обговорюються.

Зі сказаного випливає, що продукція ЗМІ в PR-кампаніях  або акціях повинна бути емоційно насиченою, але нести головним чином  позитивні емоції, вона повинна бути пізнавальною і впливає на відносини. Тоді вона буде цікавою.

По-друге, існує думка, що найцікавішим в природі є людина. З цим важко сперечатися. Звідси відразу випливає простий висновок: щоб виникав інтерес до продукції  ЗМІ, необхідно, щоб цікавим був  сам журналіст, її створює. Інтерес  до особистості, як було помічено, переноситься на предмет її діяльності. Як образно  висловився один відомий телевізійний практик: "Є ведучий - є передача". Що робить журналіста цікавим? В першу  чергу те, що робить цікавим взагалі  людину. Тут є і особливе в прояві інтересу. В цьому явно домінує  професіоналізм, оригінальність, нешаблонність  діяльності і творчих рішень. Загальна привабливість журналіста-ведучого: приємна зовнішність, оформлення зовнішності, відповідне жанру і специфіці  передачі, чарівність. Комунікативний стиль та вміння: висока культура та техніка мовлення; виразність мови, образність мови, досконале володіння  різними видами спілкування, оптимальний  темп мови, уміння використовувати  прийоми впливу на співрозмовника, зацікавленість у розкритті теми, емоційна заразливість, вміння зацікавити глядача, викликати його довіру. Професійна компетентність: висока загальна і  спеціальна ерудиція, вільне «володіння темою" передачі, гнучкий розум, знання своєї аудиторії. Спеціальні вміння: природність поведінки, володіння  ініціативою, в тому числі і в  ускладнених ситуаціях, вміння контролювати ситуацію, доброзичливе ставлення до аудиторії, уміння прогнозувати й приймати рішення. Моральні якості: чесність, порядність, принциповість, вираженість особистої  та громадянської позиції, сміливість, об'єктивність. Спеціальні якості: високий  рівень саморегуляції, креативність, працездатність, стресостійкість, в тому числі психологічна захищеність.

Дана модель може служити  орієнтиром для вибору журналіста, якого доцільно включити в PR-взаємодії. Низький професіоналізм журналіста не тільки негативно відіб'ється  на інтересі до трансльованої через  ЗМІ ідеї, але і знизить рівень довіри. Практика показує, що в "паблік рілейшнз" при організації взаємодії  зі ЗМІ це вимога враховується недостатньо. Вважається, що сам факт належності до професії (в даному випадку журналістської) є гарантією професіоналізму. Це не так.

По-третє, потужним чинником формування інтересу до продукції ЗМІ  є активність аудиторії. Значимість даного психологічного чинника підкреслювали  багато дослідників, які відзначали, що глядач чи слухач завжди розглядають  ефірне спілкування практично як міжособистісне. Їм подобається не тільки діалогічна форма спілкування, але й вони самі хочуть якось вступити в контакт. Тому були запропоновані  різні форми взаємодії, названі  інтерактивними. Вони бувають різних видів. Найбільш поширеною є так  званий зворотній зв'язок у вигляді "дзвінків у студію», «листів в  редакцію», «опитувань аудиторії", "ток-шоу". Ця форма є в кращому випадку  індикатором "громадської думки", де активність проявляється дуже обмеженою  частиною аудиторії. Вона зараз себе практично вичерпала (важко дозвонитися, відсутня будь-яка дієва реакція  в ефірі, низька значимість виступу). До того ж регулярно проведені  глядацькі опитування дивують обмеженістю  варіантів відповіді (зазвичай - три, причому вельми невигадливих), а  ток-шоу - одним і тим же складом  аудиторії, заданістю позиції ведучого. Однак і тут є чимало невикористаних резервів, закладених в новизні форми  передачі, вони можуть стати гарантом підвищення інтересу. Практика показує, що нові інтерактивні форми знайти не так вже складно.

Інший фактор підвищення активності аудиторії - це залучення її до вибору проблеми передачі або рубрики, провідного. Цей фактор обгрунтовувався ще в 80-і роки («використання-задоволення"). Стверджувалося, що глядач, читач або  слухач вибирає в ЗМІ те, що йому цікаво чи корисно, що відповідає його незадоволеним потребам. Тому необхідно  з'ясувати, що ж глядачеві, слухачеві  чи читачеві цікаво чи корисно, і відповідним  чином формувати рубрики або  програми передач. Можливості даного чинника  зараз використовуються явно недостатньо.

Підвищення активності аудиторії  за рахунок наближення до діалогічної  формі спілкування також є  перспективним напрямом формування інтересу, далеко до кінця не реалізованим.

І останнє, часто інтерес  виникає до чогось нового, незвичайного. Тому досить перспективним напрямком  формування інтересу є створення  нових рубрик або передач. Це досить складна і відповідальна справа, що вимагає не тільки оригінальних творчих рішень, але і серйозної  підготовчої роботи. Зараз у наших  ЗМІ, особливо на телебаченні, мало власних  нових і оригінальних рубрик та передач. В основному копіюється зарубіжний досвід. Так, звичайно, простіше. Проте  можливості даного підходу великі, якщо використовувати спеціальні психологічні технології, наприклад, метод "мозкових атак". У зв'язку з цим доречно  масштабні PR-кампанії пов'язувати з  появою нових передач або проектів.

1. Імідж як психологічна ПР категорія

Одним з найважливіших  напрямків PR-діяльності є формування позитивного або ефективного  іміджу організації. Сучасна організація, створена для досягнення конкретних цілей, здійснює свою діяльність в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні  та ін. До того ж організація постійно перебуває в системі різноманітних впливів, які, безсумнівно, впливають на її діяльність і прийняті рішення. Тому регулювання цих складних взаємодій і є однією з найважливіших функцій організації, обумовлює успішність її діяльності. Така регуляція відносин з іншими організаціями, групами, громадськістю в основному спрямована на досягнення взаємної довіри, що влаштовують усіх. Це передбачає особливе планування і реалізацію контактів із зовнішньою інформацією на основі гнучкої взаємодії і зворотних зв'язків, тобто спеціальну PR-діяльність. У цій діяльності вирішуються різноманітні завдання, проте незалежно від їх виду та змісту центральним все ж є формування позитивного іміджу та на його основі - досягнення і збереження репутації і вибудуваних довірчих відносин. Тому будь-яка робота зі зв'язків з громадськістю повинна починатися зі створення позитивного іміджу організації, його моніторингу та розвитку. Недарма одне з найважливіших правил реклами свідчить: перш, ніж приступити до рекламних акціях або рекламної політиці, подбайте про свій сприятливий імідж. Хоча формування позитивного іміджу не обмежується тільки інтересами реклами. Як показує практика, PR та рекламна діяльність, спрямовані на формування привабливого іміджу, можуть бути ефективними лише в тому випадку, якщо вони базуються на точному розумінні його психологічних характеристик.

В останні роки нове слово  «імідж» стало надзвичайно популярним і витіснило російські синоніми. Стали звичними такі вирази, як «імідж політика», «імідж організації», «імідж проект", "імідж міста або регіону» та ін. З'явилося чимало фахівців з формування будь-якого «ефективного іміджу» - іміджмейкерів. Побачили світ публікації по проблемі іміджу і навіть заявлена ​​нова наука - іміджологія. На формування привабливого іміджу витрачаються величезні кошти, особливо в період виборчих кампаній. Правда, оцінити результативність діяльності іміджмейкерів дуже складно. У цей процес активно включилася наука, насамперед психологія. Це природно, тому що імідж - не що інше, як особливий психічний образ, і зміст його суто психологічний. А проблема психічного образу в психології вивчена дуже добре, особливо в таких її напрямках, як психологія особистості, психологія сприйняття, психологія стосунків, соціальна психологія та ін. Тому психологічні знання можуть бути дуже корисними в іміджмейкерській діяльності.

Однак, перш ніж зупинитися на психологічному змісті категорії імідж, умовах, факторах і методах формування ефективного іміджу, задамося питанням - а чому, власне, йдеться про імідж особистості або організації, а не про її образ, репутацію або престиж? Зазвичай у таких випадках кажуть, що це просто експансія англомовних термінів як характерна риса нашого часу. Відповідь лукавий. Справа в іншому, адже імідж - не просто психічний образ, він має цілком визначеними властивостями, які не афішуються. Це свідчить навіть із загальноприйнятого визначення іміджу.

Імідж - склався в масовій  свідомості і має характер стереотипу, сильно емоційно забарвлений образ  чогось або когось. Американські фахівці взагалі розглядають імідж як сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями. Тобто імідж - це особливий психічний образ, сильно і певним чином впливає на емоції, поведінку і відносини особистості або групи.

Звернемо увагу і на інше важливе поняття, що має відношення до проблеми іміджу, - стереотип. Стереотип найчастіше розглядається як дуже спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, упереджених уявленнях, прагненні швидко зрозуміти зміст і сутність явища.

Стереотип володіє принциповою властивістю: він одночасно є оцінкою і психологічною установкою. Прийнято вважати, що оцінки та установки, як правило, аргументовані. Стереотипні ж оцінки і установки дуже сильні і засновані насамперед на емоціях, переживаннях, симпатіях чи антипатіях. Тому люди не вважають за потрібне їх аргументувати, для стереотипних оцінок характерні такі формули: «цього не може бути, бо не може бути ніколи" Звідси не тільки їх упередженість, а й висока регулююча сила - стереотипи багато в чому визначають поведінку і відносини людей. До того ж багато хто з нас взагалі схильний приписувати якісь бажані (або небажані) риси чи якості людям, групам, організаціям без достатніх на те підстав, а просто під впливом емоцій або неусвідомлюваних причин.

Спираючись на вищесказане, можна сказати, що імідж - це маніпулятивний, привабливий психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на його підсвідомість), а через них - на пояснювальні механізми свідомості і поведінки, вибір людини.

Дія іміджу заснована на сильному емоційному враженні, коли знижуються механізми свідомого контролю. Ось в чому головна відмінність іміджу від психічного образу, що відображає характеристики когось чи чогось. Якщо повернутися до первісної думки, то можна стверджувати, що репутація, престиж - категорії розумові, коли відношення виникає в результаті усвідомленого вибору, раціонального аргументованого порівняння, а імідж дає ілюзію якостей і властивостей. Тому зараз багато стали боротися саме за формування привабливого іміджу, а не за репутацію або престиж.