Связь языка с сознанием

  Другое понятие — восприятие — тоже  не  менее  важное  для  психологии

рекламы. Восприятием называется отражение  в  сознании  человека,  предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

  Память —  является  важным  психическим  процессом,   имеющим   прямое отношение  к  проблеме  эффективности  рекламы материал.  Поэтому  наиболее  эффективной  оказывается   реклама,   которая учитывает интересы и планы людей.

  В ассоциативном мышлении выделяются чаще всего  три  типа  ассоциаций:

ассоциации по смежности (в пространстве и времени),  ассоциации  сходства  и различия (по  контрасту).  Очень  часто  изготовители  рекламы  делают  одну ошибку:  они  используют  товарные  знаки,  сюжеты,  слоганы,   пиктограммы, которые  у  большинства  людей  никак  ассоциативно   не    связаны   ни   с рекламируемым  товаром  ни  с названием фирмы.  В ряде   случаев,   после длительного употребления в разных контекстах  одного  и  того  же  товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с  названием  фирмы  или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы  лучше если бы  ассоциативные  связи  устанавливались  с  самого  начала  рекламной кампании.

  Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это  не

будет способствовать сбыту  рекламируемого товара. В ряде  случаев  наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других  негативных эмоций, то  он  начинает  пользоваться  спросом.  Изготовители  рекламы,  неучитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя)  при знакомстве с нею, рискуют  потерять  интерес  потребителя  к  рекламируемому товару или доверие к фирме.

 

2.2Мотивация и потребность обращения к рекламе

  Истории  психологии   рекламы  известны  попытки   построить  рекламную

деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции.

  Однако  опыт  показывает,  что   эти   попытки   в   целом   оказались

бесперспективными.  Именно   экспериментальный  метод  позволяет  изучить  и использовать  на  практике  неосознаваемые  мотивы  поведения  человека   на потребительском рынке, изучить  и учесть его  ведущие  потребности.

  Третьим компонентом  аттитюда   является   конативный   (поведенческий)   компонент. Исследование данного  компонента  предполагает  анализ  поступков  человека, определяемых  его  решениями,  например,  решение  о  покупке   товара   под воздействием  рекламы.   Анализ   поведенческого   компонента   предполагает изучение как осознанного поведения,  так и поведения на  бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть  включены  вопросы,  связанные  с изучением мотивации, потребностей, воли.

  Не так много лет прошло  с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и

их последователей в России  стали  относиться  с  уважением.  Уже  не  нужно специально  доказывать,  что  бессознательные  процессы  все-таки  управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки.  Люди  довольно  часто не осознают, что ими движет. В лучшем  случае  они  дают  мотивировки,  т.е. рациональные объяснения своим действиям.

  Особенно четко это проявляется в социологических опросах при  изучении

экономического  поведения  под  воздействием   рекламы.   Потребители,   как правило, не  хотят  признавать,  что  их  действия,  например,  приобретение товаров  в  магазине —  это  результат  воздействия  рекламы   на   психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо  и вовсе   целенаправленного   программирования.   Им   иногда   кажется,   что потребность в приобретенном товаре существовала  у  них  до  того,  как  они узнали о нем из рекламы.

 

  Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что  она

лишь информирует о  товарах, которые могут удовлетворить  имеющиеся  желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это  не  совсем  верно.

  Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись  им, потребитель поймет,  выиграл   он   или  проиграл.  Однако  на  определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама  способна  на  многое.

  Она способна не только создавать  новые  потребности  в  товарах,  но  может формировать  куда  более  сложные  психические   образования,   такие,   как мировоззрение,  эстетические  вкусы,  социальные  ценности,   стиль   жизни, нравственные принципы и т.д.

  Вопрос  о  том,  как   осуществляется   поведение   —   в   результате

сознательного выбора или  воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается  в  литературе,  проблема,  касающаяся  того,   почему   человек приобретает  товар:  в  силу   своей   изначальной   потребности   или   под воздействием рекламы?  В  соответствии  с  первой  моделью,  реклама  только помогает ориентироваться в мире товаров и  информирует  о  наличии   товара, его качестве, полезных свойствах, цене  и  т.д.  В  соответствии  со  второй моделью, реклама  создает  потребность  в  товаре,  которого  человек  ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о  том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы  на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями  по-разному.  Так, американские авторы Ч. Сэндидж,  В.  Фрайбургер,  К.  Ротцолл  считают,  что задача  рекламы —  это  информирование,   хотя   не   отрицают   того,   что производители рекламы стремятся в ряде случаев  воздействовать  на  сознание потребителя.  Многие  российские  психологи,  в  частности  А.Н.   Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение)  начинается  с  неосознаваемой потребности,  которая  реализуется   во внешнем по отношению к человеку, прежде всего  материальном  предмете.  Этот предмет,  а  точнее  его  образ  в  сознании  человека,   является   мотивом

деятельности (поведения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 
1).Бордовская Н. В., Реан А. А., Розум С. И. Психология и педагогика. –      СПб.: Питер, 2007. –432 с.

2).Дружинин В. Н. Психология. – СПб.: Питер, 2006. –656 с.

3) .Райгородский Д.Я. Психология руководства: учеб. пособие для фак.: психол., эконом. и менеджмента / Д.Я. Райгородский.- Самара: Бахрах-М, 2005.- 767с.- (Менеджмен)

4). Введение в практическую социальную психологию. /Под.  ред.  Жукова  Ю.М.,

   Петровской Л.А., Соловьевой  О.В. М.: «Смысл», 1996, 373 с.

 

5). Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология  в  российской

   рекламе. М.: «Академия», 1995, 144 с.

6). Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.:  Изд-во  «Дело»,

   1993, 704 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дата выполнения:  Подпись: