Технологии психологического воздействия: НЛП, теория 25 кадра, эриксоновский гипноз

25-й  кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери (James Vicary) признал^[1][2][3], что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Идея заключается в том, что зрение человека якобы^[4] способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.

В действительности 25-й кадр скрытым  не является^[4]: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрениясливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю — в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне.

Эриксоновский гипноз в рекламе

Сущность этого  вида гипноза заключается в том, что приказания отдаются не прямым путем, а в виде комментариев или  вопросов, совещаний с другими людьми и т. п. Между тем, несмотря на отсутствие прямых приказов, применяемые речевые стратегии позволяют получить желаемый результат – выполнение приказов и отсутствие сознательного сопротивления им.

Дело в том, что прямое внушение со временем может выработать у людей невосприимчивость к нему и сопротивление. Поэтому при создании рекламы очень важно владеть техникой преодоления этой способности к сопротивлению внушению. К ней относятся:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения;

– вопросы, скрывающие команду;

– противоположности;

– полный выбор и др.

Трюизм представляет собой обобщенное высказывание. Его  еще называют гипнотической заменой  команды. Так, простой приказ «Покупайте!»  можно выразить словами «Все любят  покупать», «Людям нравится покупать» и т. п. (например, «Все любят Мамбу» или «Хорошим хозяйкам нравится Лоск» и т. д.).

Иллюзия выбора создается, когда покупателю предлагают сделать выбор между рекламируемым  товаром и опять этим же товаром. Например, товар в белой упаковке или товар в синей упаковке. Покупателю говорят: «Выбирай!».

Техника предположения, или пресуппозиция, заключается  в том, чтобы приказ или команду  подать в качестве предварительного действия или условия для выполнения другого действия, менее значимого, но вполне поддающегося сознательному контролю. Например, в тексте рекламы говорится: «Перед тем как покупать, обратите внимание на новую форму упаковки», или: «Если вы купите товар, то сможете порадовать своих друзей приятным сюрпризом».

Пример антирекламы при использовании пресуппозиции: «Прежде чем зайти в другой магазин, обратите внимание на наш товар». Подобная фраза содержит скрытую установку зайти в другой магазин.

Команду можно  скрыть в вопросе следующим образом. У персонажа спрашивают, может ли он выполнить просьбу. В ответ он просто делает то, о чем его спрашивали.

Использование противоположностей подразумевает  применение оборота «чем... тем...». В  этом случае гипнотическая команда  привязывается к поведению человека. Например: «Чем внимательнее вы разглядываете картину, тем понятнее становится, что ее надо купить» и т. п.

Полный выбор  заключается в предоставлении покупателю широкого выбора товаров. Однако те товары, которые следует купить, подаются как желательные, а остальные  – как нежелательные. Например: «Вы можете приобрести эту вещь, которая облегчит ваш труд на кухне, или продолжать мучиться, приобретя технику другой фирмы».

Нейролингвистическое  программирование

Этот подход к программированию потребителей делится  на несколько видов:

– использование 3 различных «карт» мира;

– использование двойного воздействия слова;

– использование мета-программ.

Под «картами»  мира подразумевается восприятие человеком  реальности с помощью зрительных образов, звуков и ощущений. Человек  как бы создает карту реальности, используя эти каналы восприятия. Использование всех 3 систем в рекламе находит в последнее время все более широкое применение. Так, например, одно и то же слово можно передать по-разному: яркая помада (зрительный образ), кричащая помада (слуховое восприятие), нежная помада (восприятие ощущения).

Использование в рекламе всех 3 каналов восприятия усиливает ее воздействие на подсознание  человека, предрасполагая его к совершению покупки. Примером такого подхода является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуетедух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Двойное воздействие  слова основано на психологической  особенности человеческого мозга  воспринимать слова двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова, располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких слов резко повышает эффективность рекламы.

Мета-программы  подразумевают использование привычных  стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от чего-то (мотивация избегания неудачи).

Для использования  стремления человека к чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно избежать, приобретя рекламируемый товар.

Еще одной мета-программой является программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и безопасность эксплуатации и т. п.

Учитывая эти  мета-программы, можно по-разному  создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама бульонных  кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается приготовление  вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом – уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных программ приносит большой успех рекламе.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что современная реклама использует все новые психологические методы. Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди считают достойной целью.

Считается, что  хорошо продуманная реклама может  на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.

Психологическое воздействие рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть, алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может развращать детей, просто возмущает многих зрителей.

Отрицательный аспект психологического манипулирования  сознанием и подсознательным  людей заключается также в  том, что эти действия производятся с корыстной целью – для  увеличения прибыли. Возникает вопрос, имеет ли право фирма для продвижения своего товара на рынок манипулировать сознанием людей?

Некоторые считают, что потребитель давно уже  не формирует потребности и спрос  на них. Его самого формирует реклама. Влияние рекламы в десятки раз сильнее, чем социальное давление, которое испытывает человек со стороны окружающих людей, традиций, принятых норм и т. п. К чему это ведет? К деградации морального облика человека, развращению и т. п. С помощью рекламы отдельные группы людей практикуются в управлении поведением больших масс. Когда-нибудь коммерческая цель сменится политической и людей будут использовать уже в борьбе за власть. Не является ли это прямым путем к психологическому рабству человечества? И не воплощаются ли уже подобные идеи в современном политическом мире?

Манипулирование 

 
  

 Социальное  влияние – это воздействие  на состояние, мысли, чувства  и действия человека со стороны  других людей с помощью вербальных  и невербальных средств. К видам  влияния относятся убеждение,  внушение, манипулирование и др.  

 Манипулирование –  это скрытое психологическое  воздействие, которое не должно  быть замечено объектом манипуляции,  требующее специальных знаний, наличия  технологии (Е.Л. Доценко). К понятию  манипулирования близко понятие  пропаганды, означающей распространение сообщения с тем, чтобы реципиент приходил к добровольному принятию этой позиции, как если бы она была его  собственной (Э. Аронсон). Это искусное использование образов, лозунгов и символов, играющее на предрассудках и эмоциях адресатов воздействия. Вертгеймер противопоставляет пропаганду, которая стремится помешать людям мыслить и поступать самостоятельно как личностям, и просвещение, которое поощряет критическое мышление и обеспечивает людей знаниями, умениями и навыками, необходимыми для самостоятельного решения проблем.   

 Манипулятор относится  к другому как средству достижения  собственных целей, т.е. как  к объектам, вещам, а не как  к личностям. Манипулирование  наносит ущерб объекту, что  означает односторонний выигрыш  манипулятора. Объект под воздействием субъекта перестраивает свои воззрения, мнения, цели, установки и таким образом участвует в собственном одурачивании.   

 Манипулирование  будет успешным, если факт воздействия  на адресата и конечная цель  манипулятора ему неизвестна. Манипулятор навязывает жертве новые цели, которых раньше у нее не было, и которые не соответствуют актуальным потребностям объекта. Манипулятор решает за адресата, что тому должно делать, но при этом у адресата сохраняется ощущение самостоятельности принятого решения и свободы выбора.  

 Средства манипулятивного воздействия (Е.Л. Доценко):

1. Захват  аудитории – создание атмосферы  доверия к коммуникатору, разрушение  уже имеющихся установок, барьеров. Например, отвлечение внимания адресата  от некоторой области, ограничение  внимания на требуемом содержании, снижение критичности адресата, повышение собственного ранга  в его глазах, изоляция от влияния  других людей и т.п.  

 Манипулятор  изолирует адресата, чтобы исключить  помехи. Например, в 1978 г. произошло  массовое самоубийство в Гайане  в секте Джонса, которое он инициировал. Джонс перевез около тысячи своих последователей из США в Латинскую Америку, в джунгли, в полную изоляцию от мира.

2. Подбор  оружия воздействия для оказания давления. Например, перехват инициативы, введение своей темы, сокращение времени для принятия решения, демонстрация или имитация собственной квалификации, создание мифического большинства.

3. Поиск  мотива, через который можно проникнуть в психическую сферу. Это может быть стремление к успеху, славе, деньгам, сексуальному удовлетворению и др.

4. Постепенное  наращивание давления и достижение  тотальности воздействия. Тотальность  воздействия в наибольшей степени  проявляется в методе информационно-коммуникативного  марафона (ИКМ) – применения массированного  количества информации в течение  длительного и относительно непрерывного  для восприятия времени. Например, методика Шичко, избавляющая от  алкоголизма и курения, включает  лекции-беседы в течение 7-10 дней  по 3-4 часа. Для устойчивого результата  необходимо не менее 30 часов  общения. Консультирование о выходе  из деструктивных культов требует ежедневной работы по 10-12 часов в течение 3-5 дней. ИКМ используется также при вербовке и вовлечении новичков в секты.  

 Средства  манипулирования (Э. Аронсон):

1. Влиятельные  слова (ярлыки). Ряд слов обладает положительным значением, и могут оказывать соответствующее воздействие: натуральный, бесплатный, свежий, лучший, сильный, добрый, мягкий. Если рассказывать в рекламе про аспирин А как 100%, чистый, действующий и быстрее и т.д., его можно продавать в 3-5 раз дороже, чем не рекламируемый, но ничем не отличающийся от первого аспирин Б. При этом про аспирин Б не сообщается, что он точно такой же, как и аспирин А. Лучше продается мясной фарш, на этикетке которого написано «75% постного мяса», чем фарш, на котором написано «25% жи-ра»: слово «постный» более привлекательно, чем слово «жирный». Для того, чтобы опорочить конкурирующие продукты или людей, используют ярлыки с отрицательным значением: разложение, упадок, предавать и пр.