Возрастные особенности восприятия рекламы

    Исследования  Д.А. Леонтьева, А. Астаховой позволили  выявить следующие особенности, повышающие степень привлечения  внимания зрителя: размер рекламного образа, существенная информация (или отсутствие несущественной), нарушение однообразия, оригинальность, юмор. Эффективное восприятие образов, по данным Ю.А. Шерковина, связано с группировкой элементов композиции, освобождения от второстепенных компонентов, использованию зрительного контраста, четкое выделение «фигуры» от «фона». Понимание целостного рекламного предложения или объявления, сути того, что же именно предлагается, тесно связано с предыдущим звеном - восприятием. Если объявление трудно для восприятия, то оно почти автоматически вызовет трудности и с пониманием. Двусмысленности могут иметь место не только на уровне слов, но и на уровне зрительных образов, где понимание основывается на ассоциациях. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющих личностного смысла рекламируемых товаров и услуг. Рекламируемый   товар   или   услуга   не   соответствующие    потребностям,

мотивам или установкам личности могут восприниматься, однако не запоминаются человеком. Успешное запоминание обеспечивают: юмор, ритмическая организация (стихотворная форма), использование ассоциативных полей, в частности, для лучшего запечатления связи названия фирмы с ее профилем, включение узнаваемых знаков и символов, повторение без повторения, целостность рекламной кампании [18].

    Привлекательность рекламируемого товара или услуги, по мнению Д.А. Леонтьева связана с положительными эмоциями, личностными смыслами. Однако даже этот компонент не обеспечивает высокую эффективность рекламного сообщения. Достаточный эффект обеспечивает доверие потребителя, складывающееся из следующих факторов: самораскрытие, отношение к персонажам рекламного объявления, значимые символы, это отражение мыслей и чувств аудитории. И, наконец, для осуществления потребителем выбора необходимы варианты (альтернативы) и критерии (или система критериев), которые реклама может «подсказывать» [18].

    Ли  Якокка утверждает, что для достижения максимального эффекта 
необходимо подключение воображения потребителя, т.е. чтобы у последнего 
была возможность достроить воспринимаемый образ, додумать о том, что не 
сказано. Именно «незавершенность» рекламных образов позволяет 
проявиться внутренним        мотивам,        потребностям,        установкам

воспринимающего рекламный образ субъекта [42].

    Итак, для достижения эффекта влияния  рекламного образа на потребителя необходимо с одной стороны учитывать  общепсихологические закономерности восприятия человека. С другой стороны  необходимо «попасть» с систему  личных мотивов или потребностей человека, и, с третьей, можно воспользоваться  определенными установками или  стереотипными образами, запускающими определенное поведение. Описанию влияния  последних двух параметров и будут  посвящены следующие два параграфа.

1.2 Индивидуально-личностные  особенности потребителей

    В контексте проблемы нашего исследования наибольший интерес представляют, во-первых, диспозициональные теории личности, поскольку они предсказывают определенное поведение в связи с внутренними диспозициями (установками, мотивами), а во-вторых, индивидуально-личностные свойства, которые с одной стороны могут быть связаны с тендерными стереотипами, а с другой стороны влиять на привлекательность рекламных образов.

    В основе диспозиционального направления в изучении личности лежат две основные идеи. Первая заключается в том, что люди обладают широким набором предрасположенностей реагировать определенным образом в различных ситуациях (чертами личности). Другими словами людей можно описать с точки зрения вероятности того, что они будут делать, чувствовать или думать определенным образом. Вторая основная идея основывается на факте, что нет двух людей в точности похожих друг на друга. Черта личности, с точки зрения сторонников диспозициональных теорий - это предрасположенность вести себя сходным образом в широком диапазоне ситуаций; это то, что обуславливает постоянные, устойчивые, типичные для разнообразных ситуаций особенности поведения человека, являясь составляющими «личностной структуры». Подробно мы остановимся на 2 теориях диспозицилнального направления - теории Р. Кеттелла и теории Г.

Айзенка.

    Р. Кеттелл полагал, что личностные черты составляют ядро структуры личности, и, в конечном счете, ответственны за то, что будет делать человек в данной ситуации. Черты не имеют никакого реального нейрофизиологического статуса и как таковые могут быть обнаружены только при точном измерении наблюдаемого поведения. Теория Кеттелла стремиться объяснить сложные взаимодействия между системой личности и более объемной социо-культурной матрицей функционирования организма.

Согласно  автору личность - это то, что позволяет  нам предсказать поведение человека в данной ситуации. Он придерживался  мнения, что предсказание поведения может быть осуществлено посредством «уравнения спецификации», имеющем вид:

R = f(S,P)

    Где R - специфическая ответная реакция человека (делает, думает, говорит) есть некая неопределенная f (функция) от S (стимулирующей ситуации) в конкретный момент времени и от структуры личности Р. Уравнение спецификации показывает, что характерная реакция на какую-либо ситуацию представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

    Таким образом, согласно Кеттеллу, черты личности представляют собой относительно постоянные тенденции реагировать определенным образом в различных ситуациях и в разное время. Черты представляют собой гипотетические психические структуры, обнаруживающиеся в поведении, которые обуславливают предрасположенность поступать единообразно в различных обстоятельствах и с течением времени.

Черты классифицировались Кеттеллом несколькими способами.

    Первый  способ. Поверхностные черты - исходные черты. Поверхностная черта представляет собой совокупность поведенческих  характеристик, которые при наблюдении выступают в неразрывном единстве. Исходные черты представляют собой  основополагающие структуры, которые  образуют блоки самого здания личности. Эти объединенные величины или факторы  определяют постоянство в поведении  человека. Исходные черты существуют на «глубоком уровне личности» и  определяют различные формы поведения  на протяжении длительного периода  времени. Основополагающая структура  личности по Кеттеллу образованная 16 исходными чертами.

    Второй  способ классификации. Конституциональные черты - черты, сформированные окружающей средой. Исходные черты можно разделить на два подтипа в зависимости от их источника. Конституциональные черты развиваются из биологических и физиологических особенностей индивида. Черты, сформированные окружающей средой, обусловлены влиянием социального и физического окружения, отражают характеристики и стили поведения, усвоенные в процессе научения.

    Третий  способ классификации. Способности, темперамент  и динамические черты. Исходные черты  можно классифицировать в терминах модальности, посредством которой они выражаются. Способности как черты определяют умения человека и его эффективность в достижении желаемой цели (интеллект, зрительная, моторная координация, специальные способности). Черты темперамента относятся к эмоциональным и стилистическим качествам поведения, это исходные черты, определяющие эмоциональность человека. Динамические черты отражают мотивационные элементы поведения человека. Это черты, активизирующие и направляющие человека  к  конкретным   целям  (например,  амбициозность,  стремление  к

власти и т.д.).

    И, наконец, четвертый способ классификации. Общие черты - уникальные черты. Общие  черты присутствуют в различной  степени у всех представителей одной  и той же культуры. Например, интеллект, самооценка, интроверсия. Уникальные черты  присутствуют у немногих или вообще одного человека. Чаще всего такие  черты проявляются в сфере  интересов и установок. Организация  общих черт в человеке, по Кеттеллу, всегда уникальна [35].

    Суть  теории Г. Айзенка состоит в том, что элементы личности могут быть расположены иерархически. Суперчерты, или типы личности оказывают решающее влияние на поведение индивида. В каждую из суперчерт входят несколько составных черт, представляющие собой более

поверхностное отражение основополагающего типа, либо специфического качества, присущего  этому типу. Черты состоят из многочисленных привычных реакций, которые формируются  из множества специфичных реакций.

    Рассматривая  иерархическую модель личности Айзенка следует 
отметить, что слово «тип» предполагает нормальное распределение значений  
заданных параметров на континууме. Г. Айзенк выделил 2 основных типа

"(Eysenk, 1947; 1952), которые он назвал «интроверсия - экстраверсия» и «нейротизм - стабильность». Эти два измерения личности ортогональны, т.е. независимы друг от друга. Соответственно людей по данным параметрам можно разделить на 4 группы, каждая из которых представляет некую комбинацию высокой или низкой оценки в диапазоне 1 типа вместе высокой или низкой оценкой диапазона другого типа. Не так давно Айзенк описал и ввел в свою теорию третий тип измерения личности, который назвал «психотизм - сила суперэго». Все данные черты по Айзенку имеют тесную взаимосвязь с нейрофизиологическими особенностями человека, чему были получены эмпирические свидетельства [35].

    В западной психологии устойчивые (диспозиционные) и переменные факторы мотивации (М. Мадсен, 1959), устойчивые и функциональные переменные (X. Мюррей, 1938), личностные и ситуационные детерминанты (Дж. Аткинсон, 1964) рассматриваются как критерии разделения мотива и мотивации. Все эти авторы отмечают, что устойчивые характеристики личности обуславливают поведение и деятельность в той же степени, как и внешние стимулы. Личностные диспозиции (предпочтения, склонности, установки, ценности, мировоззрение, идеалы) принимают активное участие в формировании мотива. Ряд отечественных психологов (К.К. Платонов, B.C. Мерлин, М.Ш. Магомед-Эминов) также считают, что в качестве мотивов, наряду с психическими состояниями, могут выступать и свойства личности [20; 41; 2].

    Таким образом, можно предположить, что  некоторые черты характера, могут  выступать как мотивы, повышающие привлекательность тех или иных товаров и услуг, широко представленных в рекламных образах.

    С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно -сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «достижения успеха», «избегания неудач», «аффилиации», «власти», «агрессивности», «оказания помощи другим (альтруизм)». Перечисленные мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два мотива психологического плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия) [16].

    Кроме выше упомянутых личностных диспозиций, мотивов предположительно на восприятие рекламных образов могут влиять эмпатия, понимаемая как способность сопереживать, постигать эмоциональное состояние другого человека, вчувствование в переживания другого (Братченко). Как нам кажется, данная личностная особенность может повышать понимание рекламных образов. Поиск новых ощущений (Цукерман) стимулирует эмоции и воображение, развивает творческий потенциал, что, в конечном счете, также может приводить к влиянию на привлекательность образов рекламы на человека. Да и сами рекламные образы используют данные тенденции личности человека с целью влияния на потребителя. Например, в рекламе женских продуктов действительно важным

является  вчувствование женщины-зрителя в эмоциональное состояние женщины - предлагающей товар или услугу, а в рекламе мужских продуктов используются образы типичных представителей, ищущих острых ощущений, приключений, экстремальных увлечений [26; 36].

    Однако  последний вопрос подводит нас к  проблеме социальных стереотипов, поскольку создатели рекламных образов стремятся использовать именно их, с одной стороны как обобщенные характеристики потребителей (целевой аудитории потребителей), с другой стороны как средство влияния на поведение аудитории.