Отчет по практике в ООО «Ампир – Декор – Оренбург»

 
 
 
Из таблицы 1.5 видно, что в 2009 году транспортные расходы занимают самый  больший удельный вес в структуре  издержек обращения, их доля составила  в 2007 году – 50,7 %, в 2008 году – 55,5 %, в 2009 году – 51,3 %. Это связано  увеличением заказов по доставке товаров  ООО «Ампир – Декор – Оренбург»  за этот период. В 2009 году по сравнению с 2008 годом сократился удельный вес затрат на оплату труда.  Удельный вес затрат по статьям отчисления на социальные нужды и амортизация основных средств за период с 2007 года по 2008 год практически не изменялся. Прочие затраты в 2008 году повысились по сравнению с 2007 годом, а их удельный вес в структуре затрат повысился на 2,8%, т. е. повысились расходы на рекламу, а также это связано с налогами, с повышением процента по банковскому кредиту, увеличились представительские расходы.    
 
В 2009 году прочие затраты  снизились по сравнению с 2007 годом и составили 364 тыс. руб.  Итоговая сумма затрат в 2009 году по сравнению с предыдущим, 2008 годом увеличилась, это связано с увеличением суммы затрат по всем статьям. В структуре затрат основную долю занимают транспортные расходы – около 50%, на втором месте затраты  на оплату труда представленные в таблице 1.6.   
 
Таблица 1.6 – Динамика издержек обращения ООО «Ампир – Декор – Оренбург»  за 2007 – 2009 годы 
 
 тыс. руб.

 
 
 
 В связи с более эффективным перераспределением валового дохода рентабельность продаж (уровень прибыли) – возрастает, соответственно уровень издержек обращения (как вторая составляющая уровня валового дохода) – понижается. Это говорит о том, чтоООО «Ампир – Декор – Оренбург»  стало более эффективно планировать свою деятельность. 
 
Управление хозяйственной деятельностью предприятия является важнейшим условием достижения положительных экономических результатов. Предприятие вынуждено каждый день выполнять огромное количество разнообразных функций, связанных с поддержанием в нормальном состоянии производственных процессов, процесса реализации продукции, осуществлять различные платежи,  динамика которых представлена в таблице 1.7. 
 
Прибыль представляет собой выражение в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности. 
 
Прибыль – основной показатель экономического эффекта на уровне предприятия. Увеличение прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения материальных и социальных проблем работников. За счет прибыли выполняется часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями (табл.8). 
 
Таблица 1.7 – Динамика показателей прибыли торгового предприятия ООО «Ампир – Декор – Оренбург»  за 2007 – 2009 гг. 
 
 тыс. руб.

 
 
 
Из таблицы  1.7 видно, что в период с 2007 – 2009 гг. присутствовала четко сложившаяся тенденция прибыли магазина. В 2007 году чистая прибыль составила  – 1 358 тыс. руб., в 2008 году была прибыль – 1 226 тыс. руб.,  в 2009 году  – 1 069  тыс. руб. Однако наблюдается тенденция снижения прибыли, в 2006 году она понизилась на 21,3%, по сравнению с 2007 годом. Важно отметить, что в структуре доходов и расходов магазина ООО «Ампир-Декор-Оренбург» значительную долю занимают коммерческие расходы.  
 
Из таблицы 1.8 видно, что в  2009 году рентабельность реализации продукции по сравнению с 2007 годом уменьшилась на 3,0%, то есть уменьшилась доля прибыли в товарообороте. Показатель рентабельности собственного капитала в 2009 году по сравнению с 2007 годом уменьшился на 3,7%, то есть уменьшился объем продаж на 1 руб. вложений в имущество предприятия. Общая экономическая рентабельность снизилась на 3,1 %, снижение данного показателя неблагоприятный симптом в деятельности  ООО «Ампир – Декор – Оренбург», т.к. возросла  численность сотрудников данного предприятия. Наиболее удачным в финансовом плане для ООО «Ампир – Декор – Оренбург»   оказался 2007 год, в этом году наблюдается рост всех показателей рентабельности как по сравнению с 2008 годом, так и по сравнению с 2009 годом. 
 
Таблица 1.8 – Анализ рентабельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2000 годы, %. 
 
                                              

 
 
 
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. 

1.3 Анализ    проведения   и   оценка     эффективности   рекламных кампаний ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2008 – 2009 годы 
 
В процессе торгово-закупочной и производственной деятельности     ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в целях увеличения продаж и продвижения продукции на рынке использует рекламу. Это, наряду с другими факторами, способствует продолжению количественного и качественного наступления на привозные товары-конкуренты. 
 
Проанализируем эффективность рекламной кампании, которая началась 1 января 2008 года и продолжалась до 31 декабря 2009 года. Основная цель, поставленная перед этой рекламной кампанией, - информирование о предлагаемых товарах и стимулирование покупок конечных потребителей.  
 
Планирование размещения рекламных обращений производилось системно и регулярно. Руководство ООО «Ампир – Декор – Оренбург» работало с различными рекламными агентствами, главный критерий выбора рекламного посредника и средства распространения рекламной информации – наивысший рейтинг по г. Оренбургу. 
 
За период с января по декабрь 2008 года (за исключением мая, июля, августа, декабря месяца) был осуществлен прокат рекламных роликов компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в количестве 4-х длительностью 25 сек. каждый и в количестве 2-х по 20сек. каждый по модулям «ОРЕН-ТВ-1» и «ОРЕН-ТВ-2». Общее количество трансляций составило 392. Итоговая сумма, за период за прокат роликов с учетом суммы за печатную рекламу в республике Казахстан (г. Актюбинск и г. Уральск) – 340 950 тыс. руб. 
 
За период проката рекламных роликов в 2008 году заказчиками стали 140 клиентов - частных лиц (общая сумма по заказам составила 5 млн.066 тыс.479 руб.) и 5 новых организаций: ООО «Газпромавтоматика», ООО «Артис-Строй», ООО «Отель», ООО «Корт», ООО «Пром Грант», (общая сумма по заказам составила 423 тыс.580 руб.). 
 
В связи с выходом рекламы компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в печатных изданиях городов Актюбинск и Уральск (республика Казахстан) возрос интерес к материалам, предлагаемым компанией. В июле 2008 года открылись филиалы в г. Актюбинске и в г. Уральске (республика Казахстан). За пять месяцев работы объем продаж составил 177 тыс. рублей. 
 
Следует отметить, что за время трансляции рекламных роликов на телеканале «Oren TV» в офис компании поступило 451 телефонный звонок с вопросами, касающихся наших материалов. 
 
Положительными моментами проводимой в 2008 – 2009 гг. рекламной кампании являются: 
 
-          четкая целенаправленность рекламных мероприятий – первичное осведомление конечных потребителей товаров, продаваемых в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» и поддерживающая реклама-напоминание; 
 
-          выбор верных каналов рекламной коммуникации – телевидение (до и после новостей, реклама в информационных программах местной телекомпании «Орен-ТВ»); изготовление печатной рекламы, распространяемой в каждый офис, дом; 
 
-          взаимодействие с разными рекламными агентствами для достижения лучшего творческого и коммерческого результата (ООО «Рекламная лига», ООО «РА «МедиаАрт», ОАО «УралЭкспо»); 
 
-          грамотная творческая концепция рекламной кампании, основа которой – показ выгоды от покупки товаров ООО «Ампир – Декор – Оренбург»; 
 
-          четкое позиционирование ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в рекламе. 
 
Отрицательным моментом при проведении рекламной кампании можно отметить использование узкого круга средств распространения рекламной информации, например, такие каналы рекламных сообщений, как радио, газеты, наружные щиты, совсем не используются. 
 
При изучении медиаплана рекламной кампаний, проводимых в 2008 – 2009 годах и представленных в приложении Б, можно отметить следующие особенности: ограниченность в выборе каналов распространения рекламной информации, слабая творческая проработка деталей.  
 
Положительными сторонами рекламной кампании 2008 – 2009 года является выбор правильная целевая направленность рекламы – информационная и поддерживающая реклама-напоминание; правильный выбор времени – до и после новостей, когда наблюдается наибольший интерес аудитория к телевидению. 
 
Таким образом, анализ рекламных кампаний, проводимых в 2008 и 2009 годах ООО «Ампир – Декор – Оренбург» показывает слабость процесса управления рекламной деятельностью на предприятии и необходимость комплексного и целенаправленного планирования и организации рекламных кампаний для достижения перспективных целей компании. 
 
При оценке эффективности рекламной кампании 2007 – 2009 годов используем формулы и методы, представленные в теоретической части данной дипломной работы. 
 
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяем по формуле (1.1), при этом рекламная кампания проводилась 24 месяца: 
 
                       тыс. руб.               (1.1) 
 
Для расчета экономического результата от проведенной рекламной кампании используем формулу (1.2): 
 
 тыс. рублей 
 
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Расчеты показывают положительный экономический результат. Таким образом, затраты на рекламу были меньше прибыли, полученной от увеличения товарооборота под влиянием рекламы. 
 
Более точно экономическую эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламной кампании - это отношение полученного экономического результата к затратам. Она определяется по формуле (1.3): 
 
                                  %.                               (1.3) 
 
Таким образом, затраты на рекламу на 213 % окупаются. Рекламная кампания, проведённая ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в 2008 – 2009 гг., оказалась эффективной. Тем не менее, были в выявлены недостатки в её организации: использован ограниченный круг рекламных средств. Более целесообразно, с нашей точки зрения, провести комплексную рекламную кампанию, разработав и спланировав ее, исходя из научных подходов к этому процессу, выявленных и описанных нами в дипломной работе. 
 
 
 
 
2 Анализ маркетинговой деятельности и планирование рекламной кампании ООО «Ампир – Декор – Оренбург»  
 
2.1 Совершенствование организации планирования рекламной деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург» 
 
На исследуемом предприятии нет компетентного специалиста в области рекламы, что, разумеется, сказывается не только на эффективности использования денежных средств, направленных на рекламу товаров предприятия, но и на позиционировании компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» на рынке, от которого зависит будущее предприятия. 
 
 Таким образом, введение в организационную структуру ООО «Ампир – Декор – Оренбург» должности маркетолога, в обязанности которого будут входить и вопросы рекламы, является необходимым условием единой политики предприятия. 
 
 Именно специалист по продвижению или маркетолог призван повысить прибыльность бизнеса за счет нематериальных внутренних ресурсов компании, т.е. идей, лежащих «сверху». Только маркетолог, а никак не рекламное агентство или средство массовой информации, может сделать рекламу предприятия эффективной, а не просто имиджевой.         
 
 Наладить связи со средствами массовой информации, сформировать положительный образ в среде «четвертой власти» может только сотрудник фирмы, рекламное агентство для средств массовой информации - плательщик и рассматривается с точки зрения заплаченных денег.  
 
 Маркетолог проводит полный аудит рекламы. Например, немногие знают, что рекламодатель обязан хранить оригиналы рекламы в течение 6 месяцев после выхода согласно Закону «О рекламе». Маркетолог хранит вырезки и может представить отчет о рекламной деятельности предприятия в любой момент. Закон «О рекламе» не такой уж объемный, чтобы специалисту его не знать. Не следует иметь дела с рекламистом, который не знает законов, регламентирующих его деятельность.  
 
 Предложить нетрадиционные решения выявленных проблем с минимизацией ресурсов может консалтинговая компания, но за значительную сумму. Настоящий маркетолог должен это делать сам. 
 
 Отработать корпоративную культуру, создать фирменные стандарты, проанализировать образ компании на рынке глазами потребителя, дилера, партнера, поставщика, предложить мероприятия по реструктуризации фирмы для наиболее продуктивной работы, определить стратегию паблик рилейшнз – эти несложные действия, которые может делать отдел рекламы предприятия. Окупаемость такой работы очень высока. Это доказано временем. Маркетолог может предложить решение по эффективной конкурентоспособности, отработать политику поведения при жесткой конкуренции на рынке, сделать предложение по улучшению уровня обслуживания клиентов, по улучшению согласованности подразделений. 
 
 Маркетинг предполагает профессиональную, эффективную деятельность, включающую в себя постановку целей и задач рекламной деятельности, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных, социальных и других задач рекламной деятельности. Таким образом, маркетинг  выступает как важнейший фактор эффективности производства и реализации товаров и услуг, а значит жизнедеятельности предприятия в целом.  
 
Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).  
 
 Вторая категория функций рекламного маркетинга базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция регулирования сбыта. 
 
 Последовательность реализации общих функций рекламного маркетинга – планирования, организации, координации, контроля и мотивации – представлена на рисунке 2.1. 
 
 
 
 
 
Рисунок 2.1 – Функции рекламного маркетинга 
 
Если определять место маркетолога в общей структуре предприятия, то, основываясь на линейно-логических связях между структурными единицами, маркетолог должен находится в прямом подчинении генерального директора. Это связано с тем, что стратегию развития производства и продвижения товара определяет в первую очередь руководитель. Он формирует единую политику, в общем русле которой, должны успешно функционировать все структурные подразделения. Поэтому так важна координация деятельности всех отделов и специалистов при планировании и проведении рекламной деятельности предприятия.  
 
Осуществляя свою деятельность в рамках предприятия, маркетолог поддержит связь с заместителями генерального директора по коммерции и производству, так как именно они обладают информацией о необходимости продвижения на рынке того или иного товара.  
 
Кроме этого, маркетолог должен будет согласовывать свои действия со старшим экономистом – специалистом, имеющим представление не только о вчерашнем и сегодняшнем дне предприятия, но и прогнозирующего день завтрашний. 
 
 Конечно, деятельность маркетолога должна проходить в правовых рамках, поэтому, не смотря на багаж правовых знаний самого работника, он должен согласовывать свои шаги с юристом предприятия, да и при подготовке договоров по рекламной деятельности без правоведа не обойтись. Своевременность решения финансовых вопросов зависит от работы бухгалтерии, и  маркетолог по всем совершенным операциям обязан отчитаться, представляя необходимые документы.  
 
Вводя эту должность, следует помнить, что реклама - это инвестиции. Инвестированием, которое приносит прибыль, должен заниматься опытный профессионал. Во многих фирмах маркетологи, по сути своей, являются рекламными брокерами: ищут услуги менее дорогостоящие и предлагают их своим фирмам, иногда получая комиссионные от своих партнеров. Такой маркетолог является только лишь рекламным агентом. В данном случае, скорее всего, он отстаивает интересы рекламного агентства, а не своей фирмы.  
 
Маркетолог, отстаивающий интересы своей фирмы, и профессиональный работник рекламного агентства отличаются в корне. Исторически сложилось так, что в странах СНГ рекламным агентствам за идеи, разработки, исследования, за профессиональный консалтинг клиенты не готовы достойно платить. Поэтому рекламные агентства зарабатывают на размещении рекламы. Вот для этого фирме выгодно иметь своего аналитика,  специалиста в области связей с общественностью, особенно если рекламные бюджеты высоки. 
 
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламных мероприятий следует осуществлять после разработки годового бюджета. К составлению плана рекламы должны быть привлечены руководители основных подразделений при непосредственном участии маркетолога. Специалист по рекламе должен подготовить сведения об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений,  рассчитываются затраты на них. 
 
Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. Далее определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.  На последнем этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).  
 
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум  времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. 
 
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило , производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий  разработанных с учетом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем использование  отдельных, не связанных между собой общей целью и  разобщенных во времени. 
 
  Эффективность рекламных кампаний (в дальнейшем РК) достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов, и, в конечном итоге составлять одно целое. 
 
На этапе исследования рынка маркетолог должен использовать в своей работе  разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволят  получить достаточно надежные сведения о том, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Именно поэтому исследования должны вестись в трех направлениях: 
 
-          изучение потребителей; 
 
-          анализ товара; 
 
-          анализ рынка. 
 
Изучение потребителей выявляет группы наиболее вероятных покупателей, позволяет уяснить, как потребители воспринимают товары фирмы и  товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. 
 
Анализ товара облегчает создание товаров или их свойств, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров  на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.  
 
Анализ рынка определяет места нахождения потенциальных покупателей, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Оценка потенциального объема сбыта, определяющая возможности рынка в отношении закупок конкретного товара, необходима при выборе средств рекламы. 
 
При планировании концепции РК обосновывается необходимость и целесообразность ее проведения, четко и ясно определяются цели рекламы. При этом необходимо обеспечить единство маркетинговой и рекламной стратегии объединения. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. РК основывается на стержневой теме (идее), отражающей цели РК и присутствующей в каждом рекламном сообщении. Важнейшая задача  – определить мотивы, аргументы в пользу покупки товара. В каждом средстве рекламы следует использовать  лишь те аргументы, которые с его помощью можно эффективно передать. Методы, при помощи которых будут достигнуты цели РК, должны сочетать типы вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия)  с типами переживаний, которые рассчитывают получить покупатели. Это дает возможность создать множество рекламных обращений. 
 
При составлении медиаплана маркетолог составляет письменную формулировку рекламной стратегии, только она даст возможность проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Стратегия РК указывает типы рекламных средств, то, как они будут использоваться, какова аргументация сделанного выбора. Описание стратегии начинается с краткой характеристики аудитории, на которую воздействует РК, указываются  приоритеты в работе с ней, конкретные планируемые уровни охвата, частотность и непрерывность. Поясняется характер рекламного сообщения. Представляется разбивка по различным рекламным средствам, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями о времени, а также бюджетные ограничения. Отбор необходимых средств рекламы требует точного  знания целевых потенциальных покупателей, поэтому рынок сегментируется с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. В дальнейшем вычленяются средства рекламы, наиболее отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват максимального количества потенциальных покупателей. Для рекламы определяется место  наибольшего сосредоточения потенциальных покупателей. Должна быть обеспечена доступность языка рекламных текстов.   Следует точно определить временные отрезки на радио и телевидении, выбранные для трансляции, а также учесть периодичность выхода печатных изданий, с целью быть услышанными, увиденными и прочитанными. При планировании РК необходимо учитывать преимущества и недостатки основных средств рекламы.  
 
Учитывая психологические особенности человека, в начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня, сохраняя ее на избранном постоянном уровне до окончания РК. Подобное решение связано с тем, что пока в сознании человека не сформировались стойкие понятия и обобщения, информация забывается быстрее и в большем объеме.   
 
Таблица 2.1 – Преимущества и недостатки основных средств рекламы 
 

 
 
 
На заключительном этапе маркетологу  следует составить график использования  средств рекламы, рассчитать стоимость  использования рекламных средств  и провести ее корректировку в  соответствии с выделенными средствами. Оценивать стоимость рекламы  надо с двух сторон: определить расходы общие и на одного (тысячу) читателя, зрителя. Однако ориентироваться на стоимость целесообразно только при выборе рекламы с примерно одинаковыми достоинствами. 
 
В плане финансирования рекламных мероприятий маркетологом детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в разные временные сроки. Определяя затраты на каждую из частных задач, в итоге он получит общие затраты. Хотя смета устанавливается на конкретный период, она должна пересматриваться и уточняться в зависимости ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу зависит от опытности руководителя и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний положительно влияет на успех всей рекламной деятельности предприятия. 
 
Квалифицированная помощь рекламного агентства понадобится при создании рекламного обращения или текста. Все внимание концентрируется на основной рекламной теме. Маркетолог проводит оценку возможных обращений с точки зрения желательности, исключительности и правдоподобия. Обращение должно сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. 
 
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более РК. Контроль за РК, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за РК не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого анализируются показатели сбыта продукции до начала и в течение всей РК, и затем делается вывод: работает реклама или нет. Однако около половины всех РК не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, три кампании из десяти в конечном счете вызывают падение продаж. Если не следить за ходом кампании, можно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.  
 
Маркетолог, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.  
 
 Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».  Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.  
 
 Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации: 
 
-     контакта с рекламой; 
 
-     усвоения информации; 
 
-     эффектов коммуникации и позиционирования марки; 
 
-     действий целевых покупателей; 
 
-     объема сбыта или доли рынка; 
 
-     прибыли. 
 
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений. 
 
Проведение контрольных исследований проводится с определенной частотой: 
 
-     сразу после начала РК; 
 
-     после крупных изменений; 
 
-     поддерживающие измерения. 
 
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.