Отчет по практике в ООО «Ампир – Декор – Оренбург»

2.2 Маркетинговые     исследования   предпочтений  покупателей   отделочных материалов 
 
В апреле 2008 года нами было проведено маркетинговое исследование при помощи опроса посетителей ООО «Ампир –Декор – Оренбург» с целью выяснения отношения потребителей к средствам массовой информации (СМИ) для последующего использования результатов опроса при оптимальном выборе средств распространения рекламной информации при разработке рекламной кампании на 2010 год. Было опрошено 200 человек. 
 
Респондентам был предложен вопрос, в котором они должны были отметить, как часто они используют СМИ из предложенного списка, в который были включены основные областные газеты, радио и телевизионные каналы.  
 
Полученные данные позволили сформировать приблизительный накопленный рейтинг СМИ по критерию частоты использования посетителями ООО «Ампир – Декор – Оренбург», который представлен в таблице 2.2. Веса частоты использования определялись следующим образом: регулярно – 1, никогда – минус 1, иногда – 0,5. 
 
В целом около 53 % посетителей практически никогда не читает областные газеты, которые были предложены в списке. Регулярно читают какую-нибудь областную газету не более 10 % опрошенных. Хотя радио считается очень действенным инструментом для охвата различных слоев населения, но по исследованиям около 54% посетителей никогда не слушают радио, ни информационные станции, ни музыкальные. 
 
Таблица 2.2 – Рейтинг СМИ среди посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» 

 
 
 
Далее в анкете стоял вопрос о  доверии опрашиваемых различным  средствам массовой информации как источникам информации при получении данных и фактов. На рисунке 2.2 показано распределение уровня доверия посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» к различным источникам информации.  
 
Таким образом, наиболее эффективными каналами распространения информации с точки зрения доверия потенциальных и реальных покупателей выступают центральное и местное телевидение, местное радио и пресса. Но доверие к источнику информации не означает автоматическое доверие к рекламе, размещаемой в этом источнике. 
 
Для выявления отношения к рекламе в анкете были три следующих вопроса: 
 
1. Как Вы относитесь к рекламе в СМИ? 
 
2. Доверяете ли Вы рекламе? 
 
3. Получаете ли Вы практическую пользу от рекламы? 
 
Диаграммы на рисунке 4 демонстрируют ответы на эти вопросы.  
 
 
Рисунок 2.2 – Распределение уровня доверия посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» к различным источникам информации 
 
 
 
Рисунок 2.3 – Распределение ответов респондентов на вопросы исследования отношения к рекламе  
 
На данном этапе развития рынка рекламы не является необычным в основном негативное отношение респондентов к рекламе, но интересно отметить ту особенность, что, хотя более 70 % не доверяют вообще или не всегда доверяют рекламе, а относятся безразлично 19 %, но более трети всех опрошенных получают пользу от рекламы.  
 
Полученные результаты исследования будут нами использованы при планировании рекламной кампании на 2010 год в процессе выбора средств распространения рекламной информации. 
2.3 Разработка рекламной кампании на 2010 год  
 
Процесс разработки рекламной кампании на 2010 год для ООО «Ампир – Декор – Оренбург» должен содержать следующие мероприятия: 
 
1)     Применение результатов проведенного маркетингового исследования отношения потенциальных потребителей к различным каналам и средствам распространения рекламной информации; 
 
Определение ключевых параметров стратегического планирования рекламной кампании: выбор цели, определение целевой аудитории, выявление конкурентных преимуществ ООО «Ампир – Декор – Оренбург», создание творческой концепции. 
 
2)     Формирование бюджета рекламной кампании на основе двух методов: предварительно методом «в процентах от товарооборота» и окончательно методом «исходя из целей и задач» с учетом внутренней и внешней среды развития фирмы; 
 
3)     Оптимизация основных показателей медиапланирования, необходимых и достаточных для выбора эффективного средства распространения рекламной информации; 
 
4)     Выбор средств распространения рекламной информации на основе сопоставления результатов проведенного нами маркетингового исследования, тарифов на рекламные услуги средств распространения рекламной информации и рассчитанных нами показателей медиапланирования для данных средств; 
 
5)     Использование высококачественных и прогрессивных материалов и технологий рекламными агентствами при изготовлении рекламной продукции;  
 
6)     Проведение в жизнь рекламных мероприятий совместно с выбранными рекламными посредниками; 
 
7)     Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании. 
 
Основной целью рекламной кампании на 2010 год должно стать убеждение конечных потенциальных и реальных потребителей продукции, предлагаемой ООО «Ампир – Декор – Оренбург», приезжать за покупками именно сюда.  
 
Дополнительными целями планируемой рекламной кампании являются: повышение доверия потенциальных покупателей к компании; увеличение известности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»; а также увеличение реальных покупателей продукции. Достижение поставленных целей планируется нами в течение всего 2010 года включительно. 
 
Планирование рекламной кампании будет производиться с разбивкой по кварталам. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании будет производиться по истечении рекламного периода. Объектом рекламирования выбирается ООО «Ампир – Декор – Оренбург». 
 
Конкретные задачи, поставленные перед планируемой на 2010 год  рекламной кампанией, предусматривают достижение следующих результатов: 
 
-     сохранение доверия к фирме со стороны реальных покупателей, т.е. недопущение потери клиентов; 
 
-     увеличение известности фирмы путем широкого оповещения о выгодах покупки товаров в торговом комплексе; 
 
-     увеличение количества новых конечных покупателей на 20 %; 
 
-     увеличение выручки на 20 %. 
 
Нами выделено три целевых аудитории планируемой рекламной кампании: 
 
-     реальные покупатели продукции, предлагаемой ООО «Ампир – Декор – Оренбург»; 
 
-     потенциальные покупатели, обращающиеся в данное время за покупками к конкурентам; 
 
-     потенциальные покупатели, обращающиеся в данное время за покупками к конкурентам, но не удовлетворенные качеством их продукции. 
 
К конкурентным торговым преимуществам ООО «Ампир – Декор – Оренбург» можно отнести: удобное географическое расположение, хорошие подъездные пути, удобное размещение торговых павильонов для покупателей, широкий и глубокий ассортимент. 
 
Творческая концепция рекламной кампании будет довольно агрессивной, так как необходимо убедить покупателей, практически заставить их обратить свой взор на данный торговый комплекс.  
 
Разработку творческой стратегии рекламной кампании необходимо поручить рекламному агентству, но основные моменты творческой темы надо описать заранее. Это основные цвета при разработке макетов печатной рекламы и рекламы в прессе: синий, белый, красный, темно-синий; а также логотип ООО «Ампир – Декор – Оренбург».  
 
Планируемый рекламный бюджет будет формироваться двумя способами: предварительно в процентах от товарооборота, и после составления план-графика рекламной кампании – «исходя из целей и задач». Таким образом, на данном этапе мы можем только выяснить общую сумму средств, выделяемых на рекламу; а после выявления конкретных средств распространения информации рекламный бюджет может быть скорректирован. 
 
Мы предлагаем предварительно спланировать на рекламную кампанию 2010 года объем средств в пределах нормативов, утвержденных Министерством финансов, а после составления плана-графика скорректировать бюджет в соответствии с целями и задачами. Находим  общий объем рекламных средств, так как среднегодовая выручка составляет 7793000 рублей, то на рекламную кампанию можно выделить 5 %, т.е. 389650 рублей. Но, учитывая тенденцию возрастания расходов на рекламу из года в год, первоначальный бюджет возьмём в размере 1 млн. руб., так как в 2008 году расходы составили 469500 рублей, а в 2009 году - 702400 рублей. 
 
Рекламная кампания будет локальной, т.е. распространяться на город Оренбург и близлежащие посёлки, так как жители других городов вряд ли поедут за отделочными материалами за пределы своего города. Рекламная кампания будет нарастающей, основной пик – сентябрь – октябрь 2010 года, так как осень – это активное время покупок. Рекламная кампания будет экстенсивной, т.е. будет использоваться несколько каналов распространения рекламной информации: телевизионная, пресса, радиореклама, наружная реклама и печатная реклама. 
 
В течение года необходимо постоянно давать рекламную информацию в местной прессе, на местном радио, в наружной рекламе и с помощью печатных листовок. При этом желательно усиливать интенсивность рекламных мероприятий перед праздниками, а также в сентябре-октябре с помощью телерекламы, проведения выставок. При выборе конкретных средств распространения рекламной информации необходимо рассчитать основные показатели медиапланирования для прессы и сопоставить их с рейтингом этих изданий. Для этого воспользуемся данными из таблицы 4. Таким образом, сопоставляя стоимость за тысячу, рейтинг издания и предпочтения выбранной целевой аудитории, мы отбираем две наиболее эффективные газеты, которые мы будем использовать в качестве конкретных средств рекламирования, – это «Оренбургская неделя» и «Яик». 
 
Изучая показатели медиапланирования, рассчитанные нами для теле- и радиоканалов распространения информации, можно отметить, что существует две тенденции: больший охват населения, высокая стоимость, малая частота показа рекламы (ОРТ, РТР, НТВ) или высокая частота показа, приемлемая цена и невысокий охват населения (Орен-ТВ, 24 канал, ТК «Регион», ТВЦ «Планета», ГТРК «Оренбург»). Так как это извечная проблема – соотношение охвата и частоты, то выбор конкретного варианта интенсивности подачи информации можно производить только в соответствии с целями и возможностями предприятия. 
 
Таким образом, для подачи рекламы на телевидении необходимо выбрать на пики рекламной кампании центральный канал ОРТ; а в период до и после пиков – местные телеканалы: Орен-ТВ и 24 канал. 
 
По результатам проведенного нами маркетингового исследования выбранная целевая аудитория предпочитает разнообразные радиостанции, так что нам необходимо использовать в рекламной работе как более информационную  
 
После изучения ассортимента предлагаемых услуг и цен различными рекламными агентствами города, мы предлагаем для проведения рекламной кампании воспользоваться услугами крупных и более опытных фирм – РА «Май» (изготовление и аренда биллбоардов), РА «МедиаАрт» (работа со СМИ, перетяжки), печатный дом «ДИМУР» (листовки, календари). 
 
При подаче рекламного обращения в газеты, макет будет изготавливаться силами сотрудников фирмы, тем самым мы можем усилить гибкость подачи информации. Изучив предлагаемые объемы рекламных объявлений и скидки, для каждого издания выбираем формат рекламы - 100 квадратных сантиметров. 
 
При планировании выходов рекламы на телеканалах, необходимо заранее консультироваться со специалистами данных каналов для успешной последующей работы. Ролики для теле- и радиорекламы будут изготавливать соответствующие теле- и радиостанции. На ОРТ мы будем давать 20 секундные ролики в самое рейтинговое время с 19.00 до 21.00 в рабочие дни и выходные по плану.  
 
У местных телеканалов и радиостанций есть специальные блоки рекламных вставок. У «Европы+Урал» мы выбираем модуль № 2 - «Крепкий орешек», который предусматривает 7 трансляций ежедневно в течение пяти дней, исключая субботу и воскресенье, всего 35 трансляций. Такой блок мы будем повторять каждую неделю в течение выбранных 6 месяцев. На ГТРК мы выбрали блок 7x7: 7 трансляций в течение семи дней недели. Такой блок мы будем повторять каждую неделю в январе-марте и октябре-декабре. 
 
Календари карманные, ламинированные, кругленные 7x10 сантиметров будут изготавливаться в ноябре-декабре на следующий год в количестве 3000 штук. Печатный дом «ДИМУР» будет изготовлять полноцветные листовки формата А5 в количестве 12000 штук для безадресного распространения. При аренде биллбоардов необходимо учесть, что главная сторона щита стоит дороже второстепенной, мы будем арендовать биллбоард с обеих сторон на улице Чкалова и на объездной дороге. Смета расходов представлена в таблице В.1. Структура рекламных затрат по каналам распространения рекламной информации и по кварталам года представлена в таблице 2.3.  
 
Таблица 2.3 - Структура расходов на рекламную кампанию 
  
 
С учетом возможных будущих изменений цен добавляем около 4 %, Так мы получаем конечную сумму рекламного бюджета, которая равняется 1 100 000 рублей (что на 10 % больше предварительно оцененной суммы).  
 
Таким образом, разработанный медиаплан рекламной кампании при соответствующем правильном претворении в жизнь должен привести не только к успешному функционированию, но и долгосрочному развитию ООО «Ампир – Декор – Оренбург».

 
 
 
 
Рисунок 1 - Организационная структура  ООО «Ампир-Декор-Оренбург» 

 
 
  
 
Таблица 1 – Смета расходов на рекламную  компанию ООО «Ампир-Декор-Оренбург»  на 2010 год