Деловые коммуникации

                                       СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора…………4
2. Концепция рекламы как формы психологического воздействия……….5
3. Виды психологического воздействия……………………………………7
1. Гипноз……………………………………………………………….7
2. Внушение……………………………………………………………8
3. Подражание……………………………………………………….11
4. Убеждение………………………………………………………….13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….18 
 
 
                                                                ВВЕДЕНИЕ 
 
 Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет поставленной задачей воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо понятно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети вечно бы слушались родителей, ученики - учителей, а преступники - милиционеров. В жизни мы редко обращаем чуткость более того на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам. 
 
 Следовательно, в наиболее простом случае реклама - это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с поставленной задачей воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным. 
 Таким образом, рекламная дело в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное влияние рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых рефератных групп, то есть в определенном смысле реклама - это "коммуникация для коммуникаций". 
 Проблему воздействий в рекламе, особое чуткость, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. 

 
1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ    
 
 Воздействиям, или влияниям, людей товарищ на друга в социальной психологии уделяется и вечно уделялось большое чуткость. 
 "Социальная психология, - описывает Д. Майерс, - это наука, изучающая, как люди думают товарищ о друге, как они влияют товарищ на друга и как относятся товарищ к другу" (Майерс Д.. 1996). 
 Психические воздействия, или социальные влияния, просторно распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых товарищ с другом. Рекламная дело поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. 
 Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание пребывает в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. 
 Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна ещё и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое влияние, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например популярный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим товарищ от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, более того мысленного, вообще не существует. 
 Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и довольно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять за основу известную теорию "символического интеракционизма", то придется признать, что за человека отбор вечно делает некий абстрактный "другой", который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно тот самый "другой" оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность -- это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания. 
 Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение. 
 
2. КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ  
 На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное влияние рекламиста на потребителя. И в настоящее час эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами.

  Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются довольно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с поставленной задачей разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может шагать, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го) кадра" и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во час переговоров, также относят к задачам психологии рекламы. В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с поставленной задачей "создания у него потребности в рекламируемом товаре". Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя. 
 В качестве основного исследовательского метода с поставленной задачей сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод-эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Мангейме, профессор И. Лисинский (Е. Lysinski) повсеместно доказывал, что лишь опыт может вручить твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе. 
 В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities) в 1905 году. В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, "почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы" {Кёниг Т., 1925. С. 12). Он утверждал, что люди имеют некую изначальную "способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и дарить этим суждениям вероятность оказывать на них свое интеллектуальное действие". Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции". 
 С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению, "интеллектуальная рецепция" может более того противодействовать этому своему мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение потребителя. Победит ли чужое или свое мнение, зависит лишь от его характеристик, от "живости воздействия", потому что свобода, как считал автор, вечно управляется наиболее сильным импульсом - безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому. 
 
3. ВИДЫ РЕКЛАМНОГО ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ  
 
3.1.Гипноз 
 Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны ещё древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с поставленной задачей менеджмента ими, манипулирования, как в данный момент часто говорят, "зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.) Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психологические воздействия от воздействий иного порядка. 
 В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиции как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость каталепсию и сомнабулизм), а также вероятность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше час в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно просторно. 
 Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически быть может. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, менеджмент которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же результат. 
 Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства oн для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо". 
 
3.2.Внушение 
 
 Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно повстречать в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное влияние одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе чуткость во второй половине XIX века. 
 Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако, например, П. К. Платонов и К. К. Платонов неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда звук суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую вероятность рекламного внушения с помощью средства массовой информации (например, телевидения и радио). Однако эта вероятность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных опытов. 
 Исследование особенностей внушения в телерекламе (эксперимент) 
Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий опыт. Исследование проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.). Реклама шоколада "Шок" (высокая динамика), реклама сыра "Фейндейл" (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками. Второй группе - с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон. 
 Исследование выявило подневольность между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма. Был произведен вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика. 
 Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после проведения опыта испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызывало у них чувство откровенного раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В результате опыта был произведен вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного начать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, способно начать защитную реакцию и отторжение. В то же час экономический результат воздействия роликов при их многократной демонстрации по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное час, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, нетрадиционной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, запоминанием и последующим узнаванием рекламы и т. д. 
 Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное час суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других -- менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает некоторые повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности, ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или подтверждение. Мышление плохо справляется с проблемой. 
 В эти моменты реклама может совершать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на отбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться довольно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда более того не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем "полусонном", дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

 
3.3. Подражание 
 Многие рекламисты обращают чуткость на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с поставленной задачей быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (1988), подражание - это не простое принятие внешних черт поведения иной человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. 
 В работах Л. И. Божович (1968) показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. 
 Исследование психологического воздействия телерекламы (эксперимент). Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) к. псх. н. О. В. Гордяковой (1998) была проведена серия экспериментальных исследований на подростках с поставленной задачей изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в частности сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на школьниках 14-16 лет. 
 Сцены насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе, как правило носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное - предъявляются многократно, то есть можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о "слепом" подражании в отличие от осознанного. 
 Эксперимент проводился в профессионально-техническом училище, в нем приняли участие 55 мальчиков. Им были предложены 6 рекламных роликов, 3 из которых содержали сцены насилия и агрессии, подаваемые в шутливой, игровой форме. Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики (статистические различия достоверны на уровне р < 0,01). Но при этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения. 
 В процессе анализа результатов опыта выяснилось, что испытуемые чаще всего обращали чуткость и запоминали сцены, соответствовавшие их личным интересам, ценностным ориентациям и установкам. То есть более личностно агрессивные подростки сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы. 
 Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. Г. Крайг считает, что у детей, например, подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По ее мнению, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. 
 
3.4. Убеждение 
 Метод убеждения используется в современной рекламе очень просторно. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заблаговременно заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. 
 В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа (P. Dubois) и Деджерин (J. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует наперекор им. Психиатры Р. Конечны (R. Копеспу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio -- убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus -- объяснение, толкование; clareo -- быть светлым, ясным, понятным), при которой эскулап объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами. 
 Таким образом, психологическое влияние в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, - это реальная многолетняя практика, которая давнехонько уже доказала свою эффективность. Такое влияние предусматривает влияние слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать вероятность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения. 
 Изучение метода убеждения в телерекламе (эксперимент). В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Поповой О. Н. (1998) был проведен опыт, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст произносимый актером, диктором и более того мультипликационным персонажем) обладает большим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей товарищ с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза. Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого обращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ролики, содержащие диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, быть может более того, получат более невысокие эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала.

  Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, информативными, оригинальными, неагрессивными, притягивающими, энергичными и правдивыми. Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем. 

 
                                       ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
 Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания актуальна потому что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое влияние или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим товарищ от друга и никакого абсолютно свободного выбора, более того мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. 
 В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра"). 
 Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или более того на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды. 
 По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят вдали не всем производителям и годятся не для любых товаров. 
 
Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из похожих или очень похожих товарищ на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой отбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.