Диалектика взаимосвязи пиара и пропаганды

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 
«Московский государственный лингвистический университет» (МГЛУ) 
Кафедра « Связей с общественностью»

Реферат: 
«Диалектика взаимосвязи пиара и пропаганды»

 

 

 

Выполнен: 
Студенткой III курса 
ИМО и СПН 
Группа 863 
Пытковой Ирины 
Научный руководитель: 
Жеглова Юлия Генриховна

 

 

 

 

 

 

Москва

2013 год

Оглавление

 

Введение.....................................................................................................................стр 3

1. Коммуникация……………………………………………………………………………………………………стр 4

2. Public Relations……………………………………………………………………………………………………стр 5

    2.1 Study Case: Обзор успешных пиар кампаний………………………………………………стр 7

3. Пропаганда……………………………………………………………………………………………………….стр 14

    3.1 Техника пропаганды в мировой войне (по книге Лассвела)…………………….стр 19

    3.2 Методы и главные принципы пропаганды Второй Мировой Войны……….стр 21

4. Заключение……………………………………………………………………………………………………….стр 25

5. Список литературы……………………………………………………………………………………………стр 27

6. Приложение 1……………………………………………………………………………………………………стр 28

7. Приложение 2……………………………………………………………………………………………………стр 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Влияние средств массовой информации на общественное мнение интересует ученых уже не первый год.  
Люди издавна ищут наиболее эффективные способы донесения информации до миллионных аудиторий. Первыми теориями, которые задавали вопрос о том, как убедить аудиторию принять серьезные решения оказались теории пропаганды. Со временем эти теории влияния перешли на новый уровень развития, открывая все более совершенные площадки для распространения информации. Актуальность темы реферата состоит в проведении тонкой грани между двумя сферами воздействия на массы, выявлении плюсов и минусов каждой из них, ведь грамотно выстроенная стратегия той или иной компании, будь то деятельность пиарщика или пропагандиста, ведет к непременному успеху организации, на которую он работает 
Объектом исследования своей работы я выбрала пиар и пропаганду. 
Предметом исследования является проблема сходства и различия этих сфер связей с общественностью. Предмет исследования – диалектика взаимосвязи пиара и пропаганды, их сходства и различия 
Анализ Пиара и пропаганды я определила как главную цель своей работы.

В ходе повествования будут приведены  некоторые определениях этих понятий, характеристика главных концепций, средств, функций и техник коммуникации, а так же примеры пиара и пропаганды из мировой практики

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Коммуникация

Прежде чем приступить к главному вопросу, начнем с азов, ведь никакая  связь невозможна без коммуникации.

Итак, что же такое коммуникация?

Под этим определением принято понимать обмен информацией, значениями, посредством общей системы (например, языковых знаков). Это произвольный, личностный, зачастую неосознанный процесс, безусловно, сложный и многогранный.

Коммуникация дает возможность  выражения эмоционального состояния  участников, помогает определить их статусные  роли.

Массовая коммуникация играет важную роль в жизни современного общества. Будучи неотделима от всех сфер отношений, начиная межличностными и заканчивая международными , Массовая коммуникация является незаменимой не только в политике, но также в культуре, экономике и многих других областях. С каждым десятилетием влияние средств массовой информации неуклонно растет. 
Доступ к СМИ – одно из необходимых условий для формирования всесторонне развитой личности, ведь массовая коммуникация влияет на различные этапы формирования информационных процессов в обществе, но с неуклонным ростом потока информации, отдельной личности становится все сложнее разобраться во всем разнообразии и противоречии массовой информации. Появляются все новые и новые методы воздействия на мировоззрение, общество и его поведение в целом. И пиар с пропагандой являются основными орудиями в политическом и идеологическом влиянии на общественное сознание.

 

 

 

 

 

 

2. Public Relations

За все годы существования паблик рилейшенз предлагалось множество самых разных толкований понятия пиара Я хотела бы привести несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее  определение ПР:

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители)¹.

PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности²

Public relations – «общественные отношения» - косвенная реклама, при которой наличие обратной связи обязательно³

Если рассматривать ПР с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то ПР – это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей⁴

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.⁵

Осуществление PR на практике можно  подразделить на три группы:  
1) активные действия по достижению доброжелательности 
2) сохранение репутации 
3) внутренние отношения

Профессионализация PR позволяет выделить различные направления этой деятельности. Существует направление, названное Investor Relations для урегулирования отношений с инвесторами , Government Relations – лоббирующие отношения с госорганами. Crisis Communications, призванные вывести компании из критических ситуаций, грозящих обернуться крахом, Corporate PR, созданные для внутрикорпоративных отношений. Хотелось бы упомянуть и про имиджмейкерство – направление, которым все чаще пользуются отдельные личности для создания определенного образа для аудитории

Деятельность PR состоит из четырех компонентов хорошо известной системы RACE:

1. Анализ 
2. Разработка программы и сметы. 
3. Общение и осуществление программы. 
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Стоит заметить, что ни один пункт  вышеназванной системы не будет  успешным без грамотного выполнения предыдущего 

Двусторонние отношения – вот  основная философия PR.  Общение, при котором информация будет понята правильно – главная цель и проблема пиарщика

PR стремится к честному диалогу, его методы подразумевают полную открытость и следование всем пунктам кодекса, принятого еще в 1962 г. IPRA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Study Case: Обзор успешных пиар кампаний

Чтобы понять цель PR приведу два примера успешных кампаний по продвижению  имиджа товара

1. Пиар компания по продвижению образа Барби

Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе.

Исследования:

Медиа-аудит национальных СМИ показал, что журналисты менее благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией

Планирование

Цели: 1) увеличить информированность о  положительной роли, которую кукла  Барби играет в жизни девочек; 2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия:  
используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек.

Ключевые послания:

1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»;

2) «Послы  мечты Барби» и участие в Girls Incorporated — это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби; 3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Целевая аудитория:

1) женщины  (матери/будущие матери девочек);

2) новостные  СМИ (сообщения влияют на восприятие  брэнда).

Реализация

1) Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности

2)Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc. Сообщение об этом вкладе и о программе «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

3)Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

4)Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни.

5)Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты...» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc. На сайте www.вarbie.com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».⁶

 

Образцом  преодоления кризисной ситуации является так называемая «шприцевая история» компании Pepsi:

2. Pepsi Cola

10 июня 1993 г одна из телевизионных  станций Сиэтла сообщила новость  – некая семейная пара обнаружила  в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с Diet Pepsi в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов.

В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений от компании Pepsi Cola.

Планирование

Антикризисный план компании был использован  с первого же дня возникновения  паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие  из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. PR-программа играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов в этом направлении. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.