Гендер адресата как прагматический фактор коммуникации

В разделе  «Средства гендерной адресации в рекламе» анализируются тексты, содержащие лексические, грамматические, тематические, экспрессивно-стилистические, стереотипные маркеры гендера адресата.

Создатели рекламы  опираются на знание о нуждах и предпочтениях мужчин и женщин, на сложившиеся гендерные стереотипы. Реклама, представляющая товары, связанные с биологическим полом человека, всегда гендерно адресована. Это реклама, тематически маркированная вопросами мужского или женского здоровья, гигиены, для женщин темами беременности и рождения детей: Простомол уно. Просто будь мужчиной! (7Д, 2007, №48); Молочница? 9 из 10 женщин выбирают Дифлюкан (Cosmopoliten, 2004, №10).

Однако наряду с подобными товарами существует обширный круг товаров, назначение которых определяется гендерными стереотипами – одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся «мужскими» или «женскими» не из биологических, а из психологических и социальных соображений.

Рассмотрим пример: Чтобы почувствовать себя королевой, надо просто себя ей почувствовать... Шубы De La manie. Позволительная роскошь. Снежная королева (Психология, 2006, №10). Сам товар – шубы – не относится к имеющим гендерные ограничения в применении. Однако в этом примере есть лексический маркер женского гендера: «королева – 1. женск. к король (в 1 знач.)..., 3. Разг. о женщине, выделяющейся своей красотой.» (Совр. толк. словарь русского языка, 2001: 291); грамматические маркеры – женский род слов «королевой» и «ей»; темы одежды и роскоши.

Пример адресованной мужчине рекламы, делающей гендерно нейтральный товар – автомобили – привлекательным для мужской аудитории: Искусство быть успешным. Hyunday (Автомир, 2007, 22 сентября). Реклама содержит грамматический («успешным») и тематический – тема успешности – маркеры. Нельзя сказать, что тема успеха не может быть актуальна для женщин, но в собранном нами материале эта тема не встречается в рекламе, адресованной женщинам.

Грамматический мужской род слов, обозначающих адресата, не является абсолютным маркером, а может быть гендерно нейтральным: Пустырник форте. Стань хозяином своих эмоций! Эвалар (Телесемь, 2007, 10-16 дек.); Банк Стройкредит. Как получить до 12% годовых в новом году? Вклад новогодний. Подарок каждому вкладчику! (7Д, 2007, №50). В использовании такого «нейтрального» рода может быть заключен замысел авторов, не желающих гендерно ограничивать адресацию.

Гендерная адресация  рекламного текста может быть выражена в авторизации или сопрягаться с ней. В роли авторитетного человека нередко выступает популярный артист, телеведущий, известный человек, например, изображенный на фотографии актер А. Булдаков: Тосол Sintec. Рекомендую, мужики! (За рулем, 2007, №8). Адресат этого рекламного текста напрямую указан артистом: «мужики!», это пример прямой адресации, когда адресатом текста является мужчина. Следует отметить стилистически сниженный характер обращения, который подчеркивает некоторую грубоватость, ассоциируемую с мужественностью. Иначе авторизуется реклама для женщин: «Здоровое питание – основа красоты! Поэтому лично я выбираю майонез «Махеевъ» с лимонным соком». Анна Большова (Самая, 2007, №8).

С точки зрения выраженности адресата гендерная адресация  рекламных текстов может быть прямой и косвенной. При непосредственном обращении к адресату мы имеем дело с прямой адресацией: адресат рекламы назван, реклама адресуется открыто: Дорогие женщины! Закончилось яркое лето, но это значит, что нужно еще более внимательно отнестись к здоровью ваших ножек!... Тромблесс. Нижфарм (Лиза, 2007, №49). Однако отсутствие явных показателей того, что текст адресован мужчинам или женщинам, не всегда означает, что реклама гендерно нейтральна. Текст может опираться на гендерный стереотип, на сложившийся в обществе образ женщины и мужчины. Такой тип гендерной адресации мы определяем как косвенный. В примере Сильный против пятен, нежный для кожи. Persil (Burda, 2007, №5) отсутствуют явные гендерные маркеры адресата, но мы опираемся на стереотип о том, что женщины чаще стирают и при этом внимательнее относятся к коже рук, заботятся о них. В этом тексте есть и элемент языковой игры, когда речь идет о стиральном порошке, но авторы говорят «о нем», привлекая женщину-адресата «мужским» образом сильного и нежного.

Рекламные тексты реализуют стереотипные образы мужчины и женщины, тем самым формируют представление о мужественности и женственности как о двух существенно различающихся характеристиках гендерной идентичности человека. Так, представление о мужественности может быть использовано как способ привлечь адресата к покупке автомобиля. Ср. рекламный текст: Сильный. Мужественный. Надежный. SSang Yong Rexton 2 («АВТОМИР. Рынок», 15.12.2007). Современный толковый словарь русского языка под редакцией С.А. Кузнецова и С.М. Снарской дает следующее толкование слова мужественный: 1. Мужественный – обладающий мужеством, стойкий. Мужественный человек... 2. Выражающий мужество, силу. Мужественный голос (СТСРЯ, 2001, с. 362). Косвенно на создание образа мужественности работают и грамматические маркеры – грамматический мужской род прилагательных, которые характеризуют автомобиль и в перспективе, косвенно – его владельца.

Представление о женственности также широко отражено в современных рекламных текстах. «Современный толковый словарь русского языка» под редакцией С.А. Кузнецова, С.М. Снарской и др. дает следующее определение слова женственный: «Женственный – обладающий признаками, качествами, присущими женщине, нежный, мягкий, изящный» (СТСРЯ 2001, с. 188). Как обещает реклама, адресат, приобретающий данный товар, сможет подчеркнуть свою женственность или приобрести эти женские качества, то есть стать нежной, мягкой изящной: Schwarzkopf. Опыт профессионалов для ваших волос. Сама женственность (Вurda, 2005, №5). Кроме красоты понятие женственности включает такое свойство, как слабость, потребность в защите. Женщина в рекламе требует защиты и нежности, слова нежность, защита, забота часто встречаются в текстах, адресованных женщине: Мастодион. Нежная забота о Вашей груди. Bionorica (Gloria, 2007, №47).

Рекламные тексты опираются на сложившиеся стереотипы о женской красоте, но иногда и меняют их: Укрась собою жизнь. Glamour (сигареты) (7 Д, 2007, №51). Отметим, что текст формирует положительный, красивый образ женщины с сигаретой, пытаясь изменить, трансформировать существующий прежде стереотип отрицательного отношения к курящей женщине.

 Итак, при  создании рекламных текстов авторы  реализуют ряд стереотипных представлений о мужчине и женщине, опираясь при этом на базовые представления о мужественности/женственности. Эти стереотипы затрагивают такие темы, как отношение к внешности, социальный статус, интересы, хобби, отношение к детям, и некоторые другие. Реклама опирается на старые и создает новые стереотипы, трансформируя старые. Темы, которые традиционно считались женскими, с помощью рекламы становятся и мужскими тоже, и наоборот.

В разделе «Средства гендерной адресации в журнале» анализируется гендерная маркированность адресата текстов современных «глянцевых» журналов. Текст журнала рассматривается как сложное сообщение, включающее такие компоненты, как название журнала, изображение и анонсы на обложке, названия рубрик и текстов, сами тексты. Все названные компоненты журнала могут быть гендерно маркированы.

Название журнала может быть женским или мужским именем – Лиза, Андрей, Gloria; оно может содержать прямое указание на женскую или мужскую читательскую аудиторию: Men’s Health, Женское здоровье, Men’s Fitness, Самая. Анонсы статей также несут гендерные маркеры адресата: Солнечный удар. Раздеваемся со вкусом: парео, шорты, бикини (Elle, 2007, №7). Текст анонса маркирован лексически: парео и бикини – предметы женского гардероба. Гендерная адресованность проявляется в названиях рубрик журналов: постоянные рубрики журнала Men’s Health: Мужской разговор; Мужские ответы; ср. названия рубрик в женском журнале Только ты: Без мужа, с ребенком; Молодая жена. Гендерно маркированными могут быть названия статей: Здравствуй, свекровь! (Только ты, 2002, №6, с.31). Лексический маркер «свекровь» ориентирует, что этот текст актуален только для женской аудитории.

Как и в рекламном  тексте, типичными средствами выражения гендерной адресации журнального текста являются тематические, экспрессивно-стилистические, лексические, грамматические маркеры, а также элементы текста (тематические и лексические), отсылающие к стереотипным представлениям о мужчине и женщине.

Тематические  маркеры женского и мужского здоровья определяют любой текст, адресуя его представителю определенного пола/гендера. Журнальные тексты, посвященные женскому или мужскому организму, всегда гендерно маркированы, если текст касается вопросов биологического пола: Половой признак в твоем горле. ...Для чего нам понадобился кадык. Зачем он так странно торчит посреди шеи и почему его нет у женщин? (Men’s Health, 2008, №1, с. 108). В статье Плановое хозяйство (Cosmopoliten, 2008, №3) речь идет о необходимых врачах, к которым регулярно должна обращаться женщина: Ты, конечно, не раз слышала, что гинеколога и стоматолога следует посещать раз в полгода (Cosmopoliten, 2008, №3, c. 512-513). Текст посвящен женскому здоровью и маркирован грамматически: не слышала, темой женских врачей – гинеколога (и, далее, маммолога), обратим внимание на интимизацию обращения к адресату с помощью Ты-формы.

Обсуждением вопросов внешности журналы активно привлекают читателей. Темы ухода за кожей лица, рук, тела, декоративной косметики традиционно относятся к маркирующим тексты как адресованные женщине. Авторы статьи Мерцающий вечер обещают, что можно сделать по-настоящему роскошным новогодний праздник, если добавить яркого блеска. Золотистое сияние повсюду: в доме, в глазах, на коже! Готовы? Начали! (Mini Burda, 2007, №12 c.198-201).

В журналах, адресованных мужчинам, в последнее время появляются тексты, предлагающие мужчине обратить внимание на различные косметические средства. Часто авторы стараются снять категорическое неприятие мужественным адресатом этой темы. Например, необходимость ухода за лицом авторы текста 5 пузырей с утра объясняют похмельным синдромом и предлагают пять косметических средств разных марок с инструкцией, что с ними нужно делать: 1. Начни похмельное утро с водных процедур. Обычное средство для ежедневного умывания вполне сгодится для того, чтобы очистить и успокоить измученную кожу. 2. Выгони ночевавших в ванной девиц и пройдись по лицу скрабом... (Men’s Health, 2008, №1, с.50).

Стереотипное  представление о том, что женщины большую часть жизни занимаются покупкой одежды, позволяет журналистам создавать целые издания, адресованные покупательницам, ср. Cosmopoliten Shopping с подзаголовком Гид по стильным покупкам, а в каждом журнале для женщин обязательно присутствует рубрика, посвященная вопросам одежды и моды. В журналах для мужчин тема одежды не занимает пока такого существенного места, хотя следует отметить появление специального издания GQ Стиль. Только о моде для мужчин.

Вопросы бизнеса, работы, карьеры органично воспринимаются, когда они касаются мужчины, женщину же глянцевые журналы прежде всего обучают, как она должна выглядеть и вести себя на работе: Стандартному «я ответственна, целеустремленна» консультант предпочтет рассказ о том, как ты в институте выступала на конференциях, а на прошлом месте работы организовала сбор средств в пользу детского дома» (Cosmopoliten, 2008, №3, с.355); отметим грамматические маркеры женского рода.

Широкий круг тем, связанных с гендерными стереотипами, рассматривается на примере стереотипных представлений мужественности и женственности. В статье Женская логика автор разъясняет читательницам, что женский стиль вождения существенно прогрессивней мужского: ...Они могут успеть покрасить ногти (и наложить, как положено, два слоя)... могут...расчесывать волосы или писать sms. Единственное, что они не делают за рулем, – они не готовят еду. Просто у них нет под рукой плиты (Elle, №7, 2007, c.302-303). В текстах журнальных статей мы находим не только воплощение стереотипных представлений о мужчине и женщине, но и попытки каким-то образом трансформировать эти общепринятые взгляды на гендерные различия.

Итак, гендер адресата является существенной характеристикой  коммуникации, определяющей выбор форм и средств адресации. Сопоставление дискурсов/текстов разных сфер общения: обиходной коммуникации, рекламных и журнальных текстов – позволило более четко определить особенности адресации в разных сферах коммуникации. В обиходно-бытовом общении гендер адресата всегда важен, но не всегда маркируется из-за того, что обычно сам адресат точно определен. В рекламных и журнальных текстах гендерная маркированность текстов встречается часто и используется для привлечения внимания и более сильного воздействия на адресатов разного пола/гендера.

В Заключении подводятся итоги работы. Перспективой дальнейших исследований гендера коммуникантов видится изучение гендерных коммуникативных конфликтов и способов их преодоления; исследование гендерной адресованности устного и письменного дискурса/текста.

Диссертация включает два приложения, в которых приведены источники рекламных текстов и названия журнальных изданий и статей, которые цитируются в тексте работы.

Содержание диссертационной работы нашло отражение в следующих публикациях автора.

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК  МО и науки РФ:

1. Назарова, Е.Д.  Реклама для него или для  нее? [Текст] / Е.Д. Назарова // Русская  речь.– 2009, №1.– С.70-74.

2. Назарова, Е.Д. Гендерный стереотип как средство адресации рекламного текста [Текст] / Е.Д. Назарова // Русский язык за рубежом.– 2009, №1.– В печати.

Другие статьи:

3. Назарова, Е.Д. Об изучении дискурса в гендерных исследованиях [Текст] / Е.Д. Назарова // Человек. Язык. Культура (памяти профессора Н.В. Черемисиной). Материалы Международной научно-практической конференции 4-6 ноября 2002 г., МПГУ.– М.: МПГУ, 2002. – С.136.

4. Назарова, Е.Д. О гендерных исследованиях в лингвистике [Текст] / Е.Д. Назарова // Пушкинские чтения – 2002: Материалы конференции.– М.: Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2003. – С.216-217.

5. Назарова, Е.Д. О гендерных предпочтениях в речевых тактиках начала диалога [Текст] / Е.Д. Назарова // Речевая коммуникация на современном этапе: социальные, научно-практические и дидактические проблемы. Материалы международной научно-методической конференции 5-7 апреля 2006. М: ГОУВПО «МГУС», 2006. – Ч.2.– С. 91-95.

6. Назарова, Е.Д. Гендерная маркированность содержательно-тематического аспекта коммуникации [Текст] / Е.Д. Назарова // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах». Тула 10-12 октября 2007 г. – Тула: ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2007.– С. 86-91.