Использование рекламы как формы коммуникации на примере коммерческой фирмы

- ведет семинарскую  деятельность (в том числе участвует  в семинарах сторонних организаций  и фирм). Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма «Trade Master» проводит следующие мероприятия: установка информационных и рекламных щитов в центре города; размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;  разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения  своего товара - компьютерных сетей, фирма  «Trade Master» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма «Trade Master» собирает все необходимые  сведения (наличие компьютерных сетей  и их состояние, проблемы, возникающие  при эксплуатации и возможности  их устранения, финансовое состояние  организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг  является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно «развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы». Понимая это, фирма «Trade Master» использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта. За многолетний опыт работы в Краснодаре и на территории края фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:  информационных писем с предложениями о новых услугах;  приглашений на выставки и семинары; прайс-листов с информацией об изменениях цен.

Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Краснодаре и Краснодарском крае, фирма «Trade Master» на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Краснодаре. Исходя из того, что краевой потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или «соседу», то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма «Trade Master» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

В случае улучшения финансового  состояния фирмы “Trade Master” можно  будет использовать более действенные  и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации. В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

- создать общество  специалистов по компьютерным  технологиям. Такое общество стало  бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме “Trade Master” формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;

- выделять средства  на поддержку научных работ;

- выпускать хорошо  оформленные годовые отчеты и  опубликовывать их. Это создало  бы мнение о фирме как о  стабильной, процветающей организации  и привлекло к сотрудничеству  крупные фирмы. 

Все эти мероприятия  создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой «Trade Master». Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

Установлено, что большинство  контрактов заключается или непосредственно  на выставке, или через несколько  дней после ее окончания. Особое внимание фирме «Trade Master» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:

- заставлять изучать  характеристики товара продавцов  и менеджеров. Сотрудники фирмы  должны знать и уметь рассказать  все подробности о продаваемом  товаре, они должны быть для  покупателя источником информации;

- воспитывать у сотрудников  любезность и отзывчивость;

- применять принцип  превращения случайного посетителя  в покупателя;

- выяснять у уже  имеющихся клиентов имена потенциальных  покупателей. Лучший источник  новых клиентов - это клиент уже  имеющийся. Из психологии давно  известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

- разработка единой  корпоративной легенды и постоянное  информирование сотрудников о  деятельности фирмы (проведение  семинаров).

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий  основной формой коммуникации фирмы должна оставаться личная продажа. Однако можно усовершенствовать обращение, подчеркнув в нем достоинства фирмы, такие как, например, предоставление сервисного и технического обслуживания.

Таким образом, затраты  на совершенствование коммуникационной политики очень быстро окупятся, и ожидаемый от предложенных мероприятий эффект не заставит себя долго ждать.

Итак, фирма «Trade Master»  применяет маркетинг на протяжении всей своей деятельности. Однако, как  и во многих фирмах, эта деятельность включает только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на корпоративного заказчика, фирма в качестве основной формы коммуникации применяет личную продажу. Она устанавливает непосредственные отношения с потребителями и выясняет точные требования клиента, а затем создает индивидуальную продукцию, идеально соответствующую этим запросам. Слабость фирмы проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем «лицом к лицу».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Заключение.

 

Подводя итог, следует  отметить, что в настоящее время  проведение маркетинговых мероприятий  позволяет предприятиям выжить в  условиях сложной экономической  обстановки. Однако не все предприятия  в состоянии применять весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому чаще всего применяется только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть коммуникативная политика. Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование сбыта, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для продвижения товара применяются все перечисленные формы в комплексе.

Объектом маркетинга фирмы «Trade Master» не является анонимный  “средний” потребитель к которому привыкли в компаниях по продажам потребительских товаров. Объектом маркетинга является весьма определенный, индивидуальный клиент. Таким образом, фирмой «Trade Master» не проводилось крупных исследований рынка, направленных на выяснение общих потребностей, поскольку нужды каждого клиента глубоко изучались торговыми работниками, и конечно, изучались конкретно в отношении каждого уникального в своем роде клиента.

Кроме того, у фирмы  «Trade Master» нет необходимости в  рекламе или компании по продвижению  продукции на рынок в традиционном смысле слова, поскольку специфика продукции при индивидуальной продаже лично объясняется клиенту торговым работником. Техника продаж строится на принципах контакта «лицом к лицу»; для повышения эффективности эта техника подкрепляется выставочно-семинарской деятельностью и прямыми почтовыми рассылками.

Реклама фирмы «Trade Master»  всегда была рассчитана главным образом  на создание популярности самой фирмы, а не ее продукции. Рекламирование же товара или услуги направлено главным  образом на конкретный круг потребителей - корпоративных заказчиков. Такие рекламные объявления, ориентирующие покупателя на принятие определенного решения, помещаются в «вертикальной» прессе, то есть, в отраслевых изданиях. Реклама фирмы размещается в «горизонтальной» прессе.

В коммуникативной политике фирмы «Trade Master» ключевым моментом является роль, которую играют профессионалы  рынка информационных технологий. Поэтому  продвижение следует начинать с  организации общественного мнения профессионалов и компьютерной прессы. Кроме того, в своей деятельности фирма использует принцип «80-20», согласно которому значительная доля общего сбыта приходится на профессионалов и специалистов.

И еще одна особенность  коммуникативной политики фирмы - продвижение  товаров в крае осуществляется посредством молвы, без привлечения других средств распространения информации.

В теоретической  части были рассмотрены теоретические  основы коммуникации; приведены элементы коммуникационной системы: коммуникатор, обращение, средство обращения, приемник; подробно раскрыты основные формы коммуникации. Было выявлено, что реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике, она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

В практической части  было рассмотрено использование  рекламы как формы коммуникации на примере фирмы «Trade Master». Были выявлены основные показатели коммерческой деятельности фирмы «Trade Master», которые  доказали ее лидерство на рынке. Проведен анализ коммуникативной политики фирмы «Trade Master» в соответствии с элементами процесса коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Список литературы.

1.Акулич Е. В. Демченко. Основы маркетинга.- Минск.: Высшая  школа, 2009.- 195 с.

2.Басовский Л. Е.  Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра, 2008.- 219 с.

3.Бернет Дж., Мориарти  С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный  подход. – СПб.: Питер, 2010.- 864 с.

4.Галимзянов Р. Ф.  Практическое руководство по  организации сбыта продукции (работ, услуг). Методы и методики. -Уфа.: Эксперт, 2010.- 303 с.

5.Котлер Ф. Основы  маркетинга: Учебное пособие: Перевод  с англ. В. Б. Бобровой. - СПб., 2002.- 224 с.

6.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра, 2009. – 496 с.

7.Маркова В. Д. Маркетинг  услуг. - М.: Финансы и статистика, 2011.- 128 с.

8.Николаева Г. А., Щур  Д. Л. Оптовая торговля. - М.: ПРИОР, 2009.- 336 с.

9.Петровский В. И., Щепакин  М. Б. Информационные технологии  в маркетинге. - Краснодар: КубГТУ, 2008.- 276 с.

10.Романов А. Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.- 478 с.

11.Росситер  Дж. Р. Реклама и продвижение  товаров.- С Пб., Питер, 2009.- 656 с.

12.Фатхутдинов Р. А.  Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО  "Бизнес- школа "Интел-синтез", 2008.- 640 с.

13.Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2009.- 263 с.

14.http://works.tarefer.ru/48/100384/index.html