Лоббирование в PR

Содержание

• Введение 3
• 1. Становление Public Relations 5
• 2. Основные средства организации связей с общественностью 8
• 3. Классификация PR-технологий 10
• 4. PR-технологии в информационно-психилогической войне 13
• Заключение 20
• Список литературы 22

Введение

В современной жизни Связи  с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных  компаниях департаменты по связям с  общественностью имеют такое  же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с  целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и  иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе  не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг  являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее  определение Public Relations.

Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной  индивидуальности и позиционирование;

2. Завоевание доверия  клиентов;

3. Завоевание расположения  правительства, инвесторов и поставщиков;

4. Поддержка морального  состояния сотрудников на необходимом  уровне;

5. Создание долговременных  отношений со СМИ.

Также Целями PR-активности может  быть следующее:

 Изменение корпоративного  имиджа и создание престижа  и положительной репутации компании;

 Продвижение продуктов;

 Принятие мер в отношении  благоприятных возможностей и  спорных вопросов;

Разрешение недоразумений;

 Принятие мер в отношении  неблагоприятных публикаций;

 Привлечение и удержание  ценных сотрудников;

 Создание узнаваемости  и понимания потребителями заданной  концепции компании на новых  рынках;

 Усиление эффекта от  проведения спонсорских мероприятий.

Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления  перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы  о деятельности компании, специальные  издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская  деятельность; публикации в периодической  печати.

Данная работа посвящена  рассмотрению видов PR-технологий, а  также их роли в информационно-психологической  войне.

1. Становление Public Relations 

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. 

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком  прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и  каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования  арсенала средств убеждения, основанного  на знании особенностей человеческого  восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR. 

С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка. 

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. 

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений  в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей  которого является управление кризисами. 

Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены  на группы. Следовательно, определений  будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые  там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного  определения.

Итак, PR можно разделить  на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью - это:

· создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо личности или  партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

· организация избирательной  кампании; организация пресс-конференций  с участием политиков;

· борьба со слухами в  политической сфере; лоббирование в  различных органах власти;

· подготовка отчетов о  работе какой-либо властной структуры  и представление его публике  или другой политической структуре;

· налаживание контакта между  обществом и политическими структурами;

· разработка Конституции  государства или законопроектов;

· организация гостеприимных  приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая  группа - PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью - это:

· создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

· реклама товаров и  услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

· организация рекламных  кампаний, раскрутка товаров и  услуг.

Третья  группа - PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью - это:

· написание и публикация материалов в прессе;

· подготовка информации на телевидении;

· организация мероприятий  в СМИ для привлечения внимания публики;

· реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

· убеждение общества с  помощью СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом.

Итак, Паблик рилейшнз - это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

2. Основные средства организации  связей с общественностью

Профессионалы по организации  общественного мнения используют несколько  различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью  является проведение различных специальных  мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с  фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа  презентаций и представлений  с участием звезд эстрады, чтобы  заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями  о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании -- все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить  расположение общественности, вкладывая  деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем -- например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками -- способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство -- любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принимая решение о  том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство  должно определить цели организации  связей с общественностью, выбрать  форму сообщения и средства, разработать  план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых  будет посвящена работа сотрудников  отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости  от того, какая информация будет  распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного  паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые  можно рассказать общественности, и  выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью  являются частью программы интегрированных  маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано  с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

3. Классификация PR-технологий

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка  связана не с наличными, а с  «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.