Определение целевых групп общественности

С учетом роли в  процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом  принятия решений, уточнение того, кто  и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

Главная особенность  подхода к определению целевой  общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Практики сферы PR общаются не с общественностью  вообще, а с ее отдельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является исследовательская работа. По ее итогам определяется индекс приоритетности значения групп общественности для организации. Он выводится для каждой группы отдельно по следующей формуле:

П + У = В

Показатель  В указывает на степень влияния  группы общественности на функционирование организации.

3. ТИПЫ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

«Что до меня, то я больше люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Поэтому, когда я иду  на рыбалку, я предпочитаю думать о том, что любит рыба, а не о  том, что люблю я». Эту фразу  Дейла Карнеги нужно постоянно помнить всем, кто отправляется на PR-рыбалку. Ведь после того, как мы поставили цели и задачи, мы должны четко представить, на кого будет рассчитана наша PR-кампания, какую именно рыбу мы хотим поймать в информационные сети. От того, насколько четко мы определим нашу целевую группу общественности, ее вкусы и пристрастия, зависит и то, насколько эффективной будет вся PR-кампания.

PR-агентство никогда не  работает с «абстрактной» общественностью.  Любую общественность он, первым делом, разделит на группы и решит: эта мне нужна, эта не очень, а про эту можно вообще забыть и не тратить на нее деньги (хотя менеджер так не подумает. Так подумает заказчик). С этого начинается любая PR -кампания.

Общественность можно  «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы общественности.

Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе лежит  осознание того, что именно нам  необходимо от той или иной группы общественности.

По этому критерию можно  выделить 5 основных групп (а можно  выделить и больше – все зависит от того, с какой точки зрения посмотреть): потребители (избиратели), партнеры, занятые, местная общественность и государственная администрация. При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет входить сразу во все группы общественности.

Вначале каждой PR-кампании в первую очередь необходимо определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать адекватные методы воздействия.

Начнем с потребителей. Для большинства организаций  эта группа является самой значимой. Имеются в виду организации, предоставляющие какой-то товар или услуги (не важно, произведены ли они этой организацией или другой). Если товар (услуга) не будет востребована, организация окажется банкротом, и не помогут ни энтузиазм сотрудников, ни помощь властей, ни дополнительные инвестиции (то есть, конечно, на какое-то время помогут, но если и после дополнительных инвестиций потребитель организацию не полюбит, то всё равно всё пойдет прахом).

Понятие «потребитель» гораздо шире, чем понятие «покупатель». Организация может не продавать никаких услуг, но потребители тем не менее у нее будут. Например, общественная правозащитная организация может помогать пенсионерам и инвалидам, бесплатно представляя их интересы в суде. В этом случае пенсионеры не будут покупателями, так они ничего не платят за оказываемые услуги, но, несомненно, будут потребителями, так как «потребляют» правовые услуги.

Это отличие очень важно. Дело в том, что если мы воспринимаем «потребителя» только как «покупателя», мы тем самым очень сужаем круг организаций, для которых эта группа общественности может представлять интерес. Общественные и некоммерческие организации, государственные вузы, органы власти, политические партии могут и не продавать никаких услуг, что не освобождает их от необходимости налаживать связи со своими потребителями.

Потребителей можно разделить  на реальных и потенциальных. Например, для АО «Молочный двор» находящегося в городе Саратове, реальным потребителем будет каждый, кто хоть раз в  год покупает хоть одну упаковку произведенного этим АО кефира. А потенциальным – каждый житель области (а если у АО есть амбиции на общероссийском рынке, то и каждый житель России).

С каким потребителем нужно  работать – с реальным или потенциальным? Ответ очевиден: и с тем, и с другим. Таким образом, задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых.

Работа по привлечению новых потребителей начинается в идеальном случае еще до выхода того или иного продукта на рынок (на практике это, конечно же, удается реализовать не всегда). По идее, PR-менеджеры должны начинать свою работу уже на стадии обсуждения нового продукта специалистами по маркетингу и производственниками. Уже на этой стадии могут обнаружиться вопросы, заблаговременное решение которых позволит избежать потенциальных коммуникативных проблем.

Допустим, на пищевом  предприятии решили наладить выпуск нового сорта печенья в замечательной яркой упаковке. При этом производители знают, что материал для упаковки абсолютно экологически чист и соответствует всем стандартам. Но они могут не знать, что недавно в СМИ разразился скандал вокруг этой упаковки и были высказаны сомнения в ее безвредности. Даже если сомнения не подтвердились, в массовом сознании мог остаться осадок от этого скандала. Поэтому PR-менеджеры могут порекомендовать заменить материал для упаковки на аналогичный. Прислушаться ли к их мнению - решать руководству компании.

Незадолго до выхода продукта на рынок PR-отдел подготавливает информацию о нем для СМИ, дилеров  и конечных пользователей. При этом важно, чтобы не создавались ситуации, когда, узнав о новом товаре, потребитель  приходит в магазин, где о таком товаре слыхом не слыхивали. Поэтому информация должна пройти сначала через оптового посредника (дилера, дистрибьютора), потом через розничного продавца и, наконец, через потребителя.

В дальнейшем для  продвижения продукта или услуги могут использоваться все средства PR.

Однако не менее  важно, по сравнению с привлечением нового потребителя, и удержание  старого. Для этого используются самые различные маркетинговые  технологии, из которых PR наиболее близко такое направление, как ведение  рекламаций, иными словами, работа с претензиями покупателей. По данным офиса Дел Потребителей Белого Дома США, 90% покупателей, неудовлетворенных покупкой, больше не покупают у этой компании. Однако, если проблемы этих людей быстро и удовлетворительно решены, то около 70% ранее недовольных остаются лояльными к компании.

Именно поэтому  в некоторых компаниях создаются  специальные «Офисы разбора претензий». Задачи этих отделов – как можно  быстрее, профессиональнее и оптимистичнее  решать проблемы покупателей.

Такая целевая  категория, как «партнеры», во многих случаях граничит с категорией потребителей. Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения с которыми настолько важны для поставщика услуг или товаров, что выходят за рамки обычных отношений «поставщик-потребитель» и становятся партнерскими. Например, крупная оптовая компания, представляющая интересы определенной торговой марки в стране или регионе, становится уже не просто потребителем, а партнером.

Однако не всегда партнеры – просто крупные потребители. Для общественной организации партнерами могут быть средства массовой информации, вместе с которыми организация защищает права граждан. Для высшего учебного заведения партнерами могут быть кадровые агентства, помогающие трудоустраивать выпускников. Для политической партии, в свою очередь, партнерами могут быть общественные организации – те, которые поддерживают ее программу и помогают получить голоса избирателей. Партнерами могут быть также крупные инвесторы и спонсоры.

В любом случае, определяя свою партнерскую аудиторию, необходимо обращать внимание на то, с кем вы можете обмениваться ресурсами (как материальными, так и нематериальными) для совместного развития и достижения общих целей.

Есть и более  конкретные определения того, что  такое «партнерство». Например, эксперты знаменитой консалтинговой фирмы Andersen Consulting выделяют следующие признаки партнерства:

• Долгосрочные стратегические отношения (в отличие от союзов или альянсов);
• Взаимные интересы и общее видение будущего успеха;
• Тесные операционные связи долгосрочные соглашения основанные не только на соотношении цены/затрат но и качества;
• Взаимный и равный обмен информацией.

С этими признаками можно согласиться, надо только учесть, что они описывают скорее некое  «идеальное» партнерство. Работая  с партнерской аудиторией, вам часто придется иметь дело с потенциальными партнерами – организациями и людьми, с которыми у вас пока нет таких тесных связей, но вам хотелось бы, чтобы они появились (так же, как и с потребителями).

Следующая категория, на которой следует остановиться подробнее – так называемые «занятые» – это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо. Мнения и поведение этих людей не в последнюю очередь определяют, насколько успешной и стабильной будет деятельность организации. Особенно важна лояльность занятых во время различных кризисов.

Это направление PR стало очень актуальным именно в последнее десятилетие. По разным причинам в России и на Западе произошло  увеличение нестабильности и неопределенности деловой среды. Сотрудник компании чувствует себя менее защищенным и менее связанным со своим работодателем. Отсюда – меньшая лояльность.

Одновременно  возрастает и динамичность рынка. Чтобы  организация могла успешно работать на нем, решения должны приниматься  параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит, требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа. А это опять-таки повышает для компании важность работы с занятыми.

При построении «внутрифирменного» PR можно руководствоваться  следующими основными правилами:

• Во-первых, в организации должна наличествовать «обратная связь». Не только сотрудники должны знать, что думает о них начальство, но и руководство должно знать мнение занятых. При этом важно, чтобы сотрудник имел право и возможность высказать руководству свое мнение о положении дел в организации (пусть даже критическое).
• Во-вторых, внутренние коммуникации должны быть приоритетны перед внешними. То есть о событиях в компании ее сотрудники должны узнать от своего руководителя или из «листка новостей», но не по телевидению или слухам.
• В-третьих, для поддержания нормальных отношений между сотрудниками и топ-менеджментом, необходимы такие трудно определяемые вещи, как дружественный тон, искренность и чувство юмора.

Этим, конечно  же, не исчерпываются правила построения внутренних коммуникаций. Но их более  подробное рассмотрение слишком  глубоко затягивает в проблемы кадрового менеджмента.

Какие же методы PR предпочтительны для внутренних коммуникаций?

Одно из наиболее часто используемых средств –  листки новостей, или внутрикорпоративные  газеты. Это достижение PR, кстати говоря, очень часто использовалось в  советской управленческой практике под названием «многотиражек». Многие, наверное, вспомнят такие издания, как «Автотранспортники», «Железнодорожники Поволжья» и «Стеклодув». Некоторые из этих газет, кстати говоря, продолжают существовать и сегодня. Но издание собственного новостного бюллетеня – роскошь, доступная не только промышленным гигантам, но и более скромным предприятиям.

Конечно, в различных  организациях внутренние издания будут  выглядеть по-разному. Если корпорация IBM выпускает для своих сотрудников  полноцветный многостраничный журнал «Think», то небольшая оптовая фирма вполне может размножать на ксероксе раз в месяц несколько листочков формата А4.