Определение целевых групп общественности

Как и для  любого СМИ, для внутренних изданий  важна периодичность. Пусть листок выходит раз в месяц, но служащие должны знать, что получат свежий номер каждого 10-го числа.

Содержание  таких корпоративных газет может  быть различным, но некоторый «джентльменский набор» тем уместен в любом подобном издании.

Первый важный тематический блок – новости компании. Здесь могут помещаться сообщения  о новых продуктах и услугах  компании, об открывающихся подразделениях и благотворительной деятельности компании.

Важно рассказывать сотрудникам не только о том, что происходит в компании сегодня, но также о прошлом фирмы и планах по дальнейшему развитию. Поэтому в структуре внутрикорпоративной газеты можно предусмотреть рубрики, рассказывающие о фактах истории компании и включающие планы на ближайшее время и стратегические цели.

Очень важно, чтобы  в газете рассказывалось о сотрудниках  компании. Это могут быть рассказы о ветеранах, представления новых  сотрудников, небольшие очерки, приуроченные к различным юбилеям (дням рождения или годовщинам работы в компании).

Эти материалы  могут дополняться новостными блоками, аналитическими и обзорными статьями по тем направлениям деятельности, в которых занята компания. Далеко не все сотрудники имеют возможность (а иногда и желание) знакомиться со всей выходящей специализированной прессой.

Необходимо  добиться, чтобы материалы для  новостного листка готовили не только сотрудники PR-отдела или пресс-службы, а все занятые (или хотя бы многие). Причем это могут быть как специально подготовленные для публикации материалы, так и тексты в жанре «писем в редакцию». Внутрикорпоративная газета – не самоцель, а средство наладить многосторонние коммуникации в организации.

Из других средств PR, активно помогающих в работе с  «занятыми», можно упомянуть: управленческие публикации, ежегодные отчеты, доски объявлений, внутренние теле-, радио- и компьютерные сети, а также различного рода особые события.

Такая категория, как местная общественность, влияет на работу далеко не всех компаний. Скажем, оптовый склад продуктов питания имеет весьма хорошие шансы никогда не вступить в конфликт с местными жителями (если только подъезжающие за товаром машины не будут давить детей и мять газоны – но тут уж надо внимательнее выбирать место и водителей). А вот организаторы платной автостоянки вполне могут схлопотать на свою шею неприятностей в виде протестов, пикетов, писем, звонков, угроз и жалоб от не имеющей автотранспорта общественности.

Зачастую местная  общественность проявляет себя стихийно, но иногда действует через общественные организации, как бы делегируя им свое право на отстаивание своих интересов. В России достаточно развито экологическое движение, отстаивающее права местного сообщество на безопасную и комфортную окружающую среду. Существует достаточно много примеров того, как экологические организации оказывали мощное давление на государственные и частные организации, заставляя их менять свою политику, отказываться от принятых решений. Во многих случаях это было связано с большими потерями для организаций, чьи действия нарушали интересы местного сообщества. Своевременно проведенный анализ интересов местных жителей, умело сбалансированная и публично объясненная политика могли бы помочь избежать этих потерь.

Особенно важной поддержка местного сообщества оказывается, когда организация попадает в ситуацию кризиса – например, из-за неблагоприятной конъюнктуры на рынке или какого-то ЧП (например, техногенной катастрофа на предприятии). Поддержка местного сообщества, вера в то, что предприятие играет важную роль в развитии города или региона, позволяет пережить тяжелые времена.

Связи с местным  сообществом особенно развиты в  западных, и, в частности, в американских компаниях. В некоторых из них  существуют даже должности менеджера  по community relations (наряду с менеджерами  по public relations). Вот, например, что говорит об этом Сильвия Шмидт, менеджер по community relations международного холдинга «Уильямс»: «Мы уверены, что быстро ощутим эффект от свое работы, если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-мажорных обстоятельств. Мы думаем, что в каких-то чрезвычайных ситуациях люди будут помнить о том, что корпорация помогала им эти годы и помогут нам выстоять, придут нам на помощь. Это относится, кстати, и к средствам массовой информации»¹.

В развитии связей с местным сообществом большое внимание уделяется филантропическим и благотворительным программам, волонтерской работе сотрудников предприятия на благо местных жителей. Важно помнить, что в PR все взаимосвязано, и активная работа с местной общественность, как правило, позволяет улучшить и отношения с другими целевыми группами.

Вот что пишет  об этом Сергей Туркин, один из ведущих  российских экспертов в области  социальной активности бизнеса: «Сегодня социально-ответственное поведение  воспринимается в США как категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса - зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местной комьюнити ликвидировать бедность и бездомность, дать достойное образование, жилье, помочь устроиться на работу и помирить, наконец, белых с черными.

Однако под  внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой  расчет. Филантропия помогает экономить  деньги. Более того, приносит новые  деньги. Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала «стратегической» и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и деловой повседневной активности. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке».²

Еще одна важная группа общественности – это государственная власть и местное самоуправление. Сюда принято включать организации, представляющие все три ветви власти – законодательную, исполнительную, судебную – на все уровнях власти (для России это федеральный уровень, уровень субъекта федерации и уровень муниципального образования). Мы говорим о структурах и организациях, однако помним, что реально они состоят из конкретных людей, с которыми и должна строится работа.

Работу по установлению эффективных связей с государством часто определяют с помощью еще одного термина – «лоббирование». Слово происходит от английского «lobby» - холл, приемная, кулуар. Именно в коридорах и кулуарах парламентов мира лоббисты часто пытаются найти общий язык с народными избранниками. Как считают авторы семинара «Кампания по продвижению общественных интересов»: «“Лобби” - это комната в Конгрессе США, где законодатели собирались на кофе. Там их поджидали люди, которые хотели в тех или иных целях воздействовать на законодателей. Их стали звать лоббистами».

Построение  эффективных связей с государственной  властью является важным потому, что  именно власть во многом определяет условия, в которых приходится работать коммерческим, политическим, общественным организациям. Это происходит на различных уровнях – начиная от издания законов, указов, подзаконных актов, регулирующих экономическую и социальную жизнь страны и региона (хотя бы в вопросах налогообложения), до конкретных решений, связанных с предоставлением лицензий, квот, льгот, размещением заказов, выделением кредитов и т.д.

На первый взгляд может показаться, что проведение широкомасштабных компаний по влиянию  на государство под силу только мощным корпорациям. Однако это не так. Даже представителям среднего и малого бизнеса  можно влиять на государство через профессиональные объединения – ассоциации, союзы, гильдии и т.д.

Лоббирование  может осуществляться не только в  интересах корпораций, или же ассоциаций, представляющих различные бизнес-структуры. Целью лоббирования может быть также  оказание влияние на принятие решений в интересах той или иной социальной группы; создание больших возможностей для развития социальных, научных, культурных инициатив; вовлечение «ущемленных» в политический процесс так, чтобы те, кто не имеет голоса могли заявить о своих проблемах; развитие открытости и подотчетности правительства. Влияние на государственную власть с целью вызвать социальные изменения называется «социальным лоббированием».

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории". Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования  общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с  прагматических позиций, выделяя в  ней те группы, которые тот или  иной институт (корпорация, государственное  учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими". То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех иди неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю  и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно  не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае - стать потребителем ее товаров и услуг). Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Prодвинутая  молодежь. Брошюра для молодежных  общественных организаций о деятельности  по связям с общественностью.  М., 2002.

2. Бландел. Р.  Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы  и практика в эпоху информации. СПб., 2007.

3. Василенко  А. Б. Пиар крупных российских  корпораций. М., 2006.

4. Минченко Е.Н.  Как стать и остаться губернатором. Челябинск, 2006.

5. Скорнякова  С.С. Связи с общественностью  и технология лоббирования. СПб., 2008.

6. Управление персоналом: Учебник для вузов/ Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. М., 2007.

7. Музалевский  М.Е. «Зерновые короли» ищут  помощи у СМИ//Советник. - 2000. - №3.

8. Музалевский  М.Е. Бизнес и НКО: игра на  поле public relations// Советник. – 2002. - №5.

9. Музалевский  М.Е. Лоббизм по-саратовски //Советник. - 1999. - №8.

¹ Музалевский М. Социальное партнерство и социальный PR//PR-проект в социально-экономическом контексте. Саратов: Научная книга, 2002

²Бизнес в местном сообществе: материалы учебного курса. М., 2002.