Организация личных продаж

Структура службы сбыта

Стратегия службы сбыта  влияет на структуру торгового персонала. Определение такой структуры  не составит особого труда, если компания осуществляет продажу только одной товарной линии, ориентированной только на одну отрасль промышленности, где конкретные потребители разбросаны территориально. В этом случае компания могла бы практиковать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания осуществляет продажу широкого спектра продукции различным потребителям, может потребоваться товарная структура службы сбыта, либо структура службы сбыта, ориентированная на клиента, либо их комбинация.

Территориальная структура службы сбыта

При территориальной структуре службы сбыта каждый торговый агент закрепляется за  определенным  географическим регионом  и  осуществляет  полномасштабную  реализацию  продукции и услуг своей компании. Такая структура  сбыта   наиболее  проста  и   имеет много преимуществ. Во-первых, здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отвечает за определенную территорию, он или она получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Во-вторых, территориальная структура усиливает стремление торгового представителя к завязыванию деловых контактов в данном регионе, что в свою очередь способствует повышению эффективности торговых операций. И, наконец, поскольку каждый торговый агент совершает поездки по ограниченному географическому региону, то и транспортные расходы будут относительно низкими.

Товарно-ориентированная   структура   службы   сбыта

Продавцы  обязаны хорошо знать свои товары.  Нелегкая задача, если продукция компании многочисленна, разнообразна и технически сложна. Для решения этой      проблемы    компания    может    перейти    к    товарно-ориентированной структуре службы; сбыта,  при  которой будет осуществляться продажа только определенного товарного ассортимента. Компания Kodak, например, для реализации своих фототоваров и своей промышленной продукции создала разные службы сбыта. Служба сбыта фототоваров, как правило, имеет дело с относительно несложной продукцией, которая интенсивно расходится, в то время как службе сбыта продукции промышленного назначения приходится иметь  дело со сложным оборудованием, в котором нужно хорошо разбираться.

Когда только один крупный покупатель приобретает  большое количество разнообразной продукции, товарно-ориентированная структура может привести к определенным проблемам. Например, компания по производству медицинского оборудования имеет в своем составе несколько подразделений по выпуску определенных видов продукции, каждое со своей отдельной службой сбыта. И нескольким разным торговым агентам пришлось очень нелегко, когда они одновременно пытались дозвониться в одну и ту же клинику. Это означает, что в таких случаях торговым агентам приходится отправляться по одному и тому же маршруту и добиваться встречи с одним и тем же ответственным за покупку лицом со стороны заказчика. Такие дополнительные издержки должны быть сопоставлены с теми выгодами, которые могут быть получены за счет более глубоких знаний особенностей продукции и внимания, проявляемого к отдельным изделиям.

Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя

 Все больше и  больше компаний переходит к ориентированной на потребителя структуре службы сбыта, при которой служба сбыта организуется в соответствии с ориентацией на определенного потребителя или определенные отрасли промышленности. Отдельные службы сбыта могут создаваться именно для обслуживания отдельных отраслей промышленности или постоянных клиентов в ущерб привлечению новых покупателей или же для обслуживания крупных разовых заказов вместо сопровождения постоянных. Например, компания, продающая фотокопии, может разделить своих клиентов на четыре большие группы, каждая из которых обслуживается отдельной службой сбыта. В первой группе объединены крупные национальные заказы, характеризующиеся множественным или территориально рассредоточенным месторасположением, которые могут обслуживаться менеджерами по национальным заказам. Во второй группе идут крупные заказы, которые хотя и не относятся к национальному уровню, однако территориально могут быть размещены в нескольких регионах, они обслуживаются менеджерами по крупным заказам. Клиенты с меньшим годовым торговым потенциалом обслуживаются представителями по заказам, а прочих клиентов обслуживают рыночные представители.

Организация службы сбыта в расчете именно на потребителя помогает компании в целом полнее сосредоточиться на нуждах клиента. Например, гигант ABB, шведская компания по производству промышленного оборудования, перешла от товарно-ориентированной структуры своей службы сбыта к службе сбыта, структура которой ориентирована на потребителя и способствует более эффективному обслуживанию клиентов.

Комплексная структура службы сбыта

 Если компания осуществляет  продажу широкого спектра разнообразной продукции разным потребителям, территориально размешенным в пределах большого географического региона, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта. Торговые агенты могут специализироваться на территории и продукции, на территории и рынке, на продукции и рынке либо на территории, продукции и рынке. Продавец должен отчитываться перед одним или несколькими непосредственными начальниками или менеджерами по персоналу. Не существует единой идеальной структуры, предпочтительной для всех компаний и ситуаций. Каждая компания должна выбрать для себя именно ту структуру, которая наилучшим образом отвечает потребностям именно ее клиентов и соответствует ее общей маркетинговой стратегии.

Есть и другие соображения по стратегии деятельности и структуре  службы сбыта.

В рамках торгового менеджмента  необходимо также решить, кто именно будет привлечен к работе по реализации продукции и услуг и как разные продавцы и специалисты службы сервиса смогут работать вместе.

Внешняя и внутренняя службы сбыта

 Компания может иметь либо внешнюю ("полевую"), либо внутреннюю, или обе службы сбыта. Внешние торговые агенты 
совершают выезды на вызовы к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непосредственно в офисе, отвечая на звонки, звоня по телефону, а также принимая заказчиков и 
агенты, выполняющие свои потенциальных покупателей.

 С   целью   экономии   времени,   затрачиваемого   во время работы внешней службы  сбыта, многие компании идут  на увеличение размеров своей  внутренней службы сбыта, в которую входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и "телефонные продавцы". Специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию обеспечивают клиентов технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созваниваются с заказчиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции и при отсутствии внешнего торгового агента отвечают на поступающие от пользователей вопросы в отсутствие продавца. Телефонные продавцы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.

Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потребителя, телепродавец может выполнять от 20 до 33 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число можно сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые в среднем способен обслужить внешний торговый агент. Применительно к целому ряду видов продукции и торговых ситуаций телемаркетинг может быть таким же эффективным, как и личные вызовы, но намного более дешевым. Например, в то время как один типичный вызов торгового агента стоит более 200 фунтов, обычный промышленный телемаркетинговый контакт стоит всего 5—20 фунтов, в зависимости от сложности контакта.

Командная торговля

 Времена, когда  торговый агент в одиночку  справлялся с крупным и важным  заказчиком, проходят. Сегодня, по  мере того как продукция становится  все сложнее, а заказчик —  все крупнее и требовательнее, один человек уже просто не  в состоянии справляться с возрастающими требованиями. Большинство современных компании при обслуживании  больших и сложных заказов переходят к командной торговле. Торговые  команды  объединяют  специалистов  по  торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего звена. Например, компания Procter & Gamble для непосредственной работы с крупными оптовыми заказчиками создала специальные команды, состоящие из торговых агентов, менеджеров по маркетингу, специалистов службы технического сопровождения и даже специалистов по логистике и информационным системам. В этом случае торговые агенты становятся "дирижерами", координирующими усилия всей компании при построении выгодных взаимоотношений с важными потребителями.

Принципы менеджмента заказов

 Во многих организациях, занимающихся сбытом, преобладают  долгосрочные взаимоотношения с  крупными заказчиками, тогда как  у производителей товаров широкого  потребления доминируют связи  с предприятиями розничной торговли, такими как Tengelmann, Carrefour, Tesco или Ahold. Как видно из главы 3, значение этих связей полностью изменило организацию маркетинга. Менеджеры по заказам предпочитают иметь контакты с одним розничным торговцем, хотя некоторые вступают в отношения с несколькими, менее крупными, или даже с несколькими независимыми розничными торговыми точками. Любая более или менее крупная организация розничной торговли будет стараться работать напрямую с производителем, так что роль менеджеров по заказам заключается в увеличении прибыли от продаж при использовании этого канала сбыта. В большинстве случаев усилия по сбыту и рекламе направлены на предприятия розничной торговли, которые предпочитают иметь эксклюзивное право продажи или право на создание каналов сбыта по своему усмотрению.

Очень похожа ситуация в  организациях, занимающихся сбытом, по реализации товаров промышленного назначения, когда поставщик предлагает детали или сырье, приборы или капитальное оборудование на концентрированных рынках. Даже если потенциальный клиент еще не является заказчиком, в любом случае поддерживаются постоянные контакты между организациями на всех уровнях. За исключительно важного заказчика или потенциального клиента ответственность несут менеджеры по заказам. Это объясняется обоюдным желанием продавца и покупателя иметь взаимовыгодные отношения. Покупателю предоставляется возможность контактировать с поставщиком, ему гарантируются выгодные цены и четкость поставок, а продавец получает информацию о рынке, защиту своих интересов и прибыльный сбыт.

Система оплаты труда  может как стимулировать, так  и направлять действия торговых агентов. Если цель менеджмента сбыта - разработка новых заказов, то торговые тенты получают премии, находя заказы. Таким образом, система вознаграждения корректирует действия торгового агента, чтобы они совпадали с общими маркетинговыми целями. Если глобальная маркетинговая стратегия заключается в быстром росте и завоевании доли рынка, то система оплаты должна поощрять большое количество продаж и заинтересовать в привлечении новых заказов, предлагая высокие комиссионные наряду с премиями. И наоборот, если цель маркетинга — максимизация прибыльности текущих операций, лучшей системой оплаты будет оклад с дополнительными стимулами, основанными на текущих продажах и на удовлетворении запросов потребителей. В действительности все больше компаний отказываются от высоких комиссионных, поскольку торговые агенты будут заниматься бизнесом лишь время от времени. Это может привести к разрыву всяких отношений с клиентом, так как агенты слишком усердно настаивают на заключении сделки. Вместо этого компании разрабатывают такие системы оплаты труда, которые бы стимулировали их строить долгосрочные отношения с каждым из заказчиков.

Отбор и подготовка торговых агентов

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличит общую эффективность функционирования службы сбыта.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала  может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании, затрать! на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов  не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хороший торговый агент должен быть, например, готов к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешные торговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке.

Итак, поиск магического перечня характеристик, безошибочно ведущих к торговому успеху, продолжается. В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он — превосходный слушатель. Еще одно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Установив критерии отбора, руководство компании переходит  к поиску желаемого кандидата. Отдел  кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов может привести к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. Как правило, компании воспринимают результаты тестов серьезно. Компания Gillette объявила, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности новоиспеченного торгового агента. Однако результаты тестов обеспечивают только одну составляющую из общего набора сведений, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомендации, история его предыдущей трудовой деятельности, а также реакция интервьюера.