Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе на примере издательства «Комильфо»

Основные мероприятия, служащие информационным поводом для журналистов:

• Презентация автором новой книги;
• Организация выставки или фестиваля;
• Открытие библиотеки;
• Театральные постановки или кинопремьеры по книге;
• Церемонии вручения премий.

Основные документы, разрабатываемые специалистом для  журналистов:

Пресс-релиз – информационный материал для СМИ,  отвечающий на пять вопросов: кто? что? где? когда? и почему? Ответы на эти вопросы представлены в строгой последовательности. В тексте пресс-релиза допускаются только факты.

Письмо в редакцию – письменный ответ на публикацию.

Бэкграундер – вид письменного  материала, цель которого – сообщить информации об истории возникновения и развития компании – это дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые влияют на деятельность организации в настоящее время.  Также бэкграундер может стать дополнением к пресс-релизу.

Биографическая справка – это  документ, который имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность. Основой является резюме, предоставляемое при поступлении на работу сотрудником. Этот документ является неотъемлемой частью пресс-кита и может стать дополнением к пресс-релизу.

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда связанную с каким-либо событием. Обычно служит дополнением к пресс-релизу.

Имидживая статья – готовый для  публикации материал, подготовленный специалистом для поддержания репутации  организации, мероприятия или личности. Стиль письма диктует издание, все остальные аспекты  при написании статьи не подлежат регламентации.

Аннотации, рецензии и комментарии – сопроводительные документы, которые прилагаются к продукту, и на которые пишут обзорную или критическую статью, снимают ролик для интернета, телевидения или записывают подкаст.

Специалист  по связям с общественностью в  издательстве чаще всего работает над подготовкой документов пунктов 1,2,4 и 7. Это связанно со спецификой предлагаемого товара. Данные документы призваны стимулировать интерес непосредственно к изданию, создать возможность интерактивного общения между писателем и читателем.

 

1.4.4 Технологии продвижения

 

 

В своем ежегодном  отчете Российская книжная палата отмечает, что наиболее эффективными маркетинговыми и  PR-технологиями являются:

• участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• публикация интервью автора на страницах федеральной прессы;
• приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине;
• участие в профессиональных выставках-ярмарках;
• рекламные мероприятия в Интернет пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернет-магазинах и др.

Как полагают эксперты и издатели, использование именно этих каналов  продвижения позволяет достичь  наибольшего результата в реализации тиража.

Менее эффективными считаются такие инструменты программ продвижения, как:

• размещение рекламных модулей в метро;
• посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
• выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также PR-акция с презентацией книги и фуршетом.

В качестве респондентов в ходе исследования наиболее успешных приемов продвижения продукции выступали книготорговцы. Они согласны с мнениями экспертов и издателей о необходимости создания стратегии продвижения книг, одинаково отмечают высокую ценность центральных СМИ в формировании имиджа книги и её успешной реализации, а также действенность приоритетной выкладки и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве грамотной траты рекламного бюджета книготорговцами рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.

Кроме того, владельцы книжных  магазинов отмечают, что уровень  продаж и осведомленности покупателя возрастает, если применять на практике следующие приёмы:

• Организация в магазинах читательских конференций;
• Презентации издательских новинок;
• Демонстрация рекламных роликов в местах продажи;
• Запуск звукового сопровождения;
• Проведение совместных благотворительных акций.

Издатели и книготорговцы  оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ  в поддержке продаж.

На основе полученных в  ходе исследования данных, журнал «Книжная индустрия» выделил пять самых рациональных статей расходов бюджетных средств PR-отдела:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наиболее эффективные статьи использования бюджета	Статья затрат	Балл приоритета
1	Приоритетная выкладка и POS-материалы  в магазине	85
2	Участие автора в тематических шоу  и других программах на центральных  каналах радио и телевидения	81
3	Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках	78
4	Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы	76
5	Интернет-реклама:  в социальных сетях, микроблогах, блогах, в поисковых системах, на видеоканалах, спонсорская поддержка подкастов и.т.д.	70

 

Данные, представленные в  этой таблице, показываю, что читающая публика пассивна, лучше всего воспринимает информацию, которая одобрена большинством или находится в шаговой доступности и не требует затрат усилий и времени на её получение. Поэтому, для успешной реализации проекта по книгораспространению сотрудникам издательства необходимо становится участником популярных площадок в интернете, использовать инструменты маркетинга, участвовать и создавать мероприятия.  Подобные методы привлечения публики применяются во всем мире, чему  можно найти подтверждение в следующих источниках [K.M. Weiland «Outlining Your Novel: Map Your Way to Success»; Poynter  Dan «Books: Tips, Stories, & Advice on Writing, Publishing, & Promoting»; James Kristen «Book Promoting 101: How To Tell The World About Your Book» ]

 

Глава 2. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома «КОМИЛЬФО»

 

 

В первой главе дипломной  работы было дано определение издательского  бизнеса, подробно рассмотрены  проблемы и тенденции развития в книгоиздании, приведено обоснование необходимости работы PR-специалиста в этой структуре, что послужил основанием для выдвижения следующей гипотезы: для успешного продвижения книги (автора) и эффективного позиционирования себя на книгоиздательском рынке, малому издательству необходимо использовать современные PR-технологии для расширения коммуникативного и информационного пространства, с целью привлечению новой аудитории.

В рамках данной  гипотезы были поставлены следующие цели и задачи.

Цели:

1. Вызвать лояльное отношение у публики  к книгам издательства «Комильфо»;
2. Реализация уже имеющихся тиражей;
3. Извлечение прибыли.

Задачи:

Провести исследования  внешней и внутренней среды,  составить  портрет целевой аудитории, составить  медиа-план, на основе полученных данных выработать рекомендации, провести оценку эффективности.

 

 

 

 

2.1 Издательский дом «Комильфо»

 

 

Издательство «Комильфо» появилось в Санкт-Петербурге в 2007 году. Михаил Богданов – основатель и идейный вдохновитель организации, решил издавать на территории России комиксы. До этого момента данную нишу на рынке не занимала ни одна компания. С 2011 года компания является членом «Альянса независимых книгопечатников и книготорговцев».

М. Богданов получил инженерно-техническое образование и до 2007 года почти не был знаком с процессом книгоиздания. Для того чтобы лучше понимать структуру бизнеса и  условия рынка, компания приняла решение участвовать в Санкт-Петербургском международном книжном салоне, что впоследствии определило её дальнейшее развитие. На книжной ярмарке М.Богданов завязал контакты с руководителями других издательств, заключил договоры на распространение книг в магазинах города.  Через два года  в связи с расширением штата он принял решение открыть собственную книжную лавку на Крупской, которая получила название «Диккинс и дважды два». В 2010 году заработал интернет-магазин «28-ой», в котором, помимо книг, можно найти различные «диковинные вещицы» такие как: костюмы супергероев, плюшевые игрушки – персонажи комиксов, мультфильмов или сериалов, игрушки, способствующие развитию логики, и вещи, создающие домашний уют. Ещё одной вехой в истории издательства стала выставка-продажа печатной продукции в лофт проекте «Этажи». На этом мероприятии состоялось знакомство Михаила Богданова с Виталием Терлецким – креативным директором издательского дома и с Анной Телеговой – бухгалтером организации. Таким образом, к команде из трех сотрудников примкнуло ещё два человека. В таком составе «Комильфо» работает и сейчас. Каждый сотрудник издательства является специалистом-универсалом, тем не менее, организация рабочего процесса основана на разделении обязанностей. Так, продавцы в лавке являются редакторами и корректорами; генеральный директор общается с авторами, поставщиками, типографиями и партнерами; в офисе-магазине самозабора работают бухгалтер и специалист по продвижению издательства, который также занимается дизайном. Они совместно решают вопросы об издании печатной продукции, участии в выставках, способах продвижения. На сегодняшний день последним крупным изменением в работе издательства и магазинов стал переезд офиса в креативное пространство «Ткачи» в апреле 2012 года.

Издательский дом «Комильфо» является малым издательством, первый тираж любого издания редко превышает две тысячи экземпляров. За пять лет под  брэндом «Комильфо» было выпущено 78 рукописей, 26 из которых были подготовлены и запущены в печать за счет издательства. Остальные книги были изданы на средства авторов.

Издавать книги за счет авторов необходимо для того, чтобы обеспечить сотрудников организации технической работой над книгой (дизайн макета, вычитка текста, редактирование текста ит.д.), а также для сокращения экономических рисков.

Успешными проектами издательства смело можно назвать:

Книги-комиксы «Несмешно» и «Не рождество» Йоши Зауэра; «Два и Пёс» Олега Тищенкова; «Полный пока» Альфины;

Книги-бестселлеры «Поребрик  из бордюрного камня» и «Новый поребрик из бордюрного камня» Ольги Лукас. Необходимо отметить, что в 2012 году Ольга Лукас с книгой «Новый поребрик из бордюрного камня» стала первым лауреатом премии имени М.Е. Салтыкова-Щедрина;

Книги-шутки: «Тык-Дык» Евгении Голубевой и Михаила Богданова (в мае 2012 года это издание вошло в десятку самых продаваемых товаров в книжной сети «Буквоед»); «Приключение Какашки» Анны Сучковой.

О последней книге необходимо рассказать подробнее. В июне 2011 года была выпущена книга-стёб «Приключения Какашки» – её тираж составил две тысячи экземпляров. Никто из сотрудников не ожидал, что эту книгу прочтут полностью в эфире программы «Comedy Club»²⁴ на телеканале ТНТ. Запись этой программы мгновенно распространилась в интернете, после чего на издательство обрушился шквал писем. Все сообщения были эмоциональными – восторженных и негативных отзывов насчитывалось равное количество. На сегодняшний день СМИ активно отслеживают выпускаемую продукцию и не упускают возможности отметить работу именно издательства, а не автора произведения. Примером этого может послужить отрывок из рецензии на книгу «Тык-Дык» Е. Голубевой и  М. Богданова

«  И поскакали…

 
Издательство «Комильфо» опять расширяют  рамки общепринятых представлений о предмете, называемом «книга». Летом они выпустили «Приключения какашки», которую озвучил Павел Воля в одном из выпусков «Comedy Club», и никто из издательства после этого пулю в лоб не пустил – а, наоборот, - пузыряще-радостно перевели в разряд «почет нам и слава». Неделю назад «Комильфо» выпустили «Тык-дык». Благородно-коричневая книжка, с золотым тиснением, размером с женский детектив, силуэты королевский лилий, будто стертых от старости»²⁵.

Подобные опусы ещё  полгода назад являлись стандартными, но после того, как Ольга Лукас стала лауреатом премии имени М.Е. Салтыкова-Щедрина, после чего нападки на издательство прекратились. Теперь журналисты говорят об издательстве как об «одном из немногих, зарекомендовавших себя правильным отношением к читателям, работающих с «вкусными» картинками и живыми текстами»²⁶.

Очевидно, что взаимодействие со СМИ необходимо для создания положительного общественного мнения. В связи с этим, первоочередной задачей для специалиста по связям с общественностью становится выявление целевых аудиторий.

 

2.2. Целевые аудитории

 

 

Издательский дом «Комильфо» позиционирует себя как: «молодое, веселое и яркое  —  будто подсолнух; листья во все стороны — настолько неформальное. Издаем необычные, веселые, красочные и подарочные книги, делаем это профессионально и любим своё дело. Основное направление издательства: развлекательная kidult литература».²⁷

Формат, в котором работает издательство, не является результатом исследования книжного рынка. Как было указано выше, решение заняться книгоиздательством было принято спонтанно, а специфика печатной продукции определяется личными предпочтениями сотрудников издательства.

Ядром целевой (потребительской) аудитории являются мужчины и  женщины возрастом от 18 до 25 лет со среднемесячным доходом не менее 10.000 рублей: абитуриенты, студенты и  молодые специалисты (выпускники ВУЗов, ССУЗов), для которых ещё «живы» мультипликационные герои. Эти люди являются активными пользователями интернета, обладают хорошим чувством юмора, легко идут на контакт, подвержены влиянию современной культуры: книги они воспринимают не только как источник знания. Помимо удовлетворения потребности в саморазвитии, вид и форма издания должно радовать глаз обладателя.

Ещё одна группа общественности, без взаимодействия с которой  немыслима работа издательства – деятели современного искусства: художники, писатели, комиксисты, иллюстраторы.

Необходимо отметить непрерывную  работу издательства над укреплением взаимосвязи с книгораспространителями. Обоюдно выгодные договорённости способны повлиять на развитие индустрии в целом – это служит решающим фактором в выстраивании благоприятных отношений. В то же время, издательства и книжные магазины, преследуя одну цель – продажу книги, имеют разные мотивации. Для магазина основной задачей становится извлечение прибыли, в то время как для издательства – реализация тиража. В качестве гарантии того, лчто предложенный издательством товар не будет залёживаться на полках, издательству необходимо предъявить какие-либо доказательства заинтересованности читателя в получении доступа к книге. Чаще всего подтверждением успешного проекта является наличие публикаций о нём в СМИ и интернете.

Ещё одной не менее необходимой  аудиторией, которую необходимо учитывать для успешного ведения бизнеса, являются представители СМИ со схожими потребительскими целевыми аудиториями. Это позволяет вовремя оповестить общественность об изменениях, происходящих в компании, а также об издании новых книг.