Разработка и технология рекламного продукта

 

8. Разработка РП. Творческий процесс в рекламе + 9. Творческая концепция РП.

 

На телевидении и радио, в  печати, в сети ИНТЕРНЕТ, на огромных и красочных щитах вдоль дорог нам приходится видеть и слышать самые разные обращения производителей, торгово-посреднических предприятий, фирм, специализирующихся в области оказания услуг и даже политических партий и их лидеров. Однако многие обращения остаются не понятыми, незамеченными или просто вызывают отрицательные эмоции. В чем же причина того, что рекламное обращение не достигает своих целей? Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения,  которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий,  ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще нужно и удержать. Для решения данного вопроса  используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность.Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию. Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию,  привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.

 

10. Креатив  в рекламе. Основные методы  и приемы генерации творческих идей

 

Креатив - это оригинальная идея, которая  выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что  привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет  запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами [10, стр.29].

Задача креатива - вызывать у потребителя  эмоции и желания, точнее, затрагивать  те эмоции, которые могли бы служить  основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

Креатив может помочь бизнесу достичь  успеха, а может и помешать росту  продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

Реклама - способ продавать посредством  ненасильственной коммуникации. Креатив  можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать [3, стр.70].

Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок [20].

Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное  влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.

 

Осн. методы и приемы:

 

Творческая идея, как и любая  составляющая рекламного процесса, должна иметь определенные свойства и характеристики. Ниже представлены основные из них.

1. Новизна. Творческий процесс  предполагает поиск или создание  новых, ранее не использованных  идей, образов. Довольно трудно  представить, что можно сделать  с телевизионной рекламой, чтобы  потребитель смотрел ее, раскрыв  рот.

Некоторые компании умышленно дают своему товару название, отличающееся от уже существующего одной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегда эффективна, не факт, что потребители запомнят новую марку или название компании.

2. Эффективность. Идея эффективна, если направлена на решение возникшей проблемы, и если в итоге поставленная цель будет достигнута.

Критерии эффективности:

- возможность воплощения идеи;

- логичность идеи;

- ценность идеи, и как следствие  - ее оригинальность и результативность.

3. Эстетичность:

- степень сложности /простоты  идеи;

- изящество;

- привлекательность, выразительность;

- органичность.

Чтобы понять, что же делает идею творческой, обратимся к концепции "актуальность -- оригинальность -- воздействие".Цель рекламы - убеждение, в результате которого происходит возникновение заинтересованности потребителя к марке и продажа. Таким образом, нужное обращение необходимо донести нужному человеку в нужное время, то есть творческие идеи должны быть актуальными.

В процессе создания рекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность, как уже было отсечено, - важная характеристика творческой идеи. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Исходя из всего вышесказанного, определение творческой идеи можно сформулировать так: Творческая идея - это точное представление позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ.

Формирование творческих идей.

Под формированием творческой идеи подразумевается процесс получения  оригинальной идеи. Уильям Миллер, президент  компании Global Creativity, разделил всех творческих людей, работающих в области рекламы, на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей:

- стиль воображения: люди представляют  себе конечный результат и  работают в направлении того, что они хотят создать;

- стиль модификации: люди предпочитают двигаться шаг за шагом, основываясь на ранее приобретенных знаниях;

- стиль эксперимента: люди экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы  о товаре или целевом рынке;

- стиль исследования: люди рискуют,  готовы к кардинальным переменам.

Согласно Джеймсу Янгу, автору книги "Технология производства идей", "способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея -- это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода "сдвиг в сознании", в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект". Так, например, может появиться название сока, подчеркивающее положительные черты характера потребителя, которые проявятся после стакана выпитого сока ("Добрый").

В рекламной практике лучше всего  зарекомендовали себя методы, относящиеся  к группе психологической активизации  мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.

1. Мозговой штурм (brainstorming). Метод  был предложен Алексом Осборном  в 40-х годах XX века.

Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики  во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5--10 человек, которые в  течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.

Недостатки метода:

- не предназначен для решения  сложных задач, для которых  требуется проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;

- огромное количество идей не  гарантирует появления "гениальной  идеи";

- из-за отсутствия аналитического  этапа мозговой штурм вырабатывает  оригинальные, но не стратегически  правильные решения построения  маркетинговых коммуникаций.

2. Обратная мозговая атака.

Метод содержит в себе три этапа:

- выявляются все возможные недостатки  рекламируемого продукта;

- на их основании формулируются  задачи по улучшению положения  торговой марки на рынке;

- обычный "мозговой штурм".

Благодаря отражению недостатков  продукта, существует возможность больше новых решений, как в области  маркетинга, так и в рекламной  концепции марки.

3. Теневая мозговая атака.

Метод ориентирован на тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса

4. Корабельный совет:

Метод предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита времени. Правила  проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только при обращении к нему "капитана" (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все. В завершение работы "капитан" подводит итог.

5. Метод фокальных объектов ("метод  случайных объектов"). Автор Ф.  Кунце (Германия, 1926 г.).

Метод основан на поиске новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков  случайных объектов.

Реализация метода:

- выбирается объект (прототип), подлежащий  усовершенствованию (сама торговая  марка или тема ее рекламной  коммуникации);

- выбираются 3--4 случайных объекта;

- для каждого из случайных  объектов выписывают несколько  характерных признаков;

- эти признаки переносят на прототип, так получаются новые сочетания;

- новые сочетания можно развивать  путем свободных ассоциаций, при  этом все интересные идеи должны  фиксироваться;

- новые идеи оцениваются, из  них отбираются наиболее эффективные  с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

- непригоден при решении сложных  задач;

- дает только простые сочетания;

- отсутствуют правила отбора  получаемых идей.

6. Синектика. Синектика - форма  поиска новых идей посредством  построения аналогий. Автор У.  Гордон (США, 1952 г.).