Реклама и средства, получаемые от нее в газете

 

Российская Федерация

Министерство науки и образования

Уральский государственный университет им. А.М. Горького

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама и средства,

получаемые от нее в газете

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса,

факультета  журналистики,

заочного отделения

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2005

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….....................3

 

ГЛАВА 1. Реклама в прессе…………………………………………………………….......4-5

ГЛАВА 2. Рекламная политика редакции………………………………………………..6-11

2.1. Публикация частных объявлений…………………………………………........8-9

2.2. Рекламодатели…………………………………………………………..9-10

2.3. Требования к рекламе…………………………………………………10-11

ГЛАВА 3. Ценовая политика и реклама…………………………………………….......12-14

ГЛАВА 4. Реклама в газете «Звезда»…………………………………………………….15-16

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………17

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………….18

 

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………...................19-25

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних газет. Центральные массовые газеты рекламы чурались.

За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каждого номера печатного издания - в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80-90% всех доходов редакции.

В использовании рекламы наша пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты - они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск - наглядное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потребители этого товара - обычные читатели. Но, пренебрегая их информированием о жизни общества, рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель - делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим - рекламодателям - делать деньги.

  Предметом исследования данного реферата станет реклама в газете, а также средства, получаемые от нее в печатном издании.

Исходя из цели исследования - определения основных особенностей и средств эффективности рекламы в газете, я поставила перед своим рефератом следующие задачи: 1 - изучить современное состояние рекламы, 2 - определить, какое значение имеет реклама в газете, 3 - рассмотреть значение рекламы на примере газеты «Звезда» (г. Лесной Свердловской области), в которой я работаю корреспондентом.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама - это яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Мой замысел - подойти к рекламе с несколько иной стороны - рассмотреть ее значение в газете, и какие средства она приносит при правильной политике редакции.

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

 

Реклама в газетах и журналах в наше время получила широкое распространение, и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж. Реклама в прессе способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Реклама в прессе отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тираж или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Ш заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

Ш не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

Ш потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

Ш необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и так далее;

Ш в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Ш хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

Ш не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Ш текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

Ш доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Ш не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

Яркий пример этого - бесплатная рекламная газета «Экстра-М». Никому не придет в голову жаловаться на то, что в ней слишком много рекламы. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 200-700 тысяч рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Хотелось бы также заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

 

 

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ

 

Выручка от публикации рекламы - это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.

Но для того, чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она означает: определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности - планирования прибыли от ее публикации

Цена рекламы - фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки.

Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу в нем публикуют, как ее публикуют, какие источники ее поступления в редакцию используют. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.

Пойдет ли редакция по пути универсальной публикации, печатая все, что ей предлагают, - рекламу любых товаров и услуг? Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группе товаров и услуг? Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более, если находится, в стесненной финансовой ситуации, - раздумывать тогда не приходится, и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные товары и сомнительные услуги, - закон этого не дозволяет. И в сфере рекламы нравственные нормы должны оставаться нерушимыми. Однако специализированное издание, небольшую аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекламы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом - обуви, спортивных снарядов и т.п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной. Даже в литературно-художественном журнале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходящих на национальных языках, естественно видеть рекламу местных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса - не только отечественного, но и зарубежного.

Вообще зарубежная реклама - товаров и услуг, предлагаемая иностранными фирмами, представляет для наших редакций особую привлекательность. Уже потому, что оплачивается твердой валютой или рублями - по биржевому курсу на момент поступления рекламного текста в редакцию. Не случайно некоторые редакции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, предоставляя им монопольное право на публикацию рекламных материалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы. И стремление некоторых известных газет к основанию и выпуску совместных изданий во многом объясняется той же причиной. Они приносят прибыль, прежде всего, публикацией иностранной рекламы.

Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламно-публицистических произведений, нередко сопровождаемых фотокадрами, требует от авторов немалого профессионального мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает оплачивать непосредственно журналиста-автора рекламного текста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в редакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рекламу и гонорара за ее публикацию является грубым нарушением журналистской этики.

Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и оттого, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блоками - подборками, подвалами и другими способами - на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью занятых рекламой, - большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, как «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.