Реклама и средства, получаемые от нее в газете

 

 

 

ГЛАВА 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И РЕКЛАМА

 

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом потому, что стоят дороже.

Ценовая политика и реклама неразрывно связаны - рекламная политика редакции и их ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой.

Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них - повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй - увеличение объема рекламы в номере печатного издания.

Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания - в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение - обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон - рекламодателя и рекламораспространителя.

Эта цена зависит, прежде всего, от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется - в зависимости от ее формата и тиража - от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2000 года рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 110 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 600 тысяч рублей - в соответствии с днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 610 тысяч рублей - сказывался его тираж. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50000 экземпляров цена такой полосы составит 50000 рублей.

Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или в соответствующих им условных единицах.

В начале того же 2000 года стоимость рекламной полосы в еженедельнике «Московские новости» составляла 3900 долларов, в «Известиях» - 21500 долларов, в «Аргументах и фактах» - 21800 долларов.

В зависимости от этой - исходной - цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы - ее половины, четверти, одной восьмой, шестнадцатой и так далее, вплоть до одного кв. см.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать - для того, чтобы привлечь рекламодателей. И, наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы, - его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости оттого, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции - текстовиков, художников и др., стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион  распространения  издания  и  его тираж.  Чем  больше  регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы, конечно учитывают и его тираж, - свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности - стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Если в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т.д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Наценка - это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50 процентов ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосы предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания - в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы - использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы - определения дня ее появления на определенной полосе номера.

Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка - это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете.

Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки - от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы - предоставляют за предоплату объявления - до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа - чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, - с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными - за количество публикаций в разных выпусках издания, например, в его приложениях. Или сезонными скидками - за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных - как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу - рекламному агенту выплачивают комиссионные от 2 до 10 процентов от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 процентов от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы - коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц устанавливается обычно на тех же основаниях - с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте или количеством строк, или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях, например, в «Комсомольской правде», ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ «ЗВЕЗДА».

 

 

Смета поступлений от рекламы в независимой общественно-политической газете «Звезда» в период с апреля 2004 года по 1-й квартал 2005 года.

 

Период	Площадь под рекламу в номере (кв.см.)	Количество номеров	Площадь под рекламу всего (кв.см.)	Цена одного кв.см. (руб.)	Всего поступило от рекламы (тыс. руб.)
2004г. апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь	4446 4446 4446 4446 4446 4446 4446 4446 4446	4 4 4 5 5 4 5 4 5	17784 17784 17784 22230 22230 17784 22230 17784 22230	6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00	106,704 106,704 106,704 133,380 133,380 106,704 133,380 106,704 133,380
Всего за 2004 г.	4446	40	177,840	6,00	1067,04
2005 г. 1-й квартал	4446	12	53,352	6	320,112
Всего за текущий период 2005 г.	4446	12	53,352	6	320,112
Итого	4446	52	231192		1387,152

 

 

Рассмотрим на примере один из номеров газеты «Звезда» №17 от 28 апреля 2005 года.

В номере 4 полных полосы с рекламой - стр. 4-5, 11-12, стр. 16 -  полполосы, также реклама стоит среди двух страниц объявлений. На данный момент у газеты есть 37 постоянных рекламодателей, среди которых - несколько банков, шесть служб такси, различные магазины (мебельные, строительные, продовольственные, промтоварные), частные предприниматели.

Как следует из таблицы, площадь под рекламу в одном номере составляет 4446 кв.см., цена одного квадратного сантиметра - 6 рублей. Таким образом, редакция нашей газеты от рекламы в «Звездае» №17 от 28 апреля 2005 года получила доход около 27 тыс. рублей.

Объявления в газете располагаются на 13-14 страницы. Это стандартный объем.

Также в этом номере опубликована рекламная статья «Быть рядом с каждым страхователем» (стр. 2), в которой рассказывается об открытии представительства нового офиса одной из страховых компаний Свердловской области. Материал помечен специальным значком, расположенным в конце публикации и который говорит о том, что материал публикуется на правах рекламы. Расценки на подобные материал индивидуальны, они зависят не только занимаемой в газете площади, но и от вида рекламируемого товара. Расценки на рекламные материалы устанавливает главный редактор. В частности, за рекламный материал «Быть рядом с каждым страхователем» представители страховой компании заплатили редакции 2,5 тыс. рублей.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Выручка от публикации рекламы - важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40 % площади номера нерекламных изданий.

Использовать возможности, связанные с публикацией рекламы, редакция может, определив и реализуя свою рекламную политику. Она означает установление цены-стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения - рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы - универсальной или специализированной.

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламодателями.