Реклама в массовом обществе

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Саратовский государственный  социально-экономический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Социология коммуникаций»

На тему: Реклама в массовом обществе

 

 

 

 

Саратов 2013

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….. 3

1. Сущность рекламы как разновидности коммуникации……………….. 4
2. Цели и задачи рекламы……………………………………………..……5
3. Функции рекламы………………………………………………………... 7
4. Реклама и пропаганда образа жизни…………………………………… 8
5. Реклама как метод управления людьми………………………………. 11

Заключение…………………………………………………………… …18

Список используемых источников…………………………………. ….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Реклама прочно вошла  в жизнь современного общества. Её проникновение в различные  сферы деятельности человека  становится всё более очевидным.  Прежде всего, реклама служит  средством коммуникации между  производителем какого-либо товара  и покупателем.

  Но на современном  этапе реклама оказывает огромное  влияние на социально-культурные  аспекты жизни общества. Реклама  способна дать людям новые  знания и новый опыт. Кроме  того, она вызывает реакцию общественности  на информацию и способствует  удовлетворению материальных нужд  потребителей.

  Опираясь на данный  факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский,  Н. Кляйна) предлагают рассматривать  рекламу с точки зрения социально  – философского подхода, который  позволяет выявить многоуровневость  и многозначность рекламы как  сложного динамического социального  явления, формирующегося и развивающегося  как важнейший механизм социализации  и идентификации личности, который  задаёт новый тип отношений,  новые ценности, характерные для  информационного общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность рекламы как разновидности коммуникации.

Реклама (лат. rесlаmаrе — кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы  – платное однонаправленное и  неличное обращение, осуществляемое через  средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для  заказчика, действиям.  
В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе: Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». 
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. 
          По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. 

 

2. Цели и задачи рекламы.

 

На практике реклама редко  ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель  всегда должен помнить о том, насколько  его реклама в состоянии побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.  
Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; 
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота.

В условиях повышения конкуренции  на рынке прямых мер по рекламе  товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производящую его, а также  известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т.е.:

• создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать положительное отношение к фирме;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации  связей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая  правильно строить и применять  рекламные технологии умело интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общественностью. 
        Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей. 

3. Функции рекламы

Все функции рекламы, так  же как и других элементов комплекса  маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча  зажигания, и смазочное масло  в механизме экономики, создающем  изобилие для потребителей. И в  качестве таковых ее задача заключается  в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция  рекламы — продавать. Продавать  товары. Продавцы идеи. Продавать образ  жизни» Реклама — наиболее агрессивный  вид коммникации, основной задачей  которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и  купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить  их в правильности сделанного ими  выбора в надежде на осуществление  повторных рекламных коммуникаций. 
        Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: а) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.;

б) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций;

в) просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

г) социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

д) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей. 

 

4. Реклама и пропаганда образа жизни

  Внедряя в сознание  определенные ценности, реклама  тем самым пропагандирует определенный  образ жизни. И снова: не  надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

  Надо быть объективным:  на Западе к рекламе отношение  двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он,  перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще  в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение  всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда, которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в основном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем убогом социалистическом обществе.