Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Мая 2013 в 22:21, реферат
Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, в астрологии лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д.
Введение 3
Цвет в рекламе 4
Выбор цвета в рекламе 6
Семантика цветов 8
«Цветная аудитория» 13
Культурные различия 15
Заключение 17
Библиография 19
РЕФЕРАТ на тему
Семантика цвета в рекламе
Оглавление
Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, в астрологии лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д.
Ученые уже долгое время пытаются понять принципы цветового воздействия на человека. В XX веке с развитием рекламы было проведено множество исследований психологии цвета. Привлечь внимание потенциального покупателя и направить все его помыслы на приобретение рекламируемого товара — такова задача рекламы. Значение цвета в рекламе трудно переоценить. Цвет — наиболее эффективный и дешевый способ привлечения внимания. Его воздействие моментально. Он может привлекать или отталкивать. Еще до того, как человек прочтет текст, цвет уже отложит информацию на уровне подсознания. Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека, и достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. Американские исследователи в своей работе «Рекламный менеджмент» приводят к примеру следующую статистику:
Очевидно, что в мире рекламы цвет играет очень важную роль. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Поэтому в настоящее время делаются активные попытки использовать влияние цвета на психофизиологию человека в коммерческих и бытовых целях. В чем же кроется секрет такого мощного влияния цвета? Одной из особенностей восприятия окружающей действительности у большинства людей является именно визуальная система восприятия. Цвет влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Макс Люшер создал цветовой тест, исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции2.
Субъективное восприятие цвета зависит также от яркости и скорости её изменения (увеличения или уменьшения), адаптации глаза к фоновому свету, от цвета соседних объектов, других объективных факторов, а также от того, к какой культуре принадлежит данный человек (способности осознания имени цвета), и от других, ситуативных, психологических моментов.
Но несмотря на то, что каждый человек воспринимает цвет по-своему, имеются и некоторые общие символы-образы, ассоциации, с которыми связаны те или иные цвета. К примеру, психологи установили, что синий, золотой, белый, черный, красный — цвета, которые можно использовать для отождествления товара с элитным сегментом, поскольку это — «дорогие» цвета, испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. И действительно, в товарах верхнего ценового диапазона очень распространено сочетание синего или черного с золотым. Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип (выполненный, например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Например, этот прием используют многие производители дорогих спиртных напитков, в частности — виски Johnny Walker и Black Label, коньяк Comus или Martell. Таким образом выделяется название товара и подчеркивается, что перед вами — элитный напиток. Этот же подход практикуется при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин.
Если цвета премиум-сегмента должны ассоциироваться с уверенностью, солидностью, то соединение красного цвета с желтым, напротив, связано с ощущением радости, теплоты, веселья. Не случайно эти два цвета используют «народные» рестораны McDonald's и чай Lipton. Свои ассоциации есть у зеленого и голубого, которые считаются цветами майского утра. Их принято использовать для того, чтобы показать свежесть продукта.
Существуют также цвета,
которые категорически
Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.
Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.3
Есть такая пословица «На вкус и цвет товарищей нет». Тем не менее, исследования в области психологии и даже медицины показали, что цвет, влияя на человека субъективно (настроение человека, восприимчивость, характер), вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективности фактора психологического воздействия цвета. Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы переносим на то, что видим:
Так, красный цвет настраивает на решительность, побуждает совершить то или иное действие. И, применительно к нашей теме, вызывает желание сделать усилие и совершить покупку. Этот цвет сильнее других привлекает и фиксирует на себе внимание. Семантическое значение этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте, поддайтесь первым чувствам». Ключевые значения и символика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть, агрессия. Этот цвет стимулирует нервную систему, высвобождает адреналин, улучшает кровообращение, повышает количество красных телец в крови. Этот цвет всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет также обладает и сексуальным зарядом, что особо надо учитывать в рекламе для мужчин, для которых красный цвет всегда был знаковым. Но не стоит переоценивать — он хорош в меру. Небольшая красная деталь способна привлечь внимание, в то время как чрезмерное использование красного цвета способно вызвать раздражение и агрессию на предмет рекламы.4
Оранжевый цвет придает оптимизм, прилив жизненных сил. В древности считался цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего применять в рекламе детских товаров, а так же медикаментов, в облсти здравоохранения и образования. Этот цвет дает ощущение душевной гармонии и внутреннего равновесия и при этом добавляет активности. Ключевые значения и символика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность, лень. Этот цвет обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Оранжевый цвет – цвет теплоты, блаженства. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению.
Желтый цвет настраивает на коммуникабельность. В то же время помогает брести душевное равновесие и внутреннее спокойствие. Ключевые значения и символика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, беспокойство, предательство. Желтый цвет олицетворяет ум и способен «наделить» предмет интеллектом, что весьма удачно в рекламе товаров хайтек. Также этот цвет можно удачно использовать в рекламе турфирм, детских товаров, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый цвет смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Ключевые значения и символика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость. Зеленый цвет происходит от слияния синего и желтого, при этом взаимодополняются качества того и другого. Отсюда появляется покой и неподвижность. Зеленый нейтрализует действие остальных цветов; помогает рассеивать негативные эмоции. Символизирует процветание и новые начинания, приносит спокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение, помогает при шоке и обладает снотворным действием5.
Розовый цвет усиливает чувства, делает их более чуткими и нежными. Этот цвет отличный помощник в сфере личных отношений. Использовать его можно в самом широком диапазоне — от рекламы парфюмерии, товаров для женщин и детей до услуг семейных центров и брачных агентств.
Голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий цвет помогает не рассеиваться по мелочам, а сконцентрироваться на самом главном. Синий элемент в буклете или каталоге сразу привлечет внимание и при этом, в отличие от красного цвета не вызовет отрицательных эмоций. Ключевые значения и символика: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение, идеализм. У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к нахождению смысла, истины. Он, однако, не дает ответа в понимании смысла жизни и может вогнать в меланхолию. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость. В мифах – синий цвет – это божественное проявление, цвет загадочности6.