Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Мая 2013 в 22:21, реферат
Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, в астрологии лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д.
Введение 3
Цвет в рекламе 4
Выбор цвета в рекламе 6
Семантика цветов 8
«Цветная аудитория» 13
Культурные различия 15
Заключение 17
Библиография 19
Фиолетовый цвет – это цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть его креативность, или если вы ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходим. Ключевые значения и символика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть, отчуждение. Это цвет идеализма, способствует повышению самооценки. Фиолетовый – тяжелый цвет. Его надо разбавлять золотом, иначе он может привести к депрессии.
Черный цвет— цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Ключевые значения и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление. Существует в противоположность белому, поглощает все цвета вокруг и никогда их не выпускает. Когда наступает депрессия, то остаются только негативные характеристики черного цвета. Он всегда, как и смерть, говорит о тишине и спокойствии, означает окончание.
Белый цвет — цвет абсолютной открытости, готовности воспринимать все многообразие окружающего мира. Не несет никаких неприятных ощущений. Использование только этого цвета нейтрально, не позволяет установить акценты и приоритеты, визуально означает пустоту. Этот цвет надо чем-то оживить. Этот цвет может нейтрализовать контраст между двумя «агрессивными» фонами. Белые линии на темном фоне отлично привлекают внимание. Ключевые значения и символика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность, одиночество. Вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, это полная свобода для возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество – равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны7.
Характерно, при движении по цветовому кругу от самого агрессивного и самого активного — красного — в сторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивности приходит нарастающее чувство легкости и радости8. При продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. При этом цвета желто-красной части спектра вызывают ощущение тепла, а цвета сине-голубой части спектра — холода. Кроме того, цвета влияют на восприятие времени, пространства, веса и вкуса. Сине-голубые цвета как бы увеличивают пространство, замедляют ход времени вплоть до полной его остановки и порождают ощущение тяжести. Оранжево-желтые, наоборот, как бы приближают предмет к наблюдателю, заставляют время течь быстрее и вызывают ощущение легкости. Синий создает ощущение горечи, желтый и зеленый усиливают кислый вкус, красный придает продукту сладость. И еще известно, что светлые и темные цвета воспринимаются по-разному: светлые — как более веселые и легкие, темные — как печальные и тяжелые. С учетом этого обстоятельства на одном американском заводе решили перекрасить тяжелые черные ящики в светло-зеленый цвет. И не ошиблись: после перекраски они стали казаться рабочим более легкими9.
Создатель бренда может также с помощью цвета придать своему продукту гендерную окраску. Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью. Бренд-мужчина - это голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки. Бренд-женщина -это розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки.
Чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать особенности целевых групп и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным. Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Если цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.
Типичная ошибка обычно заключается в том, что фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Ведь один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному. То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов10.
Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. Кондитерский холдинг "СладКо", уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт "СладКо" изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг "СладКо" из кризиса11.
Этот пример доказывает и то, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.
У разных народов сложилась определенная символика красок, дошедшая до наших дней. Соответственно, отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
Черный, цвет траура в нашей стране, к примеру, в некоторых странах считается связанным с сексуальной привлекательностью. У некоторых африканских племен женщины с очень черной кожей высоко ценятся как любовницы, но не как жены. У арабов выражение «чернота глаз» означает возлюбленную, «чернота сердца» — любовь. В засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие, черный цвет несет исключительно позитивное значение. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. Черный тон – символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, скорбь для западных стран и Индии, цвет веселья для Японии, честность для Китая.
Для России красный цвет - это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. У полинезийцев слово «красный» является синонимом слова «возлюбленный». У американцев тоже ассоциируется с любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. Там об искреннем, откровенном человеке говорят «красное сердце», тогда как сердце дурного, коварного человека черно. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм. Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Ираке, не любят в Ирландии. У многих народов красный цвет символизирует юг, пламя и жару. В культурах Азии юг обычно связывался с красный цветом, север – с черным, запад – с белым, а восток – с желтым или синим.
Белый цвет является цветом траура в Японии. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие. У некоторых племен Африки и Автралии принято раскрашивать тело белой краской после кончины кого-нибудь из близких. У американцев олицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев – цвет молодости, чистоты и невинности. Один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае – цвет траура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром все отрицательные героини в народных исторических драмах Китая скрываются под белыми масками.
В Китае желтый цвет наиболее популярен после красного, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии – цвет солнца, символизирует великолепие и сияние. В России часто воспринимается как знак разлуки, измены. У американцев ассоциируется с процветанием. Нередко желтый цвет служил также отличительным признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом. С другой стороны, у некоторых народов Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтой собакой или петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз».
Синий цвет у многих народов символизирует небо и вечность. А вот французы называют ужас «синим страхом» (вспомним сказку о «синей бороде». Голубой – для американцев – верность, для китайцев – траур.
Зеленый – надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта. У иранцев зеленый цвет ассоциируется как с бурным ростом и свежестью, так и с несчастьем, печалью, скорбью, поэтому о злополучном человеке говорят «зеленая нога», а о кладбище — «зеленый дом». В Америке ассоциируется с надеждой, в Китае – цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман – хранитель от дурного глаза. Популярен в Мексике, Австралии, Ирландии и Египте.
Фиолетовый цвет в Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии – с печалью, здесь он не популярен, так же как и в Перу. В Америке и Средней Европе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства. Фиолетовый является самым любимым цветом среди народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственная возбудимость и стремление к эротическому отождествлению выражены значительно наглядней.
Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы. Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.
Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент в рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее12.
В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий населения России.
Изучение цвета в рекламе имеет существенный значение, так как цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цветовая гамма, использованная в рекламном сообщении, не только привлекает внимание потребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющую бренда. Цвет – палочка в руках дирижёра, от его грамотного использования во многом зависит успешность рекламы продукта.
1 Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. С. 86
2 Люшер Макс, Типология психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. С. 23