Спонсорский пакет, его составляющие

 

Спонсорство как способ, применяемый в рекламных мероприятиях

Основанием для отождествления спонсорства с рекламными мероприятиями могут послужить условия заключенного договора. Причем такой договор должен быть заключен между предприятием, пожелавшим выступить в качестве спонсора, и субъектом предпринимательской деятельности, осуществляющим деятельность в сфере производства и размещения рекламы.

Предметом такого договора должно быть предоставление услуг по разработке и размещению рекламы. Да, именно рекламы. Возникает вопрос: а при чем здесь спонсорство? Да вроде бы ни при чем. Однако вспомним о том, что целью осуществления спонсорской деятельности является популяризация имени (названия) или товарного знака спонсора. Следовательно, преследуя такую цель, предприятие вправе воспользоваться возможностью назвать себя спонсором исключительно в целях рекламы.

Этот шаг не обязывает предприятие осуществлять благотворительную деятельность. Скажем так, в данном случае представление предприятия как спонсора — это рекламный трюк, не более того. В договоре заказчик рекламных услуг излагает свои пожелания в отношении способа предоставления рекламной информации о себе. Это право заказчика предусмотрен Законом о рекламе . Так, доведение рекламной информации до ее потребителя возможно в любой форме и любым способом. Поэтому действия рекламируемого предприятия в отношении способа рекламы являются законными. Обратите внимание на то, что в этой ситуации ничьи интересы не ущемляются.

В данном случае назвать такую рекламу недобросовестной нельзя. Ведь под недобросовестной рекламой понимается рекламная информация, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителя такой рекламы или причинить ему вред по причине ее неточности или недостоверности. А информация о предприятии, представленном как спонсор какого-либо мероприятия, никакого обмана, а тем более нанесения ущерба потребителю, не предполагает. Ведь рекламируется имя (название) предприятия или его товарный знак, а не само спонсорство.

Кроме того, объектом «рекламного штурма» являются те, для кого проводятся мероприятия (шоу-программы, театральные постановки и т. д.), а не те, кто непосредственно организует или принимает участие в таких мероприятиях. Поэтому, назвав себя спонсором в рамках договора о рекламных услугах, предприятие имеет дело не с благотворительностью, а с расходами, связанными с проведением рекламных мероприятий.

Подытожив вышеизложенное, приходим к выводу, что от условий заключаемых договоров зависит принадлежность спонсорства к тому или иному виду хозяйственных операций.

Работа со спонсорами

Если  организация приняла решение  обратиться к спонсорам (юридическим  или физическим), то в первую очередь  нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.  
Разумеется, чем в менее популярной  сфере действует  организация, тем более тщательно  придется готовить аргументацию для  убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.  
На что в России более охотно выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):  

-социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;  
-помощь детям  
-культура и искусство;  
-медицинская помощь;  
-экология;  
-социальные услуги;  
-образование;  
-защита прав граждан. 

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.  
Вопрос номер два: почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы?  

В семи-восьми обращениях благотворительных организаций из пятнадцати совершенно неясно и туманно сформулирована сама просьба - что же конкретно требуется? Несколько нелогично и странно обращаться в банк за «поддержкой» вообще, и в то же время логично попросить у него десять тысяч рублей на организацию спортивных занятий с трудными подростками - на инвентарь, на выезд, на загородную спортивную площадку, на призы для победителей и т.д. Когда просьба конкретна , ясны способы расходования средств, результаты - почему бы и не дать?  
«Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.  
Личная заинтересованность в решении проблемы . Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга , его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).  
Прямая выгода (налоговые льготы ). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.  
Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).  
Реклама. Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.  
Хорошая репутация.  
Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).  
Религиозные побуждения .  
Чувство обязанности кому - либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).  
Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.  
Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее». 

При работе по привлечению средств необходимо подготовить так называемый «спонсорский пакет».

2. Спонсорский  пакет, понятие, его составляющие

2.1 Выгода для спонсора,планирование бюджета

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

7. Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа - планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

8. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Спонсорство дает компании возможность завоевать целевую аудиторию, укрепить свой имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку. Однако все эти выгоды компания получит лишь в случае правильного выбора объекта для спонсорства.

Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у Вас будет возможность работать непосредственно с Вашими потребителями. Поэтому от организаторов следует довольно настойчиво требовать информацию о целевой аудитории мероприятия. В противном случае теряется весь смысл участия: это будет просто выстрел наугад, а в серьезном бизнесе такие методы недопустимы.

Мероприятие должно поддерживать имидж компании

Рассказывает практик

Ирина Зенина | Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва

Спонсорская реклама призвана произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию и закрепить положительные ассоциации, связанные с компанией. Поэтому в первую очередь мы поддерживаем мероприятия, которые могут укрепить имидж нашей компании.

В прошлом году мы спонсировали концерт детской группы «Непоседы», посвященный юбилею группы и приуроченный ко Дню защиты детей. Мероприятие помогло повысить узнаваемость нашего бренда. На протяжении уже пяти лет компания «Пеликан-Авто» поддерживает опекунскую программу содержания пеликанов в Московском зоопарке. Такой символичный шаг также способствует тому, чтобы нас запомнили.

 

Рассказывает практик

Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

Несколько месяцев назад мы приняли участие в автопробеге по России. Это позволило нам получить прямой контакт с нашей целевой аудиторией. Во время пробега мы заезжали в детские дома, дарили воспитанникам подарки. Мы получили удовлетворение не только потому, что событие широко освещалось в различных СМИ, но и потому, что смогли помочь детям. Публикации о нашем участии носили исключительно положительный характер.

Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия

Организация, которая выступает с просьбой о спонсорстве, должна предоставить Вам спонсорский пакет, отражающий как требования к спонсору, так и выгоды для компании, согласившейся профинансировать проект. Внимательно ознакомьтесь с так называемой презентационной папкой — это своеобразная визитная карточка организатора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Пожалуй, из всего вышенаписанного о финансовых ресурсах и некоммерческих организациях, важнее всего уяснить, что эти два понятия неразделимы. Проблема не сводится к тому, сколько финансов в организации и что она с ними делает. Суть вопроса в том, КАК она определяет приоритетные направления своей финансовой политики, которые, в конечном счете являются приоритетными направлениями всей ее программной деятельности. Важнее, КАК организация собирает деньги, а не сколько она соберет. В общественных организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег, проводимые на уровне первичных звеньев организации, по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что из себя представляет данная организация и чем конкретно она занимается.

Навыки, необходимые для успешного планирования в области финансов, оказываются также полезны , и при разработке основных стратегических направлений деятельности организации. Если, проводя свою финансовую политику, организация придерживается основополагающих принципов организационного строительства, она выигрывает и в том, и в другом отношении.