Реклама в Интернете

Московский Государственный Университет  Экономики Статистики и Информатики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Реклама в Интернете

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель Каптюхин Р.В.

 

Студент: гр.ДМР-301

     Сотников  Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Москва

2003г.

 

План  курсовой

 

 

 

 

- Введение

 

Такие похожие - такие разные

Интернет-реклама в цифрах

А есть ли рынок?

 

 

- Баннерные сети

 

Эффективность баннеров

 

 

- Обмен ссылками

 

- E-Mail реклама

 

- Другие виды рекламы

 

Написание собственных статей

Открытие собственной рассылки

 

 

- Список ресурсов

 

 

Введение

 

На рынок рекламы в российском Интернете до сих пор нет единой точки зрения. Одни призывают на стремительный рост рынка интернет-рекламы  в ближайшее время не рассчитывать. Другие пророчат ему миллиардные обороты в самые ближайшие годы, ссылаясь на резкое увеличение числа пользователей сети Интернет в России.  
К сожалению, строить прогнозы относительно развития рынка интернет-рекламы действительно достаточно сложно. Трудности в этом вопросе исходят как от динамичного развития высоких технологий, так и от больших отличий традиционного рекламного рынка и рынка интернет-рекламы, вызванных спецификой развития бизнеса в условиях глобальной сети Интернет.  
 
Такие похожие - такие разные  
 
 Понятие рекламы в Интернете само по себе явление непростое и нуждается в пояснении. В первую очередь в сети нет никаких "рекламных сантиметров" или "блоков" определенного размера. Есть только одна форма - баннер (картинка в формате .jpg или .gif рекламного характера, при нажатии на которую "мышью", пользователь Интернет попадает на рекламируемый сайт). Объемы рекламных компаний определяются количеством показов. Обычно при заключении сделки за единицу расчетов берется одна тысяча баннерных показов. Стоимость ее на первичном рынке обычно составляет от четырех до десяти долларов США, на вторичном - от тридцати центов до пяти долларов. Впрочем, о делении рекламного рынка в сети Интернет мы поговорим чуть позже.  
В роли продавцов на рынке рекламы выступают три категории компаний. Первые - владельцы больших интернет-ресурсов (порталов), которые сами по себе превратились в независимые рекламные площадки. В первую очередь это поисковые системы (Rambler, Yandex, Aport и др.), развлекательные порталы (Fomenko.ru и др.), а также узкоспециализированные информационное проекты и сервисы (Port.ru, Polit.ru и др.). Вторая категория - крупные и средние рекламные агентства, составляющие вторичный рынок интернет-рекламы (IMHO, "Мемонет"). Третьими участниками рынка являются так называемые баннерообменные или просто баннерные сети (RLE, Reclama.ru, "Баннербанк" и др.).  
 На последних стоит остановиться подробнее, так как на сегодняшний день баннерные сети владеют половиной рынка рекламы в Интернет. Принцип действия баннерных сетей таков - множество сайтов объединяется под эгидой одной сети и обменивается рекламой на бартерной основе, отчисляя головному, объединившему их агентству от 10 до 15 процентов комиссионных показов. Агентство в свою очередь продает накапливающиеся показы либо сторонним клиентам, либо участникам самой баннерной сети.  
Вторичный рынок рекламы могут составлять также владельцы ресурсов с высокой посещаемостью, состоящие в той или иной баннерной сети, и накопившие достаточно большое число ее показов. В этом случае главную роль играет демпинг. Характерный пример: баннерная сеть "Баннербанк" продает тысячу показов в своей сети за 4-7 долларов США. На вторичном рынке цена той же тысячи показов может колебаться от 30 до 60 центов.  
 Однако не нужно думать, что цена интернет-рекламы слишком мала. Если вы приобрели и истратили на рекламу своего сайта примерно десять тысяч показов, ваша рекламная кампания, даст Бог, привлечет на ваш сайт от 5 до 15 посетителей. Чтобы достойно заявить о своем проекте через интернет-рекламу, ежемесячный бюджет на закупку баннерных показов должен составлять от одной до десяти тысяч долларов.  
 

Интернет-реклама в цифрах  
 
 Итак, если мы заговорили о суммах, то стоит упомянуть о том, что в прошлом году оборот российского рынка интернет-рекламы составил сумму, близкую к четырем миллионам долларов США, что составляет менее одного процента от суммы национальных расходов на рекламу. Учитывая тот факт, что 50% рынка находится в руках баннерных сетей, где в свою очередь 85-90% рекламных кампаний оплачивались рекламным же бартером, можно предположить, что сумма годового денежного оборота составила примерно 1,7 миллиона долларов.  
 Причем общая тенденция российского рынка рекламы такова, что на десять ведущих сайтов Рунета приходится 75% от общей суммы затрат на рекламу, и в дальнейшем монополизация этого рынка должна только усилиться.  
Кто же является основными игроками рекламного рынка сети Интернет, заработавшими в 2000 году около миллиона долларов? В принципе, игроки известны. В первую очередь это компания Yandex, которая, по собственным заявлениям, контролирует примерно 20-25% рынка рекламы в Интернете. Ближайшим конкурентом этой компании является Rambler, владеющая большой рекламной площадкой на своей поисковой системе. Вслед за ними идут компании "Мемонет" и IMHO. Крупной рекламной компанией также владеет столичная компания Port.ru, владеющая сервисными сайтами Mail.ru, Torg.ru, Talk.ru и некоторыми другими проектами.  
 Монополисты вполне могут позволить себе существовать на доходы от интернет-рекламы, хотя цифры, мелькающие в публичных выступлениях их лидеров, кажутся несколько завышенными. Например, компания Rambler неоднократно заявляла, что еще в 1999 году ее доход от размещенной рекламы составил 600 тысяч долларов. Ближайший конкурент Rambler - компания Yandex - суммы старается не называть, однако пресс-отдел компании сообщает, что доход компании от размещения рекламы в Интернете составляет примерно 80% от суммы общего дохода компании.  
 
А есть ли рынок?  
 
 Итак, мы выяснили, что рынок интернет-рекламы жестко монополизирован. Да и обороты его очень и очень невелики. По мнению представителя столичного офиса компании Pricewaterhaus Coopers Эндрю Паркера, "Российские показатели рынка интернет-рекламы очень малы. Однако динамика роста этого рынка вполне соответствует западной". Так ли это на самом деле?  
 С одной стороны, аудитория интернет-рекламы представляет для рекламиста достаточно интересный сегмент потребительского рынка. Это люди в возрасте от 25 до 40 лет, имеющие высшее образование и обладающие высоким уровнем доходов. Однако в количественном отношении пользователи Интернета представляют собой скорее меньшинство, что большинство. По России, по данным различных аналитических агентств (в том числе Monitoring.ru и КОМКОН), число постоянных пользователей Интернета сегодня составляет от пяти до семи миллионов человек. В Самаре число интернетчиков настолько мало, что даже смешно говорить о потребительском рынке. Постоянных пользователей сети Интернет в нашем городе насчитывается примерно 15 тысяч человек. А если брать в расчет людей, время от времени получающих доступ к компьютеру с сетью, то общее число пользователей составит примерно 40-50 тысяч. Говорить о массовых рекламных кампаниях и их эффективности, как видно, не приходится. Конечно, примеры активности на рынке интернет-рекламы Самары найти можно, но масштабы этих кампаний ограничиваются вложениями, измеряемыми сотнями долларов.  
 Экспертам "Дела" удалось припомнить лишь две небольшие рекламные интернет-кампании в Самаре. В первом случае КРЦ "Звезда" предприняла в сети Интернет баннерную рекламную кампанию концерта Бориса Гребенщикова. Во втором случае небольшой объем баннерной рекламы запустила в сеть компания "Волга-Компрэкс", торговавшая промышленным оборудованием. В обоих случаях реклама, кажется, не оправдала ожиданий рекламодателей.  
 Итак, в ближайшее время стоит ожидать лишь монополизации рынка столичными крупнейшими интернет-компаниями. Прогнозировать же расцвет рынка интернет-рекламы и повышение его оборотов на ближайшие три-четыре года, по всей видимости, не стоит. Для этого потребуется охватить услугами сети Интернет по крайней мере 30-34% населения России. А ожидать этого события в ближайшие годы не приходится.

 

 

 

Поисковые системы:

 

Считается, что один из лучших способов рекламы в Интернете - регистрация в поисковых системах (и бесплатный) способ привлечения целевой аудитории. Если проект пока что "в голове", самое время оценить его возможную популярность, спрос и прикинуть стратегию раскрутки. Последовательность обычная:

1. Маркетинговый анализ (спроса и предложения информации)
2. Создание оптимального сайта для поисковиков
3. Работа по рекламе сайта в Интернет

Список действий от начала до:

• Исследование словаря области, нахождение целевых словосочетаний, определение интересов аудитории
• Оценка конкурентности целевых запросов, выбор "посильных" направлений раскрутки
• Разработка словаря сайта, текстов ссылок и описаний, создание первичного контента сайта
• Оптимизация страниц сайта
• Оптимизация HTTP-заголовков страницы и ее обновление
• Регистрация сайта в каталогах с прямыми ссылками
• Написание тематических статей для сайтов-партнеров
• Развитие возможностей для общения - форумы
• Другие виды рекламы

 

 

 

Популярными поисковыми системами  в России являются:

      1. Yandex

 

 

       2. Aport

 

 

3. Rambler

 

 

А также  есть возможность размещать информацию о сайте на иностранных поисковых  серверах:

 

 

Помимо  данного вида рекламы, есть возможность  совмещать ее на поисковых серверах с рекламными акциями, которые на них проходят:

Примеры рекламных кампаний, которые  проходили на Яндексе

Реклама евро в Рунете

С 1-го января 2002 года, одновременно с обновлением дизайна первой страницы Яндекс.Ру, на Яндексе началась нестандартная акция по продвижению  новой европейской валюты в России. Заказчик - представительство Европейской Комиссии в России.  
Примечательно и вполне символично, что информационная кампания по евро началась в Рунете раньше, чем на телевидении и в других СМИ. Именно здесь концентрация "пользователей" новых денег максимальна. Обеспеченным работающим людям, часто ездящим за границу, в первую очередь нужна информация о новой европейской валюте.  
Для рекламы придуман необычный рекламный ход: при обращении к Яндекс.Ру пользователь видел специальную страницу, где ему предлагалось перейти либо к обновленной поисковой системе, либо к промо-странице единой валюты. Страница показывалась с Frequency=2, т.е. не более 2-х раз каждому уникальному пользователю в течение кампании.

Горячая кружка Магги

В рекламной кампании была задействована технология Rich Media. При наведении на баннер мышкой он увеличивался в размерах ("выпадал"), с увеличенного баннера можно  было мышкой "стереть" верхний  слой и открыть другое изображение.  
Кроме креатива (шесть разных роликов) эта рекламная кампания интересна тем, что был использован временнОй таргетинг: реклама показывалась с 12:00 до 16:00, в обеденное время. Кампания была достаточно длительная (с 24-го октября по 23-е ноября 2001 года), но шла не каждый день. Цель кампании - брендинг торговой марки "Магги".  
Разработку стратегии, планирование кампании и креатив осуществило агентство IMA - интернет-подразделение рекламного холдинга ADV-Group.  
Ролики, которые использовались в рекламной кампани:

KonicaDigital - рекламная кампания  с использованием технологии Rich Media

Рекламная кампания, продолжавшаяся 1 неделю на первой странице Яндекс.Ру. Суть технологии Rich Media заключается в том, что, когда пользователь наводит на баннер указатель мыши, изображение меняется и выходит за границы баннера, а при отводе курсора опять "возвращается" в баннер.

Nescafе Open Up

Промо-страница, созданная в поддержку телевизионной кампании Nescafе Open Up. С данной страницы можно было скачать ScreenSaver Open Up, послушать аудиофайл Open Up, посмотреть видеоролик Open Up или загрузить Winamp skin стилизованный под Open Up. 
За время двухнедельной рекламной кампании было скачано: более 10.000 ScreenSaver, более 4.000 видеороликов, более 3.000 аудиороликов. Стоимость "раздачи пользователю" брендированного сувенира была существенно менее $1.0.

Intel Pentium 4

Изменение дизайна поисковой формы Яндекса в соответствии с логотипом Intel Inside. Акция проходила в три этапа: 5-7 марта, 10-13 апреля и 21-23 мая 2001 года и была приурочена ко всемирной премьере новейшей модели процессора Intel® Pentium® 4.

Конкурс "Сладкий поцелуй"

С 6 по 20 марта 2001 года проводился конкурс от STIMOROL PRO-Z Ягодный Бриз на Самый Сладкий Поцелуй. Сначала участники конкурса отвечали на несколько простых вопросов о жевательной резинке, после чего они могли отправить изображение (фотографию или рисунок) на тему поцелуев. Фотографии и рисунки, представленные на конкурс, ежедневно обновлялись и каждый день посетители страницы могли выбирать самый Сладкий Поцелуй. 
Победитель каждого дня получал приз (спортивный рюкзак Stimorol), а автор фотографии или рисунка, который набрал наибольшее количество голосов за все время проведения конкурса, был награжден еще и дополнительным призом - месячный запасом жевательной резинки Stimorol Pro-Z Ягодный Бриз.

Промо-сайт Зимнего Фестиваля экстремальных видов спорта "Чистая энергия Nescafе"

С 27 января по 10 марта 2001 года в Москве на Крылатских холмах каждую субботу и воскресенье  проходил Зимний Фестиваль экстремальных  видов спорта "Чистая энергия Nescafе". В этот же период работал промо-сайт фестиваля: pure-energy.yandex.ru 
За полтора месяца сайт посетили более 55 тысяч человек. Максимальное время, проведенное на сайте - 18 часов 12 минут. Максимальное количество просмотренных страниц сайта - 396

Требования к рекламным материалам

Общие положения

1. Не принимается реклама, заявляющая неравенство людей по полу, расе, национальности, вероисповеданию, социальному статусу и имущественному уровню.
2. Не принимается реклама, имеющая оскорбительное и/или порнографическое содержание, возбуждающая панику или побуждающая к насилию.
3. Не принимается реклама, вводящая пользователя в заблуждение (использующая чужие товарные знаки, элементы интерфейса и т.д.).
4. Компания "Яндекс" оставляет за собой право отклонить любой рекламный материал без объяснения причин.

 

Поисковые системы состоят  из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая  посещает веб-страницы, считывает  (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

 

2. Все, что находит и  считывает Spider, попадает в индексы  поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

 

3. Третья часть - это  программа, которая в соответствии  с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденые документы.

 

Каждая поиковая система  имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

 

 

Баннерные сети

 

Баннерная реклама справедливо  считается одним из самых популярных способов наращивания траффика (привлечения  посетителей) веб-страницы, средством  привлечения новых клиентов, а  также мощным инструментом имиджевой  рекламы в Интернете.

Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры – это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы.