Риски ценообразования

 Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Риски в определении цен. Общие понятия……………………………………3

Заключение……………………………………………………………………..12

Список  литературы…………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Как устанавливают цены? Исторически  сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в  конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.  
 
     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.  
 
Ценообразование — это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании. Стратегическое ценообразование становится особой дисциплиной, призванной навести мосты между маркетингом, финансами, продажами и высшим менеджментом.  
Под ценообразованием понимают процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товара

 

Риски в определении  цен. Общие понятия.

Установление цены на продукцию, выпускаемую  фирмой, как правило, связано с  ошибками. С немалой долей ошибок сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

Поскольку в условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу довольно нелегко, то ошибка в цене на 5-7 % — дело вполне обычное. Исходя из этого, нетрудно понять, в какой степени установление цен связано с ошибками. Фирме необходимо определить размер риска и путем сравнения степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который бы в наибольшей мере соответствовал стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской  деятельности — это вероятность  возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку риск — понятие вероятностное, он может быть измерен методами теории вероятностей и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Например, если фирма определила цену на свой товар в размере 10000 руб. за единицу и продала 90% его по указанной цене, то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки — 0,1 или 10%. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы с недоучетом реальной ситуации на рынке.

Риск в хозяйственной деятельности измеряется как в абсолютном выражении — суммой потерь и убытков, так и степенью риска, т.е. мерой вероятности недостижения планируемого уровня цены. Первый показатель характеризует абсолютный риск, второй — относительный. Абсолютный риск выражается в рублях, относительный — в процентах или в долях единицы.

Рыночная цена по своей экономической  природе является величиной случайной. В условиях рынка вследствие акта купли-продажи она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А поскольку цена — величина случайная, следовательно, это переменная величина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

В условиях ограниченной информации при определении цен часто  бывает непросто выбрать подходящую эмпирическую функцию распределения вероятностей. Поэтому на практике удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми в теории вероятностей стандартными функциями распределения вероятностей:

• нормальным распределением вероятностей или распределением Гаусса;
• показательным (экспоненциальным) распределением вероятностей, которое весьма широко используется в расчетах надежности (расчет цен требует определенных критериев надежности);
• распределением Пуассона, которое часто используется в теории массового обслуживания.

В хозяйственной жизни следует  пользоваться принципом разумного риска, который в предпринимательской деятельности означает следующее: принимая решения о ценах, необходимо руководствоваться таким соотношением вероятностей осуществления и неосуществления события, при котором примерно две трети шансов благоприятствуют успеху и одна треть — не благоприятствует. Треть шансов, не благоприятствующих успеху, выступает стимулом для принятия мер по их устранению. Этому принципу при нормальном распределении вероятностей соответствует интервал значений случайной величины (цены) х, равный отклонению Ах от математического ожидания т_х, т.е. х-=тх+Ах. Экономисту при характеристике отклонений привычнее пользоваться процентными соотношениями (коэффициентами).

Коэффициент вариации при нормальном распределении вероятностей характеризует интервал отклонений случайной величины (цены) при вероятностном исходе, соответствующем двум третям шансов «за» и одной трети шансов «против» в процентном отношении к математическому ожиданию. Следует считать, что коэффициентом вероятности в ценовых расчетах необходимо пользоваться, поскольку он дает определенную, хотя и вероятностную, базу для ценовых расчетов при определении риска.

Важное значение для фирмы в  условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания. Такая оценка необходима для:

• учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития фирмы;
• учета изменения цен при разработке бизнес-планов;
• обоснования цен на выпускаемую фирмой продукцию и оценки возможного изменения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;
• учета влияния изменения цен на доход и выручку фирмы от продажи ее продукции;
• анализа влияния изменения цен на издержки производства и сбыта, в том числе на средства производства и оплату труда;
• подведения финансовых итогов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платежеспособности;
• выбора оптимальной структуры производства.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются:

• сводный индекс потребительских цен;
• индекс цен производителей промышленной продукции;
• индекс тарифов на грузовые перевозки;
• индекс цен на материально-технические ресурсы;
• индекс цен на сельскохозяйственную продукцию;
• индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные ожидания повышения  цен могут основываться на таких источниках внешней информации, как:

• ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РФ в парламент России;
• проект Федерального бюджета Правительства РФ на предстоящий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции;
• расчеты Центрального банка РФ о возможных размерах инфляции;
• результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации («Финансовые известия», «Деловой мир» и др.);
• оценка экспертов.

В настоящее время существует множество  методов прогнозирования инфляции. Поэтому специалистам фирмы следует критически оценивать их и самостоятельно производить расчеты ожидаемой инфляции. Оценка инфляционного ожидания проводится по следующим основным этапам:

• уточнение конкретных показателей динамики цен, подлежащих оценке и прогнозированию;
• установление периода (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) прогнозирования;
• анализ исходных данных и подготовка информации за предшествующий период как по показателям прогноза, так и по факторам и условиям, влияющим на конечные показатели;
• изучение и выявление факторов и условий, которые будут оказывать влияние на темпы инфляции, установление количественной меры их воздействия на темпы инфляции;
• определение (расчет) темпа инфляции;
• вероятностная оценка инфляционного ожидания по схемам наиболее благоприятной социально-экономической ситуации, оптимальной социально-экономической ситуации и менее благоприятной ситуации.

При проведении оценки инфляционного  ожидания следует учитывать как объективные закономерности и условия образования динамики цен, так и воздействие государственных органов на инфляционные процессы. Опыт зарубежных стран и практика проведения реформ в экономике России показывают, что главным условием эффективной антиинфляционной политики выступает только комплексное государственное воздействие на два таких важнейших фактора, как: платежеспособный спрос; предложение товаров и услуг, издержек производства и сбыта. В результате такого воздействия может быть достигнуто существенное снижение инфляции спроса и издержек.

Оба названных фактора взаимосвязаны. Однако для оценки инфляционного ожидания специалистам, осуществляющим прогноз, необходимо определить главное — в какой мере в прогнозе темпов инфляции учитывается формирование равновесного рынка и рыночного конкурентного ценообразования.

Ранее были рассмотрены сущность и  экономические последствия риска дня фирмы в ценообразовании в результате допущения ошибок при определении цен на свои товары. Для их компенсации используется страхование цен от возможных изменений их под влиянием различных рыночных факторов.

Рассмотрим акт купли-продажи, который  может быть совершен либо на рынке, либо в магазине. В этом случае передача товара в руки покупателя и денег в руки продавца осуществляется одновременно. Однако в рыночной практике весьма часты такие ситуации, когда при оптовой продаже товара продавец и покупатель заключают договор поставки, в котором предусматриваются обязательства сторон: поставщик (продавец) обязуется в установленный срок поставить покупателю определенное количество товаров, а покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговоренной цене. Таким образом, во-первых, цена товара, подлежащего поставке, предусмотрена договором, а во-вторых, между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв. Но, как известно, в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. Отсюда по истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки. В случае повышения или снижения цены для фирмы-поставщика возникает риск. Поскольку фирма-поставщик стремится по возможности избежать этого риска, рассмотрим, как это можно сделать.

Практика рыночного хозяйствования подсказала необходимость страхования  цен, которое производится методом  включения в договоры поставки определенных оговорок. Их несколько. Во-первых, оговорка о возможности повышения или снижения издержек, которая включается в договор купли-продажи в тех случаях, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Фирма-изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя.

Этот случай можно проиллюстрировать  следующим условным примером. Обувная фирма заключила договор с оптовой базой на поставку определенного количества женских сапог по цене 250 руб. за пару. Однако в условиях инфляционного роста цен происходит постоянный рост рыночных цен на материалы. В себестоимости сапожек их доля составляет 80%. Под влиянием роста инфляции руководство фирмы вынуждено также повышать заработную плату работников, удельный вес которой в затратах на производство составляет 10%. Поэтому к моменту оплаты оптовой базой фактическая цена указанных сапожек будет выше цены, предусмотренной договором. Чтобы избежать риска потери выручки, фирма-производитель обуви включает в договор поставки оговорку о повышении цены на сапоги, если будут увеличены ее издержки на кожматериалы и заработную плату. Эту оговорку можно выразить следующей формулой:

Ц _п = Ц_д (80%/ S _п / S_d)+10 %К_п/К_д +10%)/100%, где Ц _п — цена поставки: Ц_д — цена, предусмотренная договором; S _п — стоимость кожматериалов на день поставки; S_d — стоимость кожматериалов на день подписания договора: К_п — зарплата на день поставки; К_д — зарплата на день подписания договора. Кроме того, существует оговорка о колебаниях рыночной цены, которая имеет несколько разновидностей.

О повышении цены. В этом случае всякий рост рыночной цены означает увеличение цены, предусмотренной в договоре поставки.

О снижении цены. Она означает, что всякое снижение рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозначенной в договоре поставки.

О любом изменении цены. В этом случае происходит соответствующее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.

При использовании этих оговорок осуществляется поставка дополнительного количества товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара в случае роста цены. Главным образом осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

 

 

 

 

 

 

 

   Заключение.

В процессе коренной перестройки  хозяйственного механизма, объективной  необходимостью стал радикальный пересмотр  сложившейся в нашей стране ранее  системы цен и ценообразования. Без реформы цен невозможно создать  нормальных экономических отношений  в экономике, обеспечить обоснованную оценку затрат и результатов производства, эквивалентность в обмене товарами и услугами, стимулировать научно-технический  прогресс и ресурсосбережение . 
В решении сложных методологических проблем ценообразования на современном этапе развития нашего общества огромную роль играет глубокое теоретическое осмысление роли и значения творческого характера труда, его содержания как субстанции стоимости и цены материальных благ. На пути освоения законов рыночной экономики вопросы управления системой ценообразования занимают одно из центральных мест в социальной политике государства. 
Осуществление ценообразования на научной основе лежит в плоскости совершенствования экономических отношений в сфере производства, обмена, распределения и потребления материальных благ.