Маркетингові дослідження ринку м'яса птиці в Україні

Зміст

 

 

 

Вступ

Проблема конкурентоспроможності нині актуальна як для національної економіки в цілому, так і для господарських первинних утворень — підприємств, організацій. Проте слід зазначити, що питання теорії і практики конкуренції в Україні та в інших пострадянських країнах ще недостатньо досліджені, а розвиток економічної сфери нашої країни свідчить про те, що такий стан має місце ще й через відсутність фундаментальних розробок стосовно конкуренції.

Відомі зарубіжні вчені, які працювали над цією проблемою, — М. Познер. П. Брентон, М. Портер, Д. Сакс, Дж. Стренд, Р. Лукас, В. Скотт, Р. Солоу та інші трактують конкурентоспроможність як зумовлене економічними, соціальними і політичними факторами стійке місце країни або її виробників на внутрішньому й зовнішньому ринках. В умовах відкритої економіки конкурентоспроможність також може бути визначена як здатність країни (підприємств) протистояти міжнародній конкуренції на власному ринку і ринках "третіх країн".

Теорія конкуренції виходить з того, що конкурують не країни, а окремі виробники або продавці продукції. Але економічний успіх держави, тобто її конкурентоспроможність, безперечно визначається наявністю в ній конкурентоспроможних галузей і виробників.

Метою дослідження є аналіз ступеня сформованості конкурентного середовища на ринку м'яса птиці в Україні з метою визначення дієздатних механізмів та прийняття відповідних заходів для подальшого нарощування вітчизняного виробництва.

 

1. Аналіз конкурентів

Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання відповідей на п'ять основних запитань (рис. 1):

Рис. 1. Блок-схема алгоритму аналізу конкурентів

• хто наші конкуренти?

• у чому їх сильні і слабкі сторони?

• які їх стратегічні цілі і стратегії росту?

• які їх стратегії?

• які схеми їх відповідних реакцій?

Розглянемо детально процедури аналізу конкурентів. Виявлення конкурентів. У загальному випадку виділяють такі види конкуренції:

— функціональна, коли ті самі потреби задовольняються різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена на полюванні чи риболовлі, за допомогою занять спортом і т. п. Або, наприклад, забезпечувати дальній зв'язок можна за допомогою телефону, факсу, Internet і т. д.

— видова, коли різні товари задовольняють ті самі потреби. Так, фіксувати текстову інформацію можна у блокноті авторучкою або на магнітних носіях електронної записної книжки;

— предметна, коли різні товаровиробники випускають ті самі товари, наприклад, телевізори, продукти харчування, одяг і т. п.

Тому поняття конкурентів слід розглядати ширше, ніж тільки виробників товарів аналогів. При цьому варто виявляти як фактичних, так і потенційних конкурентів.

Аналіз можливостей конкурентів. Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що служить важливою передумовою розробки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з'ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають по можливості більш повну інформацію про кожного з конкурентів. Інформацію про конкурентів варто збирати таких видів:

— загальноекономічні показники (обсяги збуту, частка ринку, рівень прибутку, витрати, фінансовий стан, структура бізнес-портфеля і т. п.);

— виробництво (технології, устаткування, кадри і т. п.);

— товар (техніко-економічні характеристики, якість, товарна марка, імідж і т. п.);

—маркетинг (система просування, система стимулювання, стратегії ціноутворення, система маркетингової інформації, система управління маркетингом, використовувані маркетингові стратегії, відносини зі споживачами і т. д.).

Після цього виявляють ключові фактори успіху діяльності в конкретній галузі. Такими факторами можуть бути: фінансова стійкість, гнучкість виробництва, здатність швидкого реагування на зміну потреб споживачів, можливість оперативного впровадження нововведень на ринок і т. д. Із усієї безлічі показників, що характеризують конкурентів, для порівняльної оцінки конкурентоспроможності вибирають їх обмежене число по кожному з перерахованих вище видів інформації[3, c. 72-74].

Використовуючи обраний набір ключових факторів успіху і їх оцінних показників виконують порівняльний аналіз можливостей конкурентів у галузі чи на ринку. Існує багато методів оцінки конкурентоспроможності. Для оцінки конкурентної переваги підприємства може бути використаний підхід, що передбачає оцінку ключових факторів успіху (КФУ) підприємств-конкурентів і оцінку конкурентних позицій аналізованого підприємства.

З'ясування стратегічних цілей і напрямку розвитку підприємства. На даному етапі на основі оцінки можливостей конкурентів з'ясовують їх стратегічні цілі і можливі напрямки розвитку. У принципі, конкуренти можуть реалізовувати одну з таких стратегічних ліній: нарощування, утримання, вичерпання можливостей.

Яку з них вони реалізують, можна з'ясувати, якщо проаналізувати, на які фактори конкурентоспроможності передусім роблять наголос конкуренти. При цьому аналіз конкурентоспроможності варто проводити у динаміці, порівнюючи значення показників конкурентоспроможності за ряд періодів господарювання. Це дозволить виявити існуючі тенденції в зміні конкурентних можливостей, і відповідно, можливі напрямки розвитку.

Для аналізу господарського і ринкового профілю основних конкурентів застосовують такі показники [2, с. 24-27]:

• ринок: ринки і сегменти, на яких працює підприємство, розміри, особливості проникнення на ринок, ринкові пріоритети, ринковий попит, ринкова диверсифікація;

• продукт: стан освоєння виробництва продукції, життєві цикли основної продукції й управління ними, конкурентні пріоритети, асортимент продукції, ефективність конструкцій і дизайну, інноваційна діяльність;

• ціни: ціноутворення на нові вироби, ціноутворення на освоєні вироби;

• просування продукції на ринку: складові комплексу маркетингового стимулювання і їх ефективність;

• організація збуту і розподілу продукції: структура системи збуту, форми розвитку збутової мережі, контроль за каналами збуту.

Установлення стратегій, використовуваних конкурентами. На рівні товару аналіз конкурентів зводиться до оцінки їх стратегій позиціювання. Це передбачає аналіз і оцінку цільового ринку і відносних переваг конкурентів.

Аналіз стратегій маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування), застосованих конкурентами, дозволяє визначити їхні цільові ринки. Крім того, необхідно аналізувати розмах конкуренції: чи намагаються конкуренти охопити весь ринок, кілька сегментів, один сегмент чи нішу. Якщо конкурент орієнтується на одну нішу або сегмент, то чи не буде він його використовувати як плацдарм для захоплення більш великих ділянок ринку? Таку стратегію часто застосовують японські компанії. Слід також аналізувати, займає конкурент лідируючі позиції на ринку чи ні? Якщо так, то на чому він зосереджує зусилля: на лідерстві у витратах, на лідерстві у якості і т. п.? Це дозволить розробити адекватну стратегію конкурентної боротьби й оцінити можливу реакцію конкурентів.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Прогнозування реакції конкурентів на зміну ситуації на ринку й у конкурентній боротьбі — це головна мета аналізу конкурентів. Для цього крім розуміння стратегічних цілей і напрямків розвитку конкурентів, використовуваних ними стратегій необхідно також аналізувати їх дії в минулому. Особливо те, як вони раніше відповідали на конкурентні виклики.

Лідери на ринку звичайно контролюють реакцію конкурентів за допомогою репресивних мір. Вони агресивно реагують на конкурентний виклик. Таким чином, караючи конкурентів за визначені ринкові ходи, лідери змушують конкурентів поводитися передбачено.

Агресивні відповіді на конкурентний виклик будуть також від тих підприємств, керівники яких відрізняються самовпевненістю.

Стабільні сталі ринки характеризуються уповільненою реакцією на конкурентні виклики, що пояснюється деяким самовдоволенням суб'єктів ринку.

У ряді випадків конкуренти можуть бути зв'язані певними зобов'язаннями, що не дозволяє їм різко відповідати на конкурентні виклики. Наприклад, конкуренти, що реалізують свою продукцію через дилерську мережу по всій країні на заздалегідь обговорених умовах, не можуть забезпечити збільшення знижок в одному з регіонів країни у випадку надання таких конкурентами.

Конкуренти можуть реагувати вибірково на одні конкурентні ходи, не реагуючи при цьому на інші. Наприклад, надання знижок дистриб'юторам може бути помітним і викликати відповідну реакцію. У той же час надання їм додаткової підтримки (навчання, кредити і т. д.) може бути не поміченим.

Конкуренти можуть реагувати непередбачено, тобто їхню відповідну реакцію вгадати практично неможливо, оскільки в одних випадках на ті самі конкурентні ходи вони реагують, в інших — ні.

Для оцінки можливої реакції конкурентів у ряді випадків використовують рольові ігри, коли їх учасники намагаються грати ролі різних конкурентів і імітувати конкурентну боротьбу і можливу реакцію на конкурентні виклики[7, c. 105-109].

 

2. Складові конкурентних переваг  підприємства на ринку

Основною складовою досягнення успіху, який полягає в забезпеченні умов тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку, є завоювання й утримання переваги в конкурентній боротьбі.

Підприємства можуть одержати переваги в конкурентній боротьбі такими основними шляхами:

• за рахунок диференціації пропозиції свого товару, що забезпечує найбільший ступінь задоволення цільових споживачів;

• за рахунок переваги у витратах.

Основні сфери і показники конкурентної переваги зведені в табл. 1 [2].

Таблиця 1

Сфери і показники конкурентних переваг підприємства

Сфера конкурентних переваг		Показники конкурентних переваг
Організаційні конкурентні переваги		Розміри підприємства
			Рівень мобільності
			Досвід роботи
			Ефективність менеджменту
			Фінансова міць
			Розміри ресурсної бази
Функціональні конкурентні переваги	Маркетинг	Імідж підприємства
			Розміри і кількість цільових ринків
			Знання споживачів
			Переваги у інформації, отриманій у результаті досліджень
			Ефективна цінова стратегія
			Ефективна комунікаційна політика
			Високий рівень сервісу
			Ефективна стратегія товароруху
		Виробництво	Технологія
			Ефективність виробництва
			Якість товару
			Мобільність виробництва
			Економія на масштабах виробництва
		Кадри	Кваліфікація персоналу
			Досвід практичної діяльності
Переваги, що ґрунтуються на взаємовідносинах з зовнішніми організаціями (економічними контраген-		Контроль каналів збуту
			Впливові контакти у галузі
			Підтримка уряду
			Доступ до фінансових ресурсів
тами)		Доступ до матеріально-технічних ресурсів

 

Конкурентні переваги поділяють на внутрішні і зовнішні.

До зовнішніх конкурентних переваг відносять ті, що характеризують здатність підприємства більшою мірою, ніж основні конкуренти, задовольняти потреби і запити споживачів. Це: якість товару, сервісне обслуговування, імідж, знання споживачів, високий рівень інновацій і т. п.

До внутрішніх — ті, що характеризують переваги підприємства в цінових аспектах конкурентної боротьби. До них відносять: технологію, ефективність виробництва, економію на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками і т. д.

На місткому ринку підприємство має небагато конкурентних переваг, однак, вони досить значні. Прибутковість на такому ринку залежить від ринкової частки і розмірів підприємства. Прикладом місткого ринку є ринок будівельних матеріалів (Роменський цегельний завод «Слобожанська кераміка», м. Ромни, Сумська обл.).

Фрагментарний ринок має на увазі велику кількість конкурентних переваг, однак вони незначні. На такому ринку можливе співіснування значної кількості невеликих підприємств із різним рівнем рентабельності. Прикладом є сфера послуг, продуктові магазини, магазини готового одягу і т. п. Для підвищення рентабельності підприємство, яке працює на фрагментарному ринку, повинне переорієнтуватися на об'ємний, або на спеціалізований ринок.

Підприємство, що працює на тупиковому ринку, має невелику кількість незначних переваг. Прикладами є металургійна чи хімічна промисловість. Для підвищення рентабельності необхідно орієнтуватися на удосконалення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок має велику кількість істотних переваг. Найбільшу роль на такому ринку відіграє рівень диференціації і спеціалізації підприємства, уміння виявити і задовольнити специфічні запити невеликих груп споживачів. Прикладом є ринок спеціалізованої техніки[5, c. 216-219].

 

 

 

 

3. Конкурентоспроможність і маркетингові дослідження ринку м'яса птиці в Україні

За останніми статистичними даними, українське м'ясне птахівництво розпочало своє відродження, щороку збільшуючи обсяги виробництва. Починаючи з 2000 року відмічається значне збільшення виробництва м'яса бройлерів, яке в 2004 році доведено до 284,3 тис. т, або у 10,5 раза більше, ніж у 2000 році (табл. 2).

Таблиця 2

Виробництво м'яса птиці в Україні (жива маса)

Рік	Усі категорії		Сільськогосподарські підприємства
		господарств		Виробництво м'яса птиці — усього			у т. ч. м яса бройлерів			частка м яса бройлерів у загальному обсязі виробництва с.-г. підприємств, %
		тис. т	індекси базисні	тис. т	частка с.-г підприємств у загальному виробництві	індекси базисні		тис. т	індекси базисні
2000	262,7	1,00	48,6	18,5	1,00		27,0	1,00		55,6
2001	326,1	1,24	91,3	28,0	1,88		65,8	2,44		72,1
2002	401,0	1,53	159,6	39,8	3,28		137,9	5,11		86,4
2003	432,4	1,65	215,4	49,8	4,43		189,7	7,03		88,1
2004	515,0	1,96	305,9	59,4	6,29		284,3	10,53		92,9