Рынок крупяных изделий России

Рынок крупяных изделий  России

Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

Современный рынок крупяных изделий России отличается поразительной стабильностью и  прекрасной динамикой развития. Несмотря на всевозможные внешние факторы, среднегодовой прирост его объемов составляет около 4,5 %. 

По  ряду объективных причин потребление  молочных и мясных продуктов в  России резко снизилось. Отечественный и зарубежный инвестор не спешит вкладывать средства в животноводческую отрасль, так как ее «оживление» требует не менее 10 млрд долларов в год, в то время как растениеводство «согласно» на 2,5 миллиарда с более коротким сроком окупаемости. Вследствие этого площадь посевов зерновых культур увеличивается, а емкость рынка крупяных изделий в 2010 году достигла 2 млн тонн.

Уникальность  этого сегмента еще и в том, что государство обладает достаточным  сырьевым и техническим потенциалом  для полного удовлетворения собственных  потребностей в крупах. Единственная культура, которую, по всей видимости, никогда не удастся выращивать в нужных объемах, – это рис, импорт которого составляет около 95 %. По остальным направлениям все более или менее хорошо, если не учитывать больших потерь урожая при уборке зерновых, а также неблагоприятных условий для хранения собранной продукции.

Традиционно основными товарными группами на рынке крупяных изделий России являются гречиха, рис, пшено, геркулес, манка, пшеничная, перловая и ячневая крупы, горох, овсянка, а также кукуруза. В целом, выращиванием зерновых культур в нашей стране занято около 8 400 предприятий. Производством круп занимается примерно 750 компаний, причем 80 % их технологических мощностей нацелены на рис, гречиху, пшено и геркулес.

Если  говорить о конечном продукте, который  поступает на полки магазинов, то здесь процентное соотношение крупяных товаров следующее:

рис 29 % 
гречка 26 % 
пшено 12 % 
геркулес 11 % 
прочие 22 %

Рис. 1. Процентное соотношение крупяных товаров на рынке РФ, %

Рис и  гречка, несмотря на свою относительную  дороговизну, занимают более широкую  нишу, чем остальные фасованные изделия. Несмотря на то, что оба этих продукта в 2010 году подорожали примерно на 51,5 % (рис  – до 43 руб. за 1 кг, гречиха – до 41 руб. за 1 кг), суммарное удорожание всей крупяной группы составило не более 11 %. Пшено и геркулес имеют практически равноценное присутствие на полках, а остальные 22 % – это горох, кукурузная крупа, манка, перловка и т.д.

Следует отметить, что основным системообразующим  фактором для развития рынка является общее состояние агропромышленного  комплекса. Государственная программа  развития сельского хозяйства и  регулирования рынков сельхозпродукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы предусматривает ежегодное увеличение производства круп как стратегического товара первой необходимости с созданием внушительного госрезерва на случай непредвиденных событий в стране.

Продажи крупяных изделий, в отличие от посевов  зерновых культур, отмечаются еще большей положительной динамикой. Так, на протяжении 2006-2010 годов зафиксирован рост соответствующих показателей в 11 % –  с 1,08 до 1,195 млн тонн. Причина в том, что в последние 5 лет невероятно вырос спрос на полуфабрикаты – всевозможные хлопья, каши быстрого приготовления и т.д. Всеобщая глобализация коснулась и этой отрасли в том числе. В денежном эквиваленте емкость рынка крупяных изделий в РФ уже достигла 1 млрд долларов США и неуклонно продолжает расти.

В последнее  время на отечественной площадке прослеживается новая тенденция – сокращение импорта зерновых и увеличение их экспорта. По сути, на этот баланс оказывают влияние мировые колебания на рынках зерна в сторону увеличения дефицита, и это дает дополнительный импульс к присутствию российских трейдеров в зарубежных торговых сетях. 

Кто на виду

Большинство регионов России представлено сильными игроками на рынке крупяных изделий. В количественном выражении на окончание 2010 года в производстве круп было занято около 240 крупных и средних предприятий. Позиционно гречихой занимаются 54 организации, рисом – 10, пшеном – 43, геркулесом – 14, ячневой крупой – 46, манкой – 126, овсянкой – 17, перловкой – 52.

Вот перечень крупнейших производителей крупяных изделий: ОАО «Славянский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Полтавский КХ», ОАО «Ангелинский элеватор», ЗАО «Сорочинский КХ», ОАО «Алейскзернопродукт», ОАО «Челябинский КХ № 1», КХ «Роса» (Тюменская область), ЗАО «Коротоякский элеватор», ЗАО «Бугульминский КХ № 1», ОАО «Ядрица», ОАО «Петербургский мельничный комбинат», ООО «Финист» (Ставропольский край), ОАО «Калачеевский КХ», ФГУП «Сельинвест», ПК «Агропродукт», ООО «Первая Крупяная Компания» (Новосибирск), ООО «Арчединская промышленная группа» (Волгоградская область), ОАО «Геркулес», ООО «Борисоглебские крупы», ОАО «Ключевский элеватор», ЗАО «Третьяковский элеватор», ОАО «Екатеринбургхлебопродукт», ПК «Вологодский», ОАО «Уфимский КХ», ООО «Аспект» (Новосибирск), Корпорация «Курская ХБ № 24», ООО «Император-К» (Волгодонск), ОАО «Верещагинский КХ», ЗК «Барнаульская мельница», ООО ППСП «Нирис» (Кубань), ЗАО «Сатинский крупяной завод», ОАО «Романовский КХ», ООО «Татищевский хлеб» (Саратовская область), ООО «ПК «Агромарка» (Курск) и др.

Несмотря  на то, что номенклатура производственных компаний чрезвычайно широка, наиболее крупными игроками, поделившими между собой более 75 % рынка продаж крупяных изделий, стали: ООО «Агроальянс» (Санкт-Петербург), ООО «Мета-РВ» (Воронеж), ЗАО «Система Зерностандарт» (Москва), ЗАО «ГК «Ангстрем» (Санкт-Петербург),  ООО «ТД «Ярмарка» (Петрозаводск), ОАО «Макфа» (Челябинск), ООО «Увельская крупяная компания» (Челябинская обл.), ГК «ИнфоЛинк» (Москва), ООО «Мистраль» (Москва), ООО «Пассим ТФ» (Новосибирск), ЗАО «Русская крупяная компания» (Калининград).

Всего в оптовой продаже крупяных изделий занято около 440 компаний, в розничной – 55 организаций. Те 25 % сегмента, которые достались более мелким участникам, в равной мере распределены по областям страны, причем региональные игроки лишены какой-либо возможности проникновения в центральные районы России и присутствуют на рынке локально.

Подавляющее число игроков на крупяном рынке  является резидентами России. Здесь  не очень высокая рентабельность, и сложившиеся цены не оставляют  лазейки иностранным производителям, имеющим большие накладные расходы, чем отечественные. Однако везде есть свои исключения. Например, существенна доля импорта в секторе риса.

Российские  регионы имеют свою специализацию, вытекающую из особенностей климатической  зоны. Так, гречиха лучше всего вызревает на Алтае, просо – в Центральной России, пшеница – в Краснодарском крае и на Волге. Кубань является единственным местом в нашей стране, где выращивается круглозерный рис.

По  данным аналитиков Intesco Research Group, основные переработчики зерна располагаются в Южном, Уральском и Приволжском федеральных округах. Среди наиболее крупных предприятий отрасли в аналитических обзорах и исследованиях упоминаются производители Кубани (Полтавский и Славянский комбинаты хлебопродуктов, ОАО «Ангелинский элеватор»), Центральной европейской части страны (ОАО «Геркулес» в г. Клин Московской области, брянское ЗАО «Мелькрукк», ОАО «Калачеевский комбинат хлебопродуктов», Воронежская область). Приволжский федеральный округ в этом списке представлен Бугульминским комбинатом хлебопродуктов № 1 (Татарстан), Сорочинским комбинатом хлебопродуктом (Оренбургская область), ФГУП «Сельинвест» ФСИН России» (Саратов). Кроме того, крупными операторами рынка являются Челябинский комбинат хлебопродуктов № 1 и ООО «Ресурс» в этом же регионе, алтайский «Коротоякский элеватор» (ЗАО) и ООО «Первая Крупяная Компания» из Новосибирска.

В зависимости  от места расположения производители  специализируются на том или ином виде продукции: если в Краснодарском  крае выращивается и выпускается  преимущественно рис, то в Алтайском – гречка. Последний лидирует в статистике и по засеваемым площадям, и по урожаям. Впрочем, не забывают на Алтае и о других зерновых. Здесь не останавливаются на достигнутом: в конце 2012 – начале 2013 года агрохолдинг Goodwill пообещал запустить новый завод по переработке овса мощностью до 30 тыс. тонн в год, или 100 тонн в сутки. Современные технологии позволят снизить себестоимость овсяных хлопьев и изготавливать продукцию с длительным сроком хранения. Компания инвестировала в этот проект порядка 65 млн руб. Марка «Гудвилл», которая объединяет крупяные изделия из овса, пшеницы, гречихи, гороха, ячменя, проса и ржи, продается, по данным самого холдинга, более чем в двух третях регионов России.

Помимо  глобальных операторов, существуют и региональные, которые делают ставку, прежде всего, на местного потребителя. Серьезную конкуренцию краснодарским предприятиям, занимающимся рисом, составляет сибирская ГК «Оскар», продающая различные виды «жемчужного зерна» под торговой маркой «Мистраль». Примером может служить и самарское ООО «ВолгаХлебоПродукт», поставляющее коммерсантам своего региона ассортимент от гречки и риса до пшена и ячки под ТМ «Ладья». В Челябинской области сильные позиции имеет Варненский комбинат хлебопродуктов (входит в объединение «СоюзПищепром»), который предлагает линейку круп и хлопьев под брендом «Царь». В волгоградском регионе работает ООО «Прогресс», выпускающий крупы ТМ «Воложка».

Хотя  эти компании позиционируют себя как местные, они наладили прочные  связи со многими регионами страны, установили контакты с сетевыми ритейлерами. Так, волгоградский «Прогресс» продает зерновую продукцию в 55 субъектах РФ и вышел на зарубежные поставки. А холдинг «Агроальянс», выпускающий крупу под одноименным брендом, снабжает ряд крупных розничных сетей их собственными Private Label и контролирует пятую часть российского рынка риса.

Что едим

В 2011 году, когда влияние экономического кризиса  постепенно ослабевает, россияне все  чаще обращают свое внимание на качество крупяной продукции, чего не отмечалось несколькими годами ранее. Потребительская тенденция – снижение спроса на более дешевые, или, как принято говорить, «серые» крупы, типа перловки и тому подобных. Покупатель понемногу перестает считать копейки и отдает предпочтение, скажем, элитным сортам риса или манной крупе высокого помола. Следует отметить, что доля дорогой рисовой крупы «незаметно» увеличилась с 5 до 15 %, что говорит о росте благосостояния граждан и их осведомленности о вкусовых качествах такой продукции.

гречка Наиболее явное преобладание качества над стоимостью заметно, естественно, в крупных городах и мегаполисах. Здесь решающими факторами для совершения покупки являются название торговой марки (желательно отечественной), а потом уже – цена самого продукта. Причем население зрелого возраста и пенсионеры «установили» для себя некую «золотую середину»: они предпочитают крупы не слишком дешевые, но и не слишком дорогие. Скорее всего, это является результатом продолжительной маркетинговой деятельности основных игроков рынка. Жители малых городов, поселков и деревень по-прежнему ориентируются на цену крупяной продукции, что связано со сравнительно низкими доходами в провинции. 

Городское население  потребляет больше крупяной продукции, чем сельское. Это обусловлено, опять-таки, более разнообразным рационом селян в плане наличия собственной плодоовощной, а также мясомолочной продукции. В среднем горожанин съедает различных видов круп на 25-30% больше, чем сельский житель.

рис 41 % 
гречка 16 % 
пшено 7 % 
геркулес 7 % 
манка 5 % 
другие 24 %

Рис. 2. Потребительские предпочтения россиян (2010 г.), %  

Безусловным фаворитом среди круп для отечественного потребителя является рис. Его доля в «крупяной корзине» россиянина – около 41 % (данные за 2010 год). Причин тому несколько: и полезные свойства, разрекламированные диетологами, врачами и другими специалистами, и существующая мода на блюда восточной – японской и тайской – кухни. Причем круглый, несмотря на относительную дороговизну, пользуется большей популярностью (порядка 60 %), чем длиннозернистый. Это связано с его улучшенными, по мнению рядового потребителя, вкусовыми качествами и более привлекательным внешним видом после приготовления. Хотя эта точка зрения может быть ошибочной, т.к. на рынке присутствуют и дорогие виды длиннозернистого риса, которые значительно превосходят наименования из более низкого ценового сегмента данной категории.

Наиболее  узнаваемыми рисовыми брендами в  среднем ценовом сегменте являются «Русская рисовая компания», «Стандарт», «Мистраль», «Дивница», «Пассим», «Увелка». Эти торговые марки присутствуют практически во всех регионах нашей страны и суммарно «держат» до 70 % рынка. 

Дорогие (экзотические) сорта, такие как басмати, жасмин, рис для приготовления  суши, присутствуют в линейке ТМ «Ангстрем» и ТМ «Метака». Некоторые  редкие виды крупы, такие как акватика (дикий рис), арборио (итальянский), бальдо (итальянский), бомба (испанский), валенсия (испанский), дастар-сарык (узбекский), девзира (узбекский), кора-колтак (узбекский), чап-саль (корейский), черный тибетский, японский, представлены зарубежными торговыми марками. Их популярность растет из года в год. 

На  втором месте в рейтинге излюбленных  круп стоит гречка. Ее позиции можно  назвать непоколебимыми. Россияне любят  гречневую кашу и потребляют ее в  больших количествах: 16 % от общего потребления  крупяных изделий – это не менее 320 тыс. тонн в год. Наиболее известными игроками здесь являются бренды «Метака», «Дивница», «Мистраль», «Рязаночка», «Чистая крупа», «Царь», «Золотая ярмарка». Немаловажен и тот факт, что 90 % всей продаваемой гречневой крупы в России производится отечественными компаниями. Все идет к тому, что очень скоро эта цифра может дойти до своего максимума.

По  оценкам экспертов, из 10 упаковок крупы, купленных в супермаркете, в среднем 4 приходится нарис, 2 – на гречку, по 0,5 пачки – на геркулес (овсяные  хлопья), пшено и колотый горох. Остаток распределяется между остальными видами зерновой продукции, представленными на полках, – манкой, ячкой, перловкой и т.д.

Первые  рейтинговые места являются «гарниром  для богатых», остальные – пищей  бедняков. Такая «иерархия» выражается и в ценовой политике, и в приоритетах производителей. Аутсайдерами рынка можно назвать кукурузную крупу и фасоль. Соответственно, наибольшее число предприятий, специализирующихся в данной отрасли, предлагают разные сорта и виды риса, а неохотнее всего занимаются товарной группой «смеси круп».