Рынок крупяных изделий России

Покупатель, как правило, знаком не с предприятием-изготовителем, а с торговой маркой. Чтобы повысить узнаваемость продукции, многие крупяные игроки используют такой инструмент, как участие в программе «Контрольная закупка», выходящей в эфир на Первом канале. Зачастую компании, чьи бренды были задействованы в одной из передач, упоминают этот факт в корпоративных новостях. Однако телепроект более-менее отражает ситуацию на рынке преимущественно в Московской области. В других регионах популярность наименований зависит от наличия местных предприятий и политики дистрибуции расположенных здесь торговых сетей.

Можно сравнить результаты исследования компании «Экспресс-Обзор» и Центра маркетинговых  технологий «Маркетинг-Лайн». Первая занималась московским рынком, вторая – пятью областями Центрально-Черноземного экономического района. В столице лидерами сектора были признаны марки «Быстров» и «Мистраль»; в Черноземье же, в зависимости от города, в первую тройку вошли местные бренды «Метака» и «Стандарт», имеющие высокую долю узнаваемости, и челябинская ТМ «Увелка». «Мистраль», благодаря прекрасной дистрибуции, также продемонстрировала популярность в тех краях, но оказалась далеко не на первой позиции.

Еще один фактор, влияющий на выбор потребителя, – упаковка. На рынке круп используется несколько классических вариантов тары: полипропиленовый мешок на 5 и 10 кг, мягкий целлофановый пакет на 700-900 г, картонные коробки на 400-500 г, варочные пакетики с порциями по 70-80 г. В этих достаточно жестких условиях производители стараются привлечь аудиторию оригинальным оформлением или новой технологией изготовления упаковки. Случаются и настоящие прорывы: например, появление дойпака на 750 г, который использовали для круп и сахара в компании «Еврозлак».

Но  если это ноу-хау еще новинка  для рынка, то порционные пакеты российские хозяйки уже успели оценить по достоинству. Отмечена тенденция к  росту на «быстрые» каши, практически  готовые к употреблению. Эксперты отмечают такие их важные свойства, как удобство и практичность, гармоничное сочетание современности с традиционностью.

Тихая охота за любителями каши

Последние несколько лет отличаются активной борьбой отечественных и зарубежных крупяных трейдеров за «место под  солнцем». Причем эта битва носит трехсторонний характер: наши против ваших, наши против наших и ваши против ваших. Это говорит о том, что такой лакомый кусочек, как российский рынок круп, находится в постоянном тонусе, т.е. его нормальное состояние – подогретое, и какое-либо охлаждение возможно лишь в случае действительного корпоративного сговора, чего, если верить независимым источникам, не наблюдается.

Какие же маркетинговые уловки используют основные операторы крупяного рынка? Иногда это всевозможные акции типа «1 + 1», когда потребителя стимулируют к покупке фасованной продукции, предлагая вторую упаковку в подарок. Этим «грешат» почти все известные торговые марки, поскольку данный способ, судя по всему, приносит свои плоды. Зачастую такая продукция является условно просроченной, т.е. срок ее реализации близится к завершению.

Основной  инструмент для продвижения новой  торговой позиции – снижение цены по сравнению с уже известными марками. Такой маркетинговый ход, вкупе с хорошо спланированным мерчейданзингом, дает возможность привлечь внимание потенциального покупателя и продвинуть новинку на рынке крупяных изделий.

Стоит отметить, что крупа – не настолько  «труднопродвигаемый» продукт, как, например, ликероводочная продукция. Его внедрение  в массы проходит намного мягче и без особых сверхзатрат. Рекламные бюджеты для продвижения – это, прежде всего, полиграфическая продукция, иногда бигборды вдоль трасс или нечастые рекламные видеоролики. Основная арена борьбы за потребителя – магазины, где все методы, начиная от конкуренции в ценах и заканчивая удерживанием лучших мест на торговых полках, хороши.

Поэтому если после продолжительных мероприятий  по продвижению какого-либо крупяного  товара потребитель не откликнулся  на призывы к покупке, маркетинговая  программа может считаться провальной. Те торговые марки, которые давно и прочно стоят на ногах, не предпринимают особых усилий по поддержанию собственного имиджа, т.к. сместить их с пьедестала в настоящее время очень трудно.

Сегодня чрезвычайно успешна продукция  быстрого приготовления, а это прямой путь к увеличению посевных площадей зерновых и преобладанию экспорта над импортом (в среднесрочной перспективе). Возможно, очень скоро понятие «крупяные изделия» будет включать в себя и элементы фастфуда, и тогда вся маркетинговая деятельность будет направлена на рекламирование именно этой продуктовой группы.

Сейчас  же катализатором успешности новых  позиций может стать, как ни странно, популяризация блюд национальной кухни. PR-экспертами давно отмечены высокий  патриотизм наших соотечественников и тяга ко всему исконно русскому. 

Продуманная рекламная программа может взять  за основу противопоставление зарубежной кухни, экзотические ингредиенты которой  могут отрицательно повлиять на здоровье рядового россиянина, и «родной», «любимой с детства» каши с маслом, чудодейственная сила которой поможет стать могучим и никогда не болеть.

Сюжетом для короткого ролика о пшеничной  крупе, например, может послужить  история о двух братьях-близнецах, один из которых худой и имеет  усталый, болезненный вид, а другой – румяный, сильный и пышущий здоровьем. Один брат приходит с работы и пытается приготовить что-нибудь этакое из заморских продуктов, а другой весело варит себе кашу, напевая под нос: «Эх, дубинушка, ухнем…». У первого героя на приготовление пищи уходит 2 часа, и он чуть ли не валится с ног от усталости. Кроме того, у него начинаются проблемы с желудком из-за некачественных иностранных продуктов. Зато его брат уже давно поужинал, полон сил и собирается на свидание, т.к. каша (на этом нужно акцентировать внимание мужской аудитории) – больше, чем просто каша…

В общем, вариации на тему здоровой русской  кухни – тема, до сих пор практически  не раскрытая. Юная аудитория, по вполне понятным причинам, чаще реагирует  на красивую упаковку, чем на пищевкусовые характеристики круп. Старшее поколение, в принципе, не нуждается в особой агитации за крупяные изделия. А прогрессивную молодежь, которая больше знает о суши, чем о манной каше, тема обоюдного влечения полов вполне может «зацепить» и, рано или поздно, спровоцировать на спонтанную покупку.

С рынка выдавливаются  компании-перефасовщики, поскольку  здесь существует множество марок  от производителей, а россияне, стремясь к здоровому питанию, склонны  выбирать «натуральные» крупы, то есть минимально обработанные. Сектор серьезно перенасыщен, и постоянно идет борьба за рыночную долю каждого конкретного участника.

Перспективы и риски

Недавнее  вступление в ВТО ничем не грозит производителям пшена, риса и гречки. Розничные цены на отечественные  зерновые продукты ниже, чем на импортные, и, как утверждают эксперты, снижение таможенных импортных пошлин минимально повлияет на расклад на рынке. Однако ситуацию может осложнить засуха.

Как информировал Минсельхоз РФ, в 2012 году от засухи погибли посевы на площади в 1,5 млн га. В числе пострадавших оказались и зерновые районы – Алтай, Ставропольский край, Воронежская и Саратовская области.

Правда, этот год  не настолько катастрофичен, как  знойный 2010-й, когда сгорела треть  урожая и правительство ввело  запрет на экспорт зерна. Сегодня, несмотря на недород в Алтайском крае, повторения такого сценария не ожидается. Стабилизации цен во многом поспособствовал импорт крупных партий гречневой крупы из Китая. Хотя в межсезонье-2012, когда заканчивались прошлогодние запасы, а новый урожай еще не поступил в продажу, стоимость любимого россиянами зернового продукта подскочила на 40 процентов. Но затем вошла в прежнее русло, поскольку в последний год посевные площади под гречиху существенно выросли.

По данным Института  конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), новый сезон переработки в целом не привел к снижению цен в секторе, хотя это обычное явление при начале продаж больших объемов свежевыращенного сырья. Тревогу у специалистов вызывает ситуация с просом: в 2012 году резко сократились посевные площади под этой культурой в связи с ее низкой рентабельностью. Поэтому прогнозируется повторение ситуации дефицита неурожайного 2010 года, когда отпускная стоимость пшена выросла в 4-6 раз по сравнению с обычным уровнем. Между тем пшенка – четвертая по значимости крупа в рационе населения после риса, гречки и геркулеса.

Из-за засухи горох  тоже находится в зоне риска. Летом 2012 года резко, практически в четыре раза, поднялась отпускная цена по сравнению с обычным уровнем. Однако этот вид бобовых не относится к числу незаменимых продуктов.

При этом Россия активно  поставляет на внешние рынки рис-сырец. Как сообщают представители ИКАР, экспорт из Краснодарского края увеличился более чем на 50 % по сравнению с  прошлым годом и из страны может  быть вывезено порядка 20 % всего рисового урожая. На фоне сокращения импорта длиннозерного сорта почти на четверть прошлогоднего объема это выглядит устрашающе. Однако эксперты успокаивают: снижение запасов не должно привести к дефициту, рост цен будет не катастрофическим.

http://www.marketing.spb.ru/mr/food/grit.htm

Дата публикации: 22.01.2013