Ценообразование на лекарственные средства и другие товары аптечного ассортимента

Этап 6. Анализ цен конкурентов:

• отличительные особенности товара;
• достоинства и недостатки товаров конкурентов по сравнению с данным товаром;
• цены на товары конкурентов.

Этап 7. Выбор метода ценообразования:

• методы, основанные на издержках производства;
• методы, ориентированные на потребительские свойства продукции;
• методы, основанные на анализе уровня конкуренции.

Этап 8. Выбор ценовой стратегии и политики:

• определение ценовой стратегии и политики предприятия на данном рынке или сегменте рынка.

Этап 9. Учет психологических факторов:

• местоположение, уровень обслуживания;
• психологический уровень цены.

Этап 10. Установление окончательной цены:

• устанавливается цена, соответствующая ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор метода ценообразования

Фармацевтические фирмы, выбирая методику ценообразования, как правило, исходят из следующих предпосылок:

• Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара и не обеспечивает получение прибыли;
• Максимальная цена, за пределами которой формирование спроса затруднительно, определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы;
• Цены товаров конкурентов и товаров-аналогов определяют средний уровень, которого обычно придерживаются фирмы.

Наиболее распространенными в условиях рыночной экономики являются классические методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара.

Метод «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между аналогами препаратов по торговым названиям. Вместе с тем, любой метод расчета, не учитывающий особенностей спроса и конкуренции, имеет низкую вероятность выйти на оптимальную цену.

Однако метод расчета цен на основе наценок остается популярным по ряду причин:

1. производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.
2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут близкими по величине. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
3. многие считают метод расчета «средние издержки плюс прибыль» справедливыми по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цены, из влияние на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Данный метод основан на анализе постоянных, переменных и общих издержек в сравнении с валовым доходом, полученном от различного уровня продаж. 

Независимо от объема продаж постоянные издержки остаются неизменными. Общие издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом продаж. Кривая валовых доходов начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Угол наклона кривой валовых доходов зависит от цены товара. Для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия общих издержек валовыми доходами, фирма должна продать определенное количество товарных единиц.

Если фирма будет продавать свой товар по более высокой цене, то для получения прибыли она может продавать меньшее количество товара. Однако при более высокой цене продавцы на рынке, возможно, не захотят закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Цена является заданной исходной величиной, в зависимости от которой рассчитывается объем продаж с условием безубыточности или получения целевой прибыли.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения требуемого результата по каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен.

Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня цены своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит. При установлении цены по уровню текущих цен фирмы на первое место становят ориентацию на цены конкурентов, а затем спрос и собственные издержки. Все фирмы обычно запрашивают цену, которую устанавливают ведущие крупные фирмы-конкуренты. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», меняют цены, когда это делает «ценовой лидер», независимо от изменений спроса на фармтовары или колебаний собственных издержек. Цены конкурентов отличаются на небольшие суммы скидок или комиссионных.

Метод установления цены на основе закрытых торгов (тендерное ценообразование).

Для получения контракта на поставку фармтоваров фирма должна запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости, иначе фирме грозит банкротство.

При назначении цены по методу тендерных торгов фирма должна прогнозировать ценовые предложения конкурентов, для чего должна располагать соответствующей информацией о возможностях конкурентов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. В данном методе спрос и собственные издержки фирм уходят на второй план. Применение метода осложняется способом его реализации: закрытые торги, на которых в присутствии всех участников вскрываются конверты, содержащие ценовые предложения конкурирующих фирм. Поэтому метод называют методом запечатанного конверта.

Метод установления цены на основе «ощущаемой» ценности товара.

Если рассмотренные выше классические методы представляют ценовую политику фирм с ориентацией на затраты (издержки) и на конкурентов, то данный метод сориентирован на потребителей, их покупательское восприятие, что является чрезвычайно важным для товаров социальной значимости, к которым относятся медикаменты. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности фармтоваров фирмы должны использовать неценовые приемы воздействия. В комплексе маркетинга необходимо учитывать, что «ощущаемая» ценность фармтоваров формируется у населения посредством рекомендаций врача и провизора.

С развитием фармацевтического рынка этот метод приобретает все большее значение, поэтому фирмы должны включать его в комплекс проводимого маркетинга.

Цель всех рассмотренных методик формирования цены - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет установлена исходная цена.

 

 

 

 

 

 

 

Политики ценообразования

 

В процессе ценообразования применяются различные виды политик. Рассмотрим основные виды политики ценообразования.

Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка, фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика «снятия сливок» применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной  рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации, скорее во времени, чем в пространстве. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

• часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;
• при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;
• разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного периода времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

• устойчивый спрос и не изменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;
• наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции, и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.

Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разделяет его на сегменты, и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидером аналогична тактики рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психологии покупателей .

Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены устанавливаются на уровне розничных цен для конечного потребителя, которые являются убыточными для фирмы. Такие цены на  товары устанавливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приобретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убыточные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т.д.), магазины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие товары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормальным. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока она не достигнет уровня себестоимости.