Менеджмент и маркетинг

 

Четвертый критерий – соотношение спроса и предложения. При оценке рынка по данному критерию маркетолог должен принимать во внимание множество факторов: величину рынка, существующие цены на товары, количество конкурентов, состав потребителей и д.р.

 

Пятый критерий – импортное регулирование. Экспортера привлекают, прежде всего, из страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров и РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

 

Шестой критерий – географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показателей удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка реализации.

 

Седьмой критерий – стабильность правового режима. Это весьма важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией или проводят по отношению к ней дружественную политику.

 

2. Изучение потребителей. На любом  рынке товаров или услуг действует  множество потребителей различного  рода продукции: частные, государственные  и муниципальные предприятия  и фирмы, большое количество физических  лиц – потребителей товаров  индивидуального пользования, множество  предприятий и организаций инфраструктурных  отраслей.

 

Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Определение таких групп называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

 

Сегментация потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности, требовательности по отношению к товару.

 

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

 

Изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей. Здесь принимаются во внимание следующие значимые факторы:

 

культурные – культура, субкультура, социальное положение;

 

социальные – референтные группы, семьи, роли и статусы;

 

личные – возраст и этап жизни, тип личности, представления о самом себе;

 

психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

 

3. Изучение фирменной структуры  рынка. Это аналитическая подфункция  маркетинга предполагает исследование  состава участников рыночных  отношений и их действий на  рынке, включая фирмы, которые могут  оказать содействие в продвижении  продукции на выбранные рынки  или повлиять на результаты  коммерческой деятельности. Исследования  проводят по трем группам фирм:

 

Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели)

 

Фирмы-конкуренты

 

Фирмы-посредники

 

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Каждый поставщик заинтересован в большем количестве покупателей, поскольку это обеспечит ему возможность реализовывать большие объемы продукции. Осуществляя их сегментацию, предприятие может выбрать фирму по установленным критериям, руководствуясь, прежде всего ее возможностями закупать крупные партии продукции на долговременной основе. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности получения благоприятных условий сделок и проведения гибкой ценовой и товарной политики.

 

Благоприятные условия реализации продукции могут быть достигнуты при изучении фирм-конкурентов, их сильных и слабых сторон. Если в процессе изучения будут установлены недостатки в работе конкурентов, то это позволит фирме сделать свои коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

 

Исследование фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который обеспечит предприятию необходимую коммерческую поддержку на выбранном сегменте рынка. Но при этом следует помнить, что выбранный посредник не должен представлять на рынке интересы другой фирмы, поставляющей аналогичную продукцию. Кроме того, посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями. И, наконец, его торговый и технический персонал должен обладать необходимым опытом работы по выбранной продукции и иметь устойчивое финансовое положение и деловую репутацию на рынке.

 

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банковских и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

 

5. Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Прежде всего, изучаются  организационная структура фирмы  и персонал, показатели хозяйственно-финансовой  деятельности (размеры продаж и  прибыли), состояние и развитие  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ, уникальные ноу-хау и другие  конкурентные отличия, ресурсные  и инвестиционные возможности.

 

Анализ внутренней среды рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи и новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

 

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции наилучшее место на рынке может занять только такая фирма (предприятие), которая отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников.

 

Итак, важную роль в нормализации внутренней среды фирмы играют методы управления персоналом и процессами производства, внедрение достижений научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров, а также наличие оптимальной и эффективно действующей организационной структуры.

 

1.2 Производственная функция

 

 Производственная функция маркетинга  имеет целью организовать производство  таким образом, чтобы обеспечить  выпуск продукции нужного ассортимента  и качества, а также высококонкурентоспособную. Эта функция подразделяется на три подфункции, которые позволяют предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

 

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий. В условиях острой конкурентной  борьбы все структурные подразделения  предприятия на основании проведенной  аналитической работы принимают  решения о разработке и выпуске  новых товаров, которые востребованы рынком. Этому должна предшествовать и большая маркетинговая работа.

 

При создании товара рыночной новизны предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами. Перед запуском нового товара в массовое производство проводится большая подготовительная работа, связанная с организацией пробных продаж на выбранных рынках, В большей степени это относится к товарам индивидуального пользования, Товары производственного назначения (машины, оборудование, приборы) обновляются примерно каждые пять-шесть лет. Готовые изделия передаются на испытания потенциальным потребителям; результаты таких испытаний дают предприятию-изготовителю важную информацию, позволяющую довести новый товар до уровня рыночных требований.

 

2. Организация материально-технического  обеспечения. Эта подфункция является  очень важной для успешной  деятельности предприятия, закупающего  материальные ресурсы через посредников  или по прямым договорам с  производителями этих материалов (исключение может составлять  обеспечение сырьем, материалами  и комплектующими изделиями, поступающими  по государственным заказам по  твердым ценам).

 

Организация материально-технического обеспечения тесно связана с понятиями закупочной логистики, которая позволяет минимизировать расходы по доставке материальных ресурсов в адрес конкретных потребителей. Для бесперебойной работы производственные предприятия должны иметь складские запасы материальных ресурсов, причем их количество должно быть минимально необходимым для обеспечения потребностей производства. Для сохранения и накопления запасов создаются складские помещения, которые находятся на балансе предприятий-изготовителей. Поэтому наличие излишних запасов, их некомплектность резко влияют на издержки производства, повышая себестоимость продукции. Идеальным случаем является внедрение системы «кан-бан» (точно в срок), которая позволяет отказаться от запасов. В этом случае поставщик согласовывает почасовые графики поставок материальных ресурсов предприятиям-потребителям,

 

3. Совершенствование качества товаров  и услуг, повышение их конкурентоспособности. Качество и технический уровень  — наиболее важные элементы, определяющие  конкурентоспособность продукции.

 

Качество представляет собой совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые позволяют удовлетворять потребительские потребности. Управление качеством — это управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, а также устранение несоответствий и причин их возникновения. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции.

 

В условиях конкурентного рынка предприятие заинтересовано в достижении более высокого качества своей продукции, чем это было ранее установлено нормой. Требованиям качества может удовлетворять только тот товар, который уже в период его разработки и создания ориентирован на конкретных потребителей.

 

Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в большей степени относятся к сбытовой функции маркетинга, которая занимается в основном продвижением товара на рынок.

 

Сбытовая функция

 

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

 

1. Организация системы товародвижения. Данная подфункция включает в  себя все то, что происходит  с товаром в промежутке времени  после его производства и до  начала потребления. Система товародвижения  обеспечивает предприятию создание  таких условий, которые позволяют  доставить товар вовремя, определенного  качества, в сохранности и конкретному  потребителю.

 

Выбор каналов товародвижения оказывает значительное влияние на величину затрат, связанных с транспортировкой продукции и являющихся составной частью издержек обращения. Для сокращения этих затрат необходимо правильно выбрать тип канала товародвижения:

 

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Косвенные каналы связаны с перемещением продукции от производителя к независимому посреднику (дистрибьютору), а затем от него в адрес конкретного потребителя. Прямой канал — это доставка продукции в адрес конкретного потребителя без участия посредника. Прямые каналы используются производителями, стремящимися контролировать рынок сбыта и поддерживать деловые контакты с постоянными потребителями своей продукции.

 

2. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция обеспечивает  организацию рекламной деятельности  и сервисного обслуживания. Рекламная  кампания предприятия направлена  на создание у потенциального  потребителя полного представления  о товарах (услугах), включая и  такие показатели, как качество  и стоимость. Рекламу широко используют  в маркетинговой деятельности, при  этом производитель стремится  стимулировать спрос на конкретный  товар, а также активизировать  действия оптовых и розничных  торговцев.