Менеджмент и маркетинг

 

3. Организация транспортировки  и хранения продукции. При осуществлении  сбытовых функций маркетинга  особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое  перемещение продукта от места  производства к потребителю. Кроме  того, необходимо перемещать ресурсы  для производства от мест их  добычи (получения) к предприятию. Транспортировка  обеспечивает полезность продукта  по местоположению, по времени  и по форме. Эти три категории  полезности являются существенными  в производстве продукта, имеющего  экономическую ценность. Продукт  должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

 

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

 

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

 

4. Проведение целенаправленной  товарной и ценовой политики. Первый элемент подфункции предполагает  определенные действия администрации  предприятия, которые направлены  на достижение эффективного формирования  номенклатуры и ассортимента  товаров и запланированных объемов  реализации продукции. Товарная  политика предприятия должна  исходить из концепции жизненного  цикла товара.

 

Одним из важных элементов товарной политики является своевременное внесение изменений в конструкцию товара, которые позволят повысить его конкурентоспособность и расшить круг возможных покупателей.

 

Не менее важной задачей товарной политики является увеличение доли рынка, создание и введение на рынок новых товаров взамен выбывающих.

 

Второй элемент подфункции занимает очень важное место в маркетинговой деятельности, поскольку уровень цен считается надежным индикатором работы механизма конкуренции.

Система ценообразования исходит из трех принципов:

 

во-первых, предприятие при установлении цен должно покрывать все свои расходы;

 

во-вторых, предприятие стремится к получению прибыли;

 

в-третьих, цена на рынке существенно зависит от предложения конкурентов.

 

Поэтому для принятия решения о цене определяющими величинами являются затраты производителя на изготовление товара, поведение потребителей и предложения конкурентов. Маркетинговая политика в ценообразовании сводится к тому, чтобы предприятия при установлении цен на продукцию добивались запланированной прибыли и успешного решения задач по реализации своей продукции с учетом деятельности и политики, проводимой конкурентами.

 

5. Организация сервиса. Данная подфункция, оказывающая значительное влияние  на эффективность сбыта продукции, включает оказание комплекса  услуг, связанных со сбытом и  эксплуатацией машин, оборудования  и другой промышленной продукции. Необходимость сервисного обслуживания  вытекает, прежде всего, из стремления  производителя сформировать стабильный  рынок сбыта своего товара. Организация  высококачественного сервиса напрямую  способствует расширению спроса  на любой товар и коммерческому успеху каждого предприятия.

 

Функция управления и контроля

 

Функция управления и контроля предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

 

1. Организация планирования. Различают  перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга  на предприятии. При этом главная  управленческая задача предприятия  состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности  и обеспечить концентрацию ресурсов  на выбранных приоритетных направлениях  развития.

 

При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует учитывать различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией, а также придерживаться требований и принципов общего управления, поскольку маркетинг реализует свои функции в комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.

 

Маркетинговая служба предприятия составляет планы двух видов:

 

• первый план (стратегический) содержит проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности

 

• второй план, посвященный разработке текущих проблем, предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей производственной и маркетинговой деятельности.

 

Маркетинговая стратегия должна отражать выбранные перспективные сегменты рынка, положение фирмы относительно конкурентов, перспективный товарный ассортимент, возможные каналы распределения, направления формирования спроса и стимулирования сбыта, сервисное обслуживание и др.

 

Для реализации любого стратегического плана приходится решать и задачи, рассчитанные на более короткие сроки. Поэтому всякое стратегическое планирование должно подкрепляться оперативным, текущим планированием, которое обычно охватывает период длительностью в один год. Основное содержание текущих планов отражает деятельность предприятия в натуральных и стоимостных показателях. Маркетинговые исследования дают полную характеристику состояния рынка продаж, что позволяет принимать решения о сбыте продукции на планируемый период. Кроме того, анализируются данные за прошлые годы о фактическом товарообороте, цене продукции, показатели сбыта и отклонения плановых и фактических показателей.

 

Ошибки, допущенные при разработке стратегического плана, могут оказать существенное влияние на благополучие предприятия в планируемой перспективе.

 

2. Информационное обеспечение управления  маркетингом. Одним из важных  источников маркетинговой информации, на основе которой принимаются  управленческие решения, является  внешняя и внутренняя среда  предприятия. Все факторы внешней  среды можно разделить на управляемые и неуправляемые. Предприятие должно приспособиться к неуправляемым факторам: законодательным актам, постановлениям, стандартам и др. При этом важно иметь в виду, что предприятие, учитывающее влияние неуправляемых факторов, с меньшими затратами и усилиями может изменять характер управляемых (или полууправляемых) факторов.

 

Кроме того, существуют внутренние управляемые факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в рыночных условиях. К таким факторам можно отнести наличие средств на счету предприятия, состояние запасов, их структуру, объемы сбыта продукции и др. Предприятие заинтересовано в анализе и учете внутренних факторов, чтобы принимать оперативные решения по выполнению заказов, своевременной оплате счетов за отгруженную в ее адрес продукцию. Все это связано с наличием и своевременной обработкой внутренней информации.

 

3. Коммуникационное обеспечение  управления маркетингом позволяет  предприятию активно воздействовать  на внешнюю и внутреннюю среду, поэтому она тесно связана  с формированием спроса и стимулированием  сбыта.

 

Коммуникативная система маркетинга — это не только рекламные сообщения о товарах и о потребителях, но и проводимые мероприятия по связям с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и эффективности его деятельности. С этой целью на многих предприятиях создаются специальные структурные подразделения — отделы, бюро, службы маркетинга, в обязанности которых входит поддержание связей с общественностью, рынком, покупателями и государственными структурами.

 

Коммуникационные системы могут также воздействовать на внешнюю среду, посредников, торговый персонал и представлять предприятие за рубежом.

 

4. Управление рисками. Данная подфункция  позволяет избегать излишних, непредвиденных  рисков. В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и  возникновении непредсказуемых  ситуаций, предпринимательская деятельность  без рисков невозможна. Задача  маркетингового подразделения предприятия  состоит в том, чтобы в рамках  основной хозяйственной деятельности  минимизировать возможные риски. При этом важно грамотное, профессиональное  управление предприятием и разумное  страхование товаров, находящихся  в пути или на складах, от  возможных рисков в системах  государственного и коммерческого  страхования предпринимательской деятельности.

Опыт предпринимательской деятельности показывает, что сделки с наиболее высокой, но оправданной степенью риска при их благополучном исходе оказываются самыми выгодными.

 

Задача управления рисками сводится к принятию решений о том, какие риски следует покрывать страхованием в государственных и коммерческих компаниях, а какие можно минимизировать с помощью грамотных управленческих решений. Чем больше внимания уделяется предварительной аналитической работе, тем меньше вероятность ошибок и возникновения рисков.

 

5. Организация маркетингового контроля. Данная подфункция заключает  стадию управления маркетингом  на предприятии и принятия  управленческих решений. Маркетинговый  контроль представляет собой  глубокую аналитическую работу, результатом которой должен стать  отказ администрации предприятия  от неэффективных решений и  методов управления.

 

Маркетинговый контроль может проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных (на основе договоров) независимых экспертов в области управленческого консультирования или аудита. В каждом случае выявляются недостатки и достижения предприятия, которые позволяют вырабатывать конкретные рекомендации и предложения по улучшению производственно-хозяйственной деятельности и управления персоналом.

 

Существенную помощь маркетинговому контролю может оказать и ситуационный анализ, который проводится, как правило, 1 - 2 раза в год. Основное преимущество такого анализа в том, что он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, способствует выдвижению новых предложений, принятию оперативных решений и выработке соответствующих стратегий в деятельности предприятия.

 

Направления, по которым может проводиться ситуационный анализ, достаточно широк: новые товары или рынки, покупатели, внешняя и внутренняя среда, конкуренты, системы ценообразования и сервисного обслуживания и т.д. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет наиболее точно определить положение предприятия и наметить самые перспективные направления развития.