Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Февраля 2013 в 19:43, курсовая работа
Можно ли представить себе сегодня динамично развивающуюся крупную компанию, которая не рекламировала бы свою продукцию или услуги? Нет, - потому что без рекламы компания достигала бы своих результатов втрое раз дольше, чем, используя рекламу. Люди бы просто не знали о существовании фирмы, во-первых; не знали бы о специализации продукции или услуг, цене, адресе, во-вторых. Часто на улицах мы встречаем людей, раздающих мини-буклеты с информацией о магазине или фирме. Приходя в магазин ювелирных изделий нам предлагают скидку: «два по цене одного», 10%-ая скидка на 8 марта. Посещая салоны одежды, обуви или машин мы постоянно видим обновлённые ряды продукции.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ: ЭВОЛЮЦИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ЦЕЛИ. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение, эволюция концепции маркетинга
Цели и виды маркетинга
Понятие маркетингового исследования, его функции, задачи и методология
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ФИРМОЙ
2.1 Организация работы фирмы, которая способствовала бы росту покупательной способности
2.2 Роль персонала в развитии маркетинга
2.3 И ещё раз о мелочах в маркетинге
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Различают несколько видов маркетинга. Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вариант напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продукто-дифференцированным маркетингом понимают вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.
Под маркетингом
организации понимается деятельность,
предпринимаемая с целью
Маркетинг
отдельной личности (персональный маркетинг)
– деятельность, предпринимаемая
для создания, поддержания или
изменения поведения
Под маркетингом
места понимается деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания
или изменения поведения
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.
Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, то есть провели обновление продукции, сопроводив её рекламой «Прежний аромат при минимальном содержании смол».
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, что бы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.
Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами такого маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.
При падающем
спросе используют ремаркетинг –
вид маркетинга, задача которого состоит
в восстановлении спроса в случае
его падения на основе творческого
переосмысления ранее использовавшегося
маркетингового подхода. Это поиск
новых возможностей оживления спроса:
придание товару новых свойств, проникновение
на новые рынки. Так, ещё в середине
70-х годов в структуре
Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо продвижения иными циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочерёдный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).
При полноценном спросе используется поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учётом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надёжной, по стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же чёрный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.
При чрезмерном
спросе, то есть спросе, величина которого
превышает возможности и
Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов – алкоголя, табачных изделий (иррациональный спрос) путём резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.
Просвещённый маркетинг – это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени, исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.
1.3 Понятие маркетингового исследования, его функции, задачи и метод логия
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.
В каждой
уважающей себя фирме существует
отдел маркетинга, призванный осуществлять
продвижение товара на рынок и
преподносить его покупателям. Занимаются
этим менеджеры по маркетингу, а
также выполняющие
Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью «внекабинетных» или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.
В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Каждая
фирма заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой
деятельностью. В частности, ей нужно
знать, как анализировать рыночные
возможности, отбирать подходящие целевые
рынки, разрабатывать эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых
усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом. Существуют факторы,
которые непосредственно
Для выполнения
всей этой маркетинговой работы фирме
необходимо создать четыре системы
— маркетинговой информации, планирования
маркетинга, организации службы маркетинга
и маркетингового контроля. Система
планирования маркетинга включает в
себя и стратегическое и маркетинговое
планирование. Система стратегического
планирования имеет основной целью
создание крепкой фирмы, в которой
есть, по крайней мере, несколько
растущих производств, компенсирующих
те, что, возможно, идут по нисходящей.
С помощью этих систем фирма следит
за маркетинговой средой и приспосабливается
к ней. Приспосабливается фирма
и к своей собственной
Информация о работе Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой