Экономическая среда международного маркетинга

ВАРИАНТ 5

Вопрос №1

1. Экономическая  среда международного маркетинга

Теория международного маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду. К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда - сложная система, в которую включаются  конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения и т.д. Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы:

1. Экономическая среда.

2. Политико-правовая среда.

3. Культурная среда.

4. Технологическая среда.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП могут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку  того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресурсы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвестиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок). 
2. Политико-правовая среда международного маркетинга

Политико-правовая среда международного маркетинга включает:

1. Политический строй и связанные с ним политические риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, налоговое право и т.д .

3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД.

4. Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД и др. международных организаций). 
   Специалисты в области международного маркетинга должны иметь также четкие представления о правовых системах тех стран, где намерены осуществлять бизнес.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Обычное право (common law system) базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран с такой системой права являются США и Великобритания.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс. Именно эти кодексы (статуты) и выступают основой ведения бизнеса. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Россия и Япония, в своей деятельности опираются на гражданское право.

Система теократического права (theocratic law system) основана на религиозных заповедях. Лучшим его примером может служить мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни.

Бюрократическое право. Правовую систему в коммунистических и диктаторских странах часто называют бюрократическим правом. Суть бюрократического права (bureaucratic law) состоит в том, что действия и указания бюрократов имеют силу закона независимо от того, какое формальное право принято в стране. В стране с такой правовой системой контракты могут заключаться и расторгаться по прихоти людей, стоящих у власти.

К факторам, учитываемым политико-правовой среде относят: национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

3. Культурная среда  международного маркетинга

Наиболее широкой областью исследования в ММ является социокультурная среда в стране. К числу основных элементов социокультурной среды ММ можно отнести:

• Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Канаде, Индии и т.д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.

• Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

• Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т.д.

• Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

• Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в распределении ролей потребителей в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

 
Вступление фирмы в международную маркетинговую деятельность предполагает, что она готова к соблюдению пяти основных правил ведения бизнеса в другой культурной среде.

1. Быть готовой к восприятию чужой культуры: изучению истории страны, ее культуры, делового этикета, фольклора, системы политического устройства, ежедневных интересов покупателей.

2. Понимать ритм жизни. Помнить, что не во всех странах одинаково внимательно относятся ко времени, а опоздание считают неуважением к партнеру.

3. Быть готовой и способной устанавливать личные долгосрочные и доверительные отношения с иностранными партнерами.

4. Владеть языком зарубежного партнера.

5. Уважать традиции страны, соблюдать принятые в ней нормы и правила поведения. 
   Практика международного маркетинга свидетельствует, что, несмотря на существенные различия в традициях и правилах разных народов, основные принципы остаются постоянными: уважение к партнеру и его времени, уважение его права на личную жизнь и поддержание определенной дистанции, уважение к культуре и истории данной страны.

 
4. Технологическая  среда международного маркетинга

Если во внутреннем маркетинге допустимо рассматривать научно-технические достижения как техническую или научно-техническую среду, так как их появление рано или поздно будет связано с другими звеньями технологической цепи, то для международного маркетинга они интересны в законченном виде, т.е. в виде технологии. Может оказаться, что для приобретенной технической новинки в зарубежной стране нет условий для ее использования или потребления. Таким образом, поскольку зарубежных потребителей больше интересуют не отдельные технические аппараты или научные достижения, а их применимость доступность и достижимость, в международном маркетинге изучается не научно-техническая, а технологическая среда.

Состояние и развитие технологических факторов в маркетинговой среде страны характеризуется на современном этапе:

1. Ускорение НТП, что связано с появлением новых технологий, особенно в коммуникационных и обрабатывающих отраслях.

2. Появление безграничных возможностей с развитием электронной, квантовой, химической промышленностей и транспорта.

3. Рост ассигнований па НИОКР. Если в США в 80-х годах они росли на средних и крупных фирмах в среднем на 3%, то в 90-х годах – на 5-7%. Больше ассигнуют на научные исследования и разработки авиационно-космические, электротехнические, химические, машиностроительные, автомобиле-транспортные и коммуникационные отрасли. Они затрачивают на НИОКР 5-10 от суммы продаж. Малый и средний бизнес, затрачивая на новые разработки от 1 до 2% суммы продаж, как оказалось, является более мобильным в совершенствовании товара.

4. Повышение внимания к совершенствованию товара. Расширение потребительского выбора на мировом и международных рынках требует товары с более улучшенными качественными характеристиками. Так, фирма «Дюпон», в соответствии с требованиями покупателей, расширяет и улучшает диапазон текстильных товаров; компания «Сони» создает телевизоры новых поколений с улучшенными визуальными показателями с биопокрытием экранов. Южно-корейская «Daewoo» предлагает пузырьковую стиральную машину, «Проктер энд Гембл» -стиральные порошки с высокими моющими свойствами.

5. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью товаров. Эта работа проводится как таможенными службами, их лабораториями экспертизы качества товаров, так и специальными  государственными учреждениями типа ФДА в США, и «Грюне  пункт» в странах ЕС, санитарно-эпидемиологических служб в Казахстане. Претензии по качеству товаров и услуг и их безопасности можно предъявить на фирме, и в случае отсутствия реакции с их стороны – в отделы и союзы защиты прав потребителей. В Казахстане в 1995 г. был принят «Закон с защите прав потребителей», в соответствии с которым в стране создан ряд обществ, защищающих эти права. 
   Основными показателями, изучаемыми в технологической среде международного маркетинга, являются уровень технологий, уровень образованности и технологические особенности.

Различают высокий, средний и низкий уровни технологичности производства. В соответствии с ними страну относят к индустриальным, развивающимся или слаборазвитым государствам.

Уровень образованности характеризует способность страны к восприятию и использованию технологий, подготовленность к генерированию современных технологических новшеств и участию в международных разработках технологических комплексов. Уровень образованности в Казахстане составил в 1997г. 146 студентов на 10 тыс. населения, в 2000г. этот показатель составил 150 человек.