Эффективность в политической рекламе и способы ее исследования

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Политическая реклама  и эффективность ее воздействия  на электорат

1.1. Понятие политической рекламы и ее эффективности…………………...5

1.2. Модели поведения электората как фактор определения эффективности в политической рекламе……………………………………………………..7

Глава 2. Способы определения  эффективности в политической рекламе

2.1. Способы предварительного и последующего анализа эффективности в политической рекламе…………………………………………………………9

2.2. Лабораторные способы анализа эффективности в политической рекламе………………………………………………………………………..12

Заключение……………………………………………………………………...15

Список литературы………………………………………………………………16

 

Введение

 

Основополагающим фактором жизни современных демократических  обществ являются политические процессы. Но нельзя говорить о процессах, оставив  без внимания механизмы, приводящие их в действие. Неотъемлемым элементом  таких процессов можно назвать  политическую рекламу, без которой  не протекает ни одна избирательная  кампания. Правильно разработанная  политическая реклама может изменить ход даже самой предсказуемой  избирательной кампании. Поэтому  в современном политическом процессе особо важными являются разработка и проведение эффективной рекламной  кампании. В связи с этим, эффективность  политической рекламы выступает  как отдельное понятие, характеризующее  степень результативности политической рекламы. Следовательно, на мой взгляд, проблема эффективности в политической рекламе актуальна и представляет собой широкое поле для исследований.

Цель работы – изучить  понятие эффективности политической рекламы и рассмотреть методы ее определения.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие политической рекламы и ее эффективности;

2. Изучить модели поведения электората как фактор эффективности политической рекламы;

3. Рассмотреть способы предварительного и последующего определения эффективности политической рекламы;

4. Изучить методы лабораторного определения эффективности политической рекламы.

Объект – политическая реклама и ее воздействие на электорат.

Предмет – эффективность  воздействия политической рекламы  на электорат.

Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка использованной литературы.

 

 

Глава 1. Политическая реклама  и эффективность ее воздействия  на электорат.

 

1.1. Понятие политической рекламы и ее эффективности.

 

Феномен политической рекламы  заключается в том, что она  вбирает в себя многочисленные дисциплины, требуя знания таких наук, как политология, политическая философия, социология, психология, маркетинг и теории массовой коммуникации. Соответственно, политическая реклама  охватывает и различные сферы  деятельности, непосредственно политическую и рекламную, а также экономическую, юридическую и социальную. Из многогранности политической рекламы исходят и  разные подходы к её пониманию.

Из многочисленных определений  этого явления наиболее полным, кратким  и доступным, на мой взгляд, является данное Лисовским С.Ф.: «Политическая  реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко  запоминающейся форме. Политическая реклама  отражает суть политической платформы  определенных политических сил, настраивает  избирателей на их поддержку, формирует  и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование» [2]. Эта дефиниция охватывает одновременно и сущность политической рекламы, её цели и функции. Основные свои задачи реклама осуществляет посредством  информационной и коммуникативной  функций, так как она знакомит аудиторию с субъектом своей  деятельности, то есть с кандидатом, партией, их взглядами, акциями и  предложениями, а также выступает  связующим звеном между кандидатами  и электоратом и побуждает  людей принимать участие в  политической жизни. Последнее, как  уже было сказано, является главной  целью политической рекламы. Помимо коммуникативной и информационной, С.Ф. Лисовский выделяет также культурную и идеологическую функции.

Тем не менее, существуют и  иные определения политической рекламы. Некоторые рассматривают это  явление как систему политических коммуникаций, первостепенной задачей  которой является координация поведения  людей в соответствии с целями политических акторов, то есть стимулирование и регулирование электората. Сторонники данного подхода не ограничивают рекламную деятельность плакатами, листовками, видеороликами и т. д., а воспринимают её в более широком плане: целенаправленные выступления кандидата, дебаты, общественные акции и пр.

Представители «рыночно-товарного» подхода рассматривают политическую рекламу в коммерческой плоскости, применяя маркетинговые термины. Они  проводят аналогию между политической рекламой и коммерческой, уподобляя  кандидата — товару, а избирателя — покупателю. В итоге, выборы из торжества демократии условно превращаются в обыденный процесс купли-продажи [1].

Многообразие определений  политической рекламы характеризуется  разными трактовками сущности политической рекламы, но все они объединены пониманием того, что реклама должна достигнуть своей цели, то есть быть эффективной. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели [7]. Следовательно, эффективность политической рекламы – соотношение достижения цели, поставленной в рамках политической рекламной кампании, и затрат на проведение этой рекламной кампании. Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач политической рекламы, а их решение определяется правильно подобранными средствами.

 

1.2. Модели поведения электората как фактор определения эффективности в политической рекламе

 

 

Для определения эффективности  политической рекламы следует понять, чем она обусловлена. В первую очередь результативность рекламной  кампании зависит от её соответствия настроениям избирателей, учитывая их информационное и социальное состояние. Немаловажным фактором выступает и  поведенческая модель самого электората. В зависимости от степени участия  в выборах, типы поведения избирателей  можно классифицировать следующим  образом: сомневающийся, отвергающий  и устойчивый [2]. Устойчивым типом  поведения характеризуется часть  электората со сформировавшимися предпочтениями. Эти люди испытывают потребность  в участии в выборах, появившуюся  ранее или же выработавшуюся под  воздействием рекламной кампании. Эта  группа людей является основной «ареной» рекламных политических сообщений, поскольку они обязательно проголосуют  за какого-либо определённого кандидата. Кардинально противоположный предыдущему  типу — отвергающий тип электората. У представителей этой группы сложилось  отрицательное отношение к выборам  и отсутствует желание принимать  в них участие. Тем не менее, реклама  направлена и на них тоже, следовательно, возможен пересмотр гражданами своих  позиций, что маловероятно. Третий тип  реципиентов - это группа сомневающихся. Люди такого типа, в силу определённых мотивов, не утвердились в своём  политическом выборе и даже не имеют  устойчивого отношения к проведению выборов. Это своеобразная «группа  риска» для специалистов по рекламе, их главная «мишень», под влиянием которой «сомневающиеся» принимают  решение голосовать и определяются с кандидатом. Риск заключается в  том, что модель поведения данного  типа электората спроектировать невозможно, а, следовательно, очень сложно делать выводы по эффективности кампании.

Правильная сегментация  электората также увеличивает шансы  на успех. В результате сегментации  отбираются группы, позитивно настроенные  в отношении кандидата, для которых  он является лидером. Эти сегменты, к которым в большей степени  обращается кандидат, называют адресными  группами. Разделение общей массы  избирателей на группы людей, объединённых разными характеристиками (общие  потребности, мотивы, предпочтения и  т. д.), делает политический призыв, заложенный в рекламе, более целенаправленным и, соответственно, более действенным [2].

 

Глава 2. Способы определения  эффективности в политической рекламе.

 

2.1. Способы предварительного и последующего анализа эффективности в политической рекламе

В последнее время, благодаря  глобальному распространению роли политических технологий, наблюдается  и существенное увеличение количества политической рекламы, вызванное открытием  новых каналов коммуникаций. Подход к предвыборным кампаниям стал более  профессиональным, а их разработка и планирование последовательным, вследствие внедрения новых рекламных технологий и типов рекламных обращений. Однако политическая реклама действует  не только в среде заинтересованных людей, но и людей, у которых отсутствуют  какие-либо стереотипы в отношениях с властями, то есть некоторый процент  населения не попадёт под влияние  рекламы. Кроме этого, весомую роль в результативности рекламы играют и такие факторы, как психологический, социально-экономический, средний возраст  электората и т. д. Поэтому довольно-таки сложно определить точно эффективность  той или иной рекламной кампании. Тем не менее, специалисты выделяют несколько способов оценки эффективности  политической рекламы, которые можно  подразделить на две группы: методы предварительного анализа и последующего.

Методы предварительного анализа эффективности в политической рекламе включают в себя: анализ способа воздействия на аудиторию, анализ качественных характеристик  рекламы.

Эффективность рекламы зависит  и от её способа воздействия на аудиторию. Согласно теории политического  управления коммуникатору, то есть субъекту рекламы, следует задействовать  различные каналы передачи рекламного сообщения (личные выступления, печатные издания, радио- и телевещание и  пр.) Следующим шагом является кодирование  информации, то есть представление  её в виде вербальных или невербальных коммуникаций [4].

Кроме специфики выражения  рекламы, огромное значение имеют её собственные относительные и  качественные характеристики, определяющие воздействие на избирателя.

К качественным характеристикам, оказывающим подсознательное влияние  на избирателя, являются сочетание  используемых цветов в рекламе и  разметка, в случае бумажного образца. Немаловажную роль в успехе рекламы, в её запоминаемости и привлекательности  играет правильное применение цветов. То есть, гармонично сочетающиеся между  собой цвета способны надолго  остаться в памяти, делают рекламу  более располагающей. Удачно подобранные  контрастные тона также не оставят  избирателя незаинтересованным. Разметка печатных материалов рекламы варьируется  в зависимости от способа восприятия: визуального, слухового и кинестетического [2]. Для воздействия на слуховое восприятие, например, необходимо сделать больший  акцент на слова, чем на образ. Таким  образом, фотографию кандидата следует  разместить лишь на одной половине верхнего левого квадранта, а вторую половину и правый верхний квадрант посвятить биографическим фактам, причём дополненным яркими достижениями и  интересными моментами. Нижнюю часть  листовки заполняют программа кандидата  и контактные данные. В рекламе, ориентированной  на публику с кинестетическим  восприятием, используются специальные  слова и выражения, создающее  впечатление осязаемости. Например, вводная часть к программе  кандидата может включать слова  «почувствовать», «ощутить», «прикоснуться» и т. д. Например: «Если Вы желаете  почувствовать острый запах действительных перемен…». В итоге избиратель обратит  внимание и, вероятно, проголосует за кандидата, чья рекламная кампания была оптимально воспринята [5].

Фундаментальным свойством  политической рекламы является диалогичность  её текстов, то есть ориентирование избирателя на равенство с кандидатом. Диалогический  характер текстов политической рекламы - это один из рычагов искусственного стимулирования электоральных предпочтений, а его наиболее результативные механизмы  это аргументированность и полемичность [6].

Организаторы избирательных  кампаний обязаны проводить тестирование своих проектов, чтобы сделать  их более привлекательными в глазах электората в преддверье выборов  или понять, какой из рекламных образцов оказался наиболее популярным и стимулирующим после них. Анализ рекламы обычно проводят на нескольких стадиях: перед завершением процесса создания рекламы, на стадии частичного завершения работы и при возобновлении рекламной кампании через некоторое время.

Методы последующей оценки эффективности политической рекламы  строятся, в основном, на итоговых показателях  избирательных кампаний. Таким образом, об эффективности рекламы можно  судить по результатам самих выборов. Тем не менее, не стоит забывать о  том, что реклама ¬- это не единственная предвыборная акция, поэтому нельзя точно определить, что именно повлияло на решение избирателя.

Один из способов отслеживания эффективности рекламы — панельный  метод. Этот метод заключается в  постепенном опрашивании лиц  из одной целевой группы (панели) до и после выхода рекламы. Кроме  панельного, существует также и метод  волнового опроса. В отличие от предыдущего способа, здесь участниками  опроса каждый раз становятся разные люди, не связанные между собой. Опросы также проводятся до показа рекламы  и после него, причем между волнами  проходит интервал в несколько месяцев [3].

Предварительные тесты также  очень полезны, поскольку позволяют  исправить очевидные ошибки, подчеркнуть  основную идею рекламы — обещание, и повысить её результативность в  целом. Первостепенной задачей предварительных  тестов является уточнение тех параметров рекламы, которые обладают принципиальным значением: способность рекламы  к внушению и понимание её сообщения.

В 50-х годах американцы начали применять интервью и мотивационные  исследования, в частности метод  семейного интервью [1]. Этот способ применяется для оценки электронных  видов рекламных сообщений. Подготавливается видеомонтаж с телепрограммами  небольшой длительности, между которыми вставляются рекламные ролики. Демонстрацию проводят в домашних условиях, как  правило, в десяти семьях. В итоге  выявляются наиболее запоминающиеся и  доступные пониманию реципиентов  версии. Ненадёжность метода обусловлена  искусственной аранжировкой, которая  искажает восприятие информации.