Политическая реклама и пропаганда с рассмотрением методов влияния на население

Содержание

Введение………………………………………………………………2

1. Сущность и причины возникновения политической рекламы и пропаганды…………………………………………………………………..3
2. Политическая пропаганда в современном мире……………..6
3. Снижение эффективности политической рекламы и доверия общества к ней………………………………………………………………13
4. Методы и возможности влияния на общество………………16

Заключение……………………………………………………………18

Список использованной литературы………………………………..19

Введение

Политическая реклама  имеет различные определения, но во всех них присутствует общее —  это коммуникация с помощью СМИ  и других средств связи с целью  повлиять на установки людей в  отношении политических субъектов  или объектов. Такими субъектами могут  быть кандидаты на выборах, действующие  политики, политические организации, государственные  структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами  могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства  и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы  получить от населения помощь в поддержании  порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным  через информацию влиять на поведение  граждан.

Пропаганда же является одним  из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации  или к информационному жанру. Сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных — составляет объявление. Когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения), реклама приобретает наибольшую эффективность. Реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Даже если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее непросто выявить. Реклама воздействует прежде всего на эмоции людей. Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Целью данной работы является изучение особенностей политической рекламы  и пропаганды с рассмотрением  методов влияния на население.

В работе поставлены следующие  задачи:

рассмотреть причины возникновения  и сущность институциональной политической рекламы;

рассмотреть причины снижения эффективности политической рекламы  и доверия к ней;

рассмотреть основные методы влияния на общество с помощью  политической пропаганды и рекламы.

1. Сущность и причины возникновения политической рекламы и пропаганды

В отличие от общества с  авторитарным политическим режимом, при  котором избирательные технологии должны были лишь имитировать мероприятия  по широкой мобилизации электората, в демократическом обществе качественно  меняются цели и задачи выборов.

Процесс формирования представительских  органов государственной и политической власти становится напрямую связан с  электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и  политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим  определенного набора согласованных  по времени и месту проведения политических, правовых, организационных  и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные  технологии. Таким образом, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан  в отношении к политическим субъектам  или объектам.

Другой причиной возникновения  политической рекламы стало формирование в России политического рынка, возникновение  конкуренции среди политических субъектов (партий, общественно-политических движений, избирательных блоков), которые столкнулись с проблемой выбора электората в период избирательных кампаний.

Причина неоднозначного подхода  к понятию политическая реклама  содержится в противоречии двух взглядов: во-первых, в том, что политику нельзя рассматривать как товар, который  нуждается в продаже, а следовательно, и в рекламе, во-вторых, имеет место  отождествление понятия политическая реклама с такими родственными, но тождественными понятиями, как политическая пропаганда и агитация.

Опираясь исторически  на приемы и методы агитационно-массовой и пропагандистской работы, политическая реклама по сравнению с пропагандой  и агитацией по содержанию и уровню политической информации, а также по уровню общественного сознания, на который она направлена, имеет свои отличительные особенности.

Политическая реклама  объектом своего воздействия имеет  не просто массовую аудиторию, как агитация, а конкретную часть электората адресную группу, осуществляет воздействие не столько на рациональный, как пропаганда, сколько на эмоциональный уровень  сознания людей, а также имеет  свои отличительные особенности  в содержании и уровне распространяемой политической информации.

Сущность политической рекламы  определяется через ее цель и выполняемые  функции. Целью политической рекламы  на современном этапе развития является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. В соответствии с целью можно классифицировать функции политической рекламы: функция привлечения внимания, информационная, убеждающая, побуждающая, организаторская, функции позиционирования, анти- и контррекламная и другие.

Ведущей, следовательно, сущностной функцией, непосредственно связанной  с целью, выступает функция позиционирования (создание и поддержание понятного  всем образа, имиджа). Это является главным  отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция - убеждающая) и агитации (ведущая функция -призывно-мобилизующая3).

Главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит  в том, что последняя формирует  у потенциального покупателя соответствующую  потребность в приобретении конкретного  товара, а политическая реклама создает  и поддерживает имидж, исходя из имеющихся  личностных особенностей кандидата  и потребностей электората в этом образе.

Особенность первого этапа  процесса становления современной  политической рекламы в России, начиная  с 1989 года, заключается в том, что  она развивалась одновременно с  коммерческой рекламой, что отразилось на ее содержании, формах и приемах, а главное - целях. Реклама политического  «товара» производилась, как реклама  обычного товара, для нее было характерно использование приемов агитацией  нон-пропагандистского воздействия на фоне приемов прямого заимствования зарубежного опыта без учета российских условий. Второй этап развития современной политической рекламы, начавшийся в период выборов Президента России 1996 года, отличительной характеристикой имеет соединение технологий Паблик рилейшнз с рекламными технологиями. Причиной этого стало отсутствие действенных современных форм идейно-политического воздействия на общественность, потребность в которых возрастала по мере развития демократических отношений между органами власти и народом.

Активный избирательный  процесс второй половины 90-х годов  стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отхода от слепого  заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы на современном этапе  заключается в том, что она, как  часть политического, в том числе  избирательного маркетинга, является основным элементом создания и поддержания  маркетинговой стратегии избирательной  кампании, соединяя воедино все составляющие маркетинговой структуры, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией.

Для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории  и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории.

Эффективность пропаганды определяется соотношением фактического количества привлечённых сторонников к планируемому количеству.

Можно выделить три основных критерия содержания эффективной пропаганды:

1. Наличие центрального тезиса;
2. Лёгкость для понимания целевой аудиторией;
3. Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея (1), легко доступная  пониманию аудиторией (2) и устойчивая к критике со стороны (3). Причём должен быть соблюдён баланс между (2) и (3). Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут  просто непонятны значительной части  целевой аудитории, либо слишком  уязвимы для контрпропаганды.

2. Политическая пропаганда в современном мире 
   В ХХ - веке в политической пропаганде произошли кардинальные изменения. Они были вызваны рядом социально - экономических и политических предпосылок, среди которых, прежде всего, выделяются глубинные трансформации в обществе, в котором по сравнению с предыдущими веками начинают доминировать государственные монополистические тенденции; глобальная научно - техническая революция, создавшая высокопродуктивные системы передачи и фиксации информации. 
   Уникальная особенность нового периода в истории политической пропаганды состоит в том, что две противоборствующие пропагандистские системы развивались одновременно - капиталистическая и социалистическая. Поэтому при исследовании современной политической пропаганды необходимо держать в поле зрения обе общественные системы, столь различные и столь схожие одновременно. Уяснение различий и точек соприкосновения между ними позволяет понять те сложные и нередко драматические процессы, которыми изобиловал ХХ век.  
   Заметно активизировалась сфера пропагандисткой демонстрации и возросла роль государственной и партийной символики. Сформировался, активизировался в новых исторических условиях сфера пропагандистской демократии. Возрастает роль партийной и государственной символик. Формируется своеобразный культ государственного флага. В США становится привычным явлением вывешивание государственного флага не только в общественных местах, но и перед домом государственный флаг превращается в непременный атрибут фасадов крупных государственных учреждений, банков, деловых контор, газет и т. д. В царской России за проявление неуважения к государственному флагу предусматривались серьезные наказания.  
   В противовес официальной буржуазной символике появляется красное знамя как символ народной крови, пролитой в борьбе за новое государственное устройство.  
   На протяжении всей истории единого Советского Союза красное знамя и его изображение играли огромную роль в проводимой государственными и партийными органами пропагандистской деятельности. Достаточно вспомнить церемонии торжественного поднятия государственного поднятия флага, ритуал принятия присяги у красного знамени, процедуру вручения переходящих красных знамен наиболее отличившимся в рабочем движении и т. д.. Возрастание значения символики было связано с повышением роли политических партий общественной жизни. Именно поэтому пропагандисткой культ знамени приобрел широкий размах в двух странах - СССР и Германии.  
   Огромное воздействие на сознание миллионов немцев оказывали шествия штурмовиков с развернутыми знаменами, многотысячные нацистские митинги. Подобную форму воздействия мы могли наблюдать и в советской России. Как удивительно преемственна политическая пропаганда в своем развитии. Ритуальная символика была одним из центральных идеологического воздействия в родоплеменном обществе и на новом весьма удаленном от исходной точки витке развития исторического прогресса она снова выдвинулась на передний план.  
   Основанная на кровном родстве замкнутость первобытного племени и идеологическая обособленность некоторых государств имеют общность социальных последствий. 
   В настоящее время мы можем наблюдать одну из форм политической пропаганды, нашедшую свое должное выражение в современной России, по сути дела это отголосок народных строек, - это строительство храма Христа Спасителя в Москве. 
   В современном мире область политического информирования претерпевает кардинальные изменения. И все это благодаря системе технических средств массовой информации. Политическая информация зависит не только от уровня развития технических средств, но и от политических идеологических характеристик, источников информирования и т. д.. В настоящее время наметилось и укрепилось две тенденции в массовом политическом информировании. Одна из них выражается в передаче большого количества разнообразных сообщений, излагаемых без четко прослеживаемой системы. Человек, получая массу несистематизированных и зачастую не прокомментированных сведений далеко не всегда способен главное от второстепенного, существенное от малозначительного. Мир в таком случае представляется хаотическим нагромождением случайных и непредвиденных событий. Человек теряет социальную ориентацию, что в конечном итоге оборачивается аполитичностью значительной части общества. Именно такой подход, который называется дроблением информации. Был принят на вооружение СМИ. В газетах публикуется громадное количество сообщений, освещение фактов происходит по системе "единого потока: международные переговоры соседствуют железно дорожной катастрофой, правительственное заявление - со скандалом из интимной жизни киноактрисы или певицы, крупное научное открытие с сенсационным преступлением. 
   Американский исследователь журналистики Г. Шиллер пишет; "дробление или локализация представляют собой доминирующий метод распространения информации в северной Америке. При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные между собой сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди" (См: Г. Шиллер "Манипуляторы сознания" М., 1991г.) 
   Метод дробления преследует вполне определенные политические цели. Он помогает формировать сознание человека, казалось бы, информированного, но, в сущности, слабо разбирающегося в политике. Такой человек очень удобный объект для социального манипулирования. 
   Другая тенденция политического информирования заключается в жестком подчинении информационного потока идеолого - пропагандистским установкам. отбирается и сообщается с надлежащей детализацией только та информация, которая согласуется с соответствующей идеологической позицией или пропагандистскими задачами. Вся остальная информация или замалчивается или подвергается отрицательной оценке. Этот подход особенно типичен для печатных изданий являющихся собственностью политических партий и движений. 
   Подчинение политической информации тактическим о стратегическим целям пропаганды проявлялось довольно полно в коммунистический период истории нашего общества. причем единой " сверх задаче были подчинены все элементы издания - статьи, заметки, корреспонденции, стихотворные публикации и так далее.  
   Обычно весь номер коммунистической газеты от первой до последней строчки напоминал своеобразный политический концерт подчиненный одному замыслу единой идеологической партитуры в которой каждому инструменту предопределена своя роль. В советское время были заложены основы " тотальной пропаганды". 
   Основные признаки тотальной пропаганды: подавление всех альтернативных источников пропагандистского влияния, как внутренних, так и внешних, запрет на ввоз иностранной пропагандистской литературы, глушение зарубежных радиостанций, централизация пропагандистской деятельности. 
   Тотальная пропаганда не была изобретением советских коммунистов, централизованная и пропагандистская структура не раз становилась закономерным результатом социального развития в кризисные, переломные моменты истории, Можно вспомнить, что одними из первых шагов новой власти, как правило, становились законы о печати. 
   В настоящее время широкое влияние получила императивная пропаганда, что связанно с процессами происходящими в обществе. Прямые трансляции по телевидению с мест подписания международных договоров и прямые включения парламентских корреспондентов оказывают большой идеологический эффект и способствуют политической активизации населения. 
   Сфера пропагандистского обоснования в современной политической жизни характеризуется рядом явлений, среди которых обращает на себя внимание дифференциация различных изданий в зависимости от социальной стратификации аудитории. Массовые издания выходят огромными тиражами. В них культивируется упрощенный нарочито примитизированный подход к осмыслению политической жизни, Вместо серьезного глубокого анализа проблем внутренней и международной жизни читателю предлагается набор стереотипных суждений, уводящих от понимания серьезных социальных проблем. Подобные суждения не подталкивают мозг к работе, а заметно расслабляют умственную активность простого обывателя. Он живет по специально приготовленным для него социальным законам. Понаблюдайте за речью подобного субъекта - она малонаселенна, стереотипна и вполне соответствует его умственному развитию. Он живет и радуется простым функциональным приятностям. Но, как говорится каждому свое и по заслугам. 
   Замалчивание или стерео типизация (пропагандистское упрощение) являются характерными признаками манипулирования сознанием. В настоящее время потребность состоит не в том, чтобы информировать, а в том, чтобы манипулировать людьми. 
   Желаемая иллюзия создается двумя наиболее распространенными способами. Первый из них заключается в том, что центр в общественного мнения выносится не глубинные закономерности и внутренние побудительные мотивы, а его внешняя, чаще всего яркая сенсационная сторона. 
   Пикантные подробности об участниках международных переговоров заслоняют суть тех проблем, о которых на этих переговорах идет речь. Смакование леденящих душу жестокостей вооруженного конфликта не оставляли места для выяснения его подлинных причин и возможностей их разрешения. По всей видимости, увлечение сенсацией, игру на нездоровых эмоциях в современных газетах нельзя объяснить лишь стремлением издателя поднять тираж, идти навстречу вкусам невзыскательного читателя. 
   Сенсационность - один из инструментов в политической пропаганды, мешающих аудитории рационально воспринимать и осмысливать факты. Если сенсация становится доминантой газетного издания то она уже преследует не коммерческие, а скорее политические цели. 
   Второй метод достижения иллюзорного представления о мире состоит в вытеснении информации, касающейся серьезных социально политических вопросов, материалами развлекательного характера. Своеобразной модификацией этого метода "вытеснения" является распространение массовых иллюстрированных журналов. В тоже время Часть газет, издающихся меньшими тиражами, но при долее высокой цене, публикуют разнообразные аналитические материалы, касающиеся злободневных тем общественной жизни. Это так называемые качественные издания. Они предназначены для представителей, политической, экономической, банковской и другого рода элите. Публицистика на страницах такого рода газет совсем иного свойства, чем в массовых изданиях. Вопросы политики , экономики, и социальной сферы спокойно и по - деловому, без эмоциональной истерики обсуждаются экспертами. Аналитическая углубленность качественных изданий вовсе не случайна. В задачу СМИ обеспечивающих материалами элиту не входит одурачивание самой элиты, поскольку, социальное управление без точной информации невозможно и аналитическая литература необходима прежде всего тем, кто держит в руках рычаги социального механизма. Отсюда противоречие политической пропаганды - серьезное обоснование концепции для меньшинства упрощение, иллюзорные картинки для большинства. 
   Рассмотрим теперь взаимно связь политической пропаганды с основными формами политического сознания, Более конкретно хотелось бы коснуться темы морали и нравственности в значительной степени более сопряженных с политической пропагандой. Вызвано это двумя причинами: во - первых углублением политизации всех областей общественной жизни, включая ее этические аспекты, а во- вторых возрастанием значения в обществе значения духовных ценностей. В условиях капитализации, а именно это процесс мы сейчас наблюдаем на просторах нашей родины, для политической пропаганды особую значимость приобретает такая разновидность морально - нравственных отношений как " потребительская " мораль. 
   Реклама становится постоянным спутником человека от первого до последнего дня жизни. Навязывая определенные стандарты потребления, реклама становится регулятором нравственных позиций и норм поведения человека. Может возникнуть вопрос: "Какое отношение имеет коммерческая реклама к политической пропаганде?". Мы считаем, что эти явления тесно взаимно связанны. Реклама - одна из разновидностей социологической пропаганды, то есть тех идеологических влияний, в которых политические аспекты наиболее приглушены, Но именно в силу своей внешней отстраненности от политики, такая пропаганда способна активно воздействовать на мировоззрение, а значит косвенным путем давать политический эффект. Реклама в скрытой форме выполняет идеологическую задачу: пропагандирует определенный образ жизни и определенное отношение к действительности. Расхваливая качество товара, реклама создает у людей представление о достоинствах страны производителя. 
   Политическая пропаганда использует в своих целях рекламу и берет на свое вооружение рекламные методы на время проведения избирательных кампаний в ходе которых, тесно взаимодействуя и переплетаясь, они эффективно манипулируют массовым общественно - политическим сознанием.

3.  Снижение эффективности телевизионной политической рекламы и доверия общества к ней

Телевизионная политическая реклама - для нашей страны явление  новое. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

Цель политической рекламы  заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе  говоря, побудить людей к тому или  иному типу политического поведения, в том числе электорального. Кроме  того, она должна информировать и  убеждать. Для этого политическая реклама должна быть логичной, затрагивать  эмоциональную сферу, соотноситься с научным мнением, иметь как объективное, так и личностное значение и смысл для человека.

Но в настоящее время  возникает проблема двуликости политической рекламы. С одной стороны она, несомненно, эффективна. Об этом свидетельствует рост арсенала средств политической рекламы, ее количество и огромные деньги, затраченные кандидатами на ее реализацию. Телевизионная политическая реклама сконцентрированы на внушении, психологическом воздействии на население, в результате чего удается сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты или события. Яркие, броские речи, внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания, воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть, способствуют манипуляции избирателями, реализации декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции. Телевизионные выступления позволяют зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, знакомят избирателей с положениями их программ, предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы.

С другой стороны, эффективность  политической рекламы явно меньше, чем должна быть. Об этом свидетельствуют  такие проблемы политической рекламы, как отсутствие достоверной, реальной и объективной информации о политическом объекте. Кроме того, теледебаты, ролики, видеоклипы, видеофильмы, телевизионные  политические шоу, использование кандидатами  новостей – все виды телевизионной  политической рекламы направлены на критику существующего экономического и политического положения страны и не предлагают по существу решения  этих проблем.