Политический PR в российской политике

Образовательная функция. Эта  функция проявляется в сообщении  гражданам знаний, позволяющих адекватно  оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной информации. При этом под видом политического образования у людей могут формироваться и псевдорациональные структуры сознания, искажающие реальность при ее восприятии.

Функция социализации. Образовательная  роль СМИ тесно связана с их функ-цией социализации и по существу перерастает в нее. Однако, если политическое обра-зование предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познаватель-ные и оценочные возможности личности, политическая социализация означает интернализацию, усвоение человеком политических норм, ценностей и образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

Функция критики. Эту функцию  в политической системе осуществляют не толь-ко масс-медиа, но и оппозиция, а также специализированные институты прокурорского, судебного и иного контроля. Однако критика СМИ отличается широтой или даже неограниченностью своего объекта, который составляют и президент, и правительство, и суд, и различные направления государственной политики, и сами СМИ.

Контрольная функция. Эта  функция основывается на авторитете общественного мнения. Хотя СМИ, в  отличие от государственных и  хозяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к  нарушителям, их контроль часто не менее  эффективен и даже более строг, поскольку  они дают не только юридическую, но и моральную оценку тем или иным событиям и лицам.

Артикуляция и интеграция. СМИ не только критикуют недостатки в политике и обществе, но и выполняют  конструктивную функцию артикуляции  различных общественных интересов, конституирования и интеграции политических субъектов. Они обеспечивают представителям различных общественных групп возможность публично выражать свое мнение, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений, четко формулировать и представлять в общественном мнении свои интересы.

Круг политических функций  СМИ не исчерпывается вышеназванными. Некоторые ученые, подходя к этому  вопросу с других позиций, выделяют такие функции СМИ, как инновационная, проявляющаяся в инициировании  политических изменений путем широкой  и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения  к ним внимания властей и общественности; оперативная - обслуживание СМИ политики определенных партий и ассоциаций; формирование общественного мнения.

Мобилизационная функция. Все  рассмотренные выше политические функции  СМИ объединены мобилизационной  функцией или же прямо или косвенно способствуют ее осуществлению. Эта  функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику. СМИ  обладают большими возможностями влияния  на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию  политического поведения. Ведь без  радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться  в сложной мозаике противоречивых политических процессов, принимать  ответственные решения. СМИ позволяют  ему выйти за узкие рамки непосредственного  индивидуального опыта, делают обозримым  весь мир политики, но! - через призму своего собственного видения политической реальности.

Следовательно, можно сделать  вывод о наличии практически  неограниченных возможностей СМИ в  области политического влияния.

3.2 Политические  партии  и СМИ

   Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. Среди услуг, за которыми организации обращаются в PR-агентства, наиболее востребованными в 2005 году были: связи с общественными и государственными структурами, первичные исследования, оценка и измерение результатов, а так же создание и поддержание репутации путем взаимодействия со СМИ.

   От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности.⁸

   Именно поэтому необходимо партии необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия кандидата со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

   Комплекс позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием и поддержанием репутации и имиджа политической партии, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость партии.

   Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

1. Цели (чего мы хотим?)

   Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования. Партия должна четко знать сколько она должна набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную кампанию.

2. Аудитория (кто это может нам дать?)

   Здесь партия должна определить тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для цели партии: пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы - лидеры общественного мнения) - председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым партия ищет подходы.

3. Месседж (что им нужно услышать?)

   Исходя из целей партии и особенностей целевой группы, партия может себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса основной аудитории.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

   Повлиять на целевую аудиторию партия часто сама не может, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Партия может помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

5. Передача (как мы можем  сделать так, чтобы они это услышали?)

   Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.

6. Ресурсы (что у нас  есть?)

   Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.

7. «Дыры» (что нам нужно развить?)

   После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов партии недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?)

   Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)

   В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

   Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, партия может получить направления в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

   Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и в Интернет-пространстве.

   Первый успешный опыт использования Интернет - дневников в политической кампании был отмечен в 2003 году. Кандидат в президенты США Говард Дин (Howard Dean) создал блог, посвященный ходу предвыборной компании - Dean Call To Action. Набравший большую популярность дневник вскоре был переименован в Blog To America. С помощью этого блога Говарду Дину удалось собрать немало денег на свою предвыборную кампанию. Его пример подхватили и другие американские, а затем и европейские политики. Пожалуй, самый яркий пример европейского политика-блоггера - канцлер ФРГ Ангела Меркель. Она, к тому же, оказалось первой среди немецких политиков, кто во время предвыборной кампании открыл видеоблог. Несмотря на не совсем удачную реализацию этого проекта, сама идея вызвала живой интерес в Интернет-сообществе, и сегодня видеофайлы с выступлениями политических лидеров можно скачать на сайтах большинства немецких партий.⁹

   В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной Думы.

   Зачем нужны блоги российским политикам? Цели, с которой отечественные политики заводят свои интернет-дневники, пока не до конца ясны. К примеру, Виктор Алкснис утверждает, что, находясь в журнале, он работает с избирателями. "Через ведение журнала я получаю обратную реакцию и имею возможность корректироваться. Иногда приходится просто обращаться к аудитории за помощью и за советом", - пишет его коллега, Депутат Госдумы Евгений Ройзман. Александр Лебедев с завидным постоянством обличает в своем журнале деятельность правительства Москвы и мэра города.

   Возможно, всех их подталкивает к этому то обстоятельство, что в России традиционные СМИ проявляют повышенный интерес к блогосфере. Известен ряд случаев, когда на волне общего интереса заявления некоторых политиков получали широкий резонанс не только в LJ-комьюнити, но и в традиционных медиа. Так, многие СМИ подхватили и растиражировали заявление депутата Лебедева о том, что в фундаменте возводимой в Москве башни «Федерация» якобы обнаружена трещина. Источником этой информации для Лебедева стало сообщение пользователя rebekkka в дневнике депутата. Народный избранник Виктор Алкснис оказался в центре большого скандала спустя всего лишь две недели после того, как завел свой интернет-дневник. Депутат обратился к блоггерам с призывом поддержать его в борьбе с «интернет-хамами», оскорбившими его в комментариях, и заявил о том, что обратится в Генпрокуратуру по факту «Оскорбления представителя власти». История, мгновенно распространившаяся в сети, нашла свое бурное продолжение в оффлайне, вылившись в многочисленные публикации и даже ток-шоу с участниками на телеканале О2ТВ.

   Возможность взаимодействовать со СМИ посредством ЖЖ многим уже не кажется такой уж пустой затеей. Вслед за нашими депутатами интернет-пространство начинают осваивать политики из стран СНГ. В Белоруссии многие лидеры оппозиции завели собственные дневники, поскольку политическая ситуация в стране не оставляет им другого выбора. А первый украинский депутат-блоггер Олег Антипов заявил, что завести собственный блог его подвигли примеры российских коллег - Ройзмана, Черепкова, Лебедева. В интервью изданию «Подробности» украинский депутат заявил, что "ЖЖ дает неограниченные возможности для установления связи с людьми. Это гораздо лучше, чем пиар-служба, - подчеркивает Антипов. -Конечно, и на порядок труднее отвечать напрямую на каверзные и порой недоброжелательные вопросы самому, без экспертов и консультантов".

   Наметившаяся тенденция способна привести к тому, что в предвыборной кампании 2008 года блоги будут всерьез рассматриваться в качестве эффективного PR-инструмента. Однако политтехнологам предстоит фактически с нуля создавать методы работы с весьма специфической онлайн-аудиторией. Им придется иметь в виду, что любой политик, попадая в Интернет-пространство, будет вынужден считаться с теми правилами, которые гласно или негласно установлены сообществом. Попытка пойти против этих правил обречена на неудачу - случай с депутатом Алкснисом наглядный тому пример. Кроме того, особенность ЖЖ состоит в том, что каждый участник сам формирует свое информационное пространство, попасть в которое достаточно сложно. С учетом этого рассчитывать на быстрое достижение популярности и попадание в массовую аудиторию не приходится.